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為什么有個不想賺錢的老板，Costco卻如此成功？

 z55j03b55 2019-09-02


每一個企業(yè)都必須透徹了解其滿足顧客需要的能力，你以為的低價戰(zhàn)略，只是Costco為了更好吸引和服務(wù)客戶的一項。

而營銷策略在追求公司盈利的同時，帶給顧客比競爭對手更多的價值才是Costco追求的方向。

83歲的吉姆·西格爾可能正在后悔，為什么沒讓Costco早點涉足中國市場？
8月27日，是風(fēng)靡全球的Costco落戶上海并開業(yè)的日子，上海人民讓Costco充分感受了一番中國這個新興市場的熱情：

  • 茅臺、愛馬仕等，一開業(yè)就秒沒；

  • 停車場需要等待需要3小時，買單結(jié)賬需要排隊2小時；

  • 商場里人流最多的時候，堪比春運的火車站……

明顯受到“驚嚇”的Costco為此被迫宣布，商場進(jìn)行限流，未來賣場內(nèi)人數(shù)將隨時控制在2000人以內(nèi)。
在全球性顧客文化的影響下，這種成功其實是有跡可循的。
全球化的大眾傳媒的影響下，雖然有著不同的文化背景，但中國人在一定程度上卻有著和外國人類似的價值觀和消費行為。
如今采用相同模式的Costco，沒理由在國外成功，而在中國失敗。
那又是什么讓Costco具有如此大的魔力？讓股神巴菲特、雷軍、黃錚等一大批企業(yè)家也成為其簇?fù)恚?/strong>
其核心就在于——顧客至上。

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低價戰(zhàn)略打開市場

作為美國最大的連鎖會員制超市，Costco在全球11個地區(qū)設(shè)有超過770家分店，美國90%以上的家庭都是其會員。
與同類零售商相比，Costco的特色在于大包裝、大分量，以及比競爭對手更低的價格。
根據(jù)Costco的公開數(shù)據(jù)顯示，作為其在中國市場上的第一家店——上海店的非食品類百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%，商品毛利率基本處于10%-11%…...
對比其他大型零售商動輒30%-60%的利潤率，Costco為了降低成本，能讓顧客買到更多的便宜商品，可謂無所不用其極。
Costco從不在媒體上做廣告，甚至公司都沒有廣告部門和公關(guān)部門......
在商場的運營上，盡可能的使用天窗和監(jiān)控?zé)艚档湍芎?，在其他方面也一切從簡，盡可能的降低運營成本。
如此做法，當(dāng)所有的老板都在追求毛利不斷增長時，Costco的平均利潤卻只有9.5%。
在老板西格爾眼中，利潤都是“浮云”，如果一個商品顧客不買賬，那就是價格定高了......
在西格爾的管理哲學(xué)中，有一條必須遵守的規(guī)定——所有商品的毛利不得超過14%，一旦超過需要CEO簽字批準(zhǔn)才行。
對比競爭對手，Costco這樣的做法能賺錢嗎？能成功嗎？
事實證明，還真成功了......不僅成功了，還很能賺錢。
Costco比沃爾瑪晚成立20多年，如今卻成為了僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵獭?/strong>
在最新一期的全球500強(qiáng)排名中，Costco排在了第35位。對比競爭對手沃爾瑪，利潤率反而更高......
數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪?shù)臓I收為5144.05億美元，利潤為66.70億美元；Costco營收為1415.76億美元，利潤為31.34億美元。
Costco的成功模式正在被全球越來越多的創(chuàng)業(yè)者追捧。
小米創(chuàng)始人雷軍、拼多多創(chuàng)始人黃錚都是Costco的粉絲，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾斷言“Costco一旦來中國，所有零售都完蛋”。
但與其說，中國的創(chuàng)投圈受Costco影響，不過說創(chuàng)業(yè)者們越來越從顧客的角度進(jìn)行思考。

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與顧客站在一起

你以為Costco的成功只有價優(yōu)一項嗎？那你就錯了，因為營銷策略一般體現(xiàn)在營銷組合上。
《認(rèn)識顧客》中對營銷組合是這樣描述的：

營銷組合包括確定產(chǎn)品特征、定價、促銷、分銷和服務(wù)，這些都能夠給顧客提供更多的價值。

所有與之相關(guān)的特性組合起來，就構(gòu)成了所謂整體產(chǎn)品（total product）。

整體產(chǎn)品被呈現(xiàn)給目標(biāo)市場，通過不斷地整理信息和做出決策的方式，旨在提高目標(biāo)群體的生活水準(zhǔn)（個體和家庭）或工作績效（商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織）。

雖然產(chǎn)品和服務(wù)在很大程度上對顧客是外在的，但體驗對每位顧客都是內(nèi)在的，正是顧客內(nèi)心所經(jīng)歷的情感的、精神的、身體的和智力的感受構(gòu)成了體驗。
而Costco的目標(biāo)人群很明確，白領(lǐng)及中產(chǎn)階級，滿足目標(biāo)人群的內(nèi)在感受也是其追尋的目標(biāo)。
價格是顧客為獲得擁有和使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常假定，同一件產(chǎn)品價格較低時比價格較高時銷售得更多。
然而，價格有時被作為品質(zhì)信號，產(chǎn)品定價太低，會被認(rèn)為品質(zhì)一般或品質(zhì)很低。
但這通常指的是同類不同樣的產(chǎn)品，并不是指同樣產(chǎn)品。
Costco在這點上，盡量做到價廉物也要美。
物美不僅體現(xiàn)在Costco售賣高價奢侈品，其在控制商品質(zhì)量上也極其嚴(yán)格，一旦某家供貨商的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，3年內(nèi)都不會再和這家供貨商進(jìn)行合作。
在零售體驗中你追求什么？娛樂、品牌商品還是停車方便？事實證明，所有這些都是重要的，但其重要性對每一個顧客又不完全相同。
觀察顧客，了解顧客的需求并滿足，是十分重要的。
因此，零售商必須知道這些需要域的存在，以及圍繞這些需要域存在哪些顧客群。
一項針對傳統(tǒng)購物中心和工廠直銷店購物者的研究發(fā)現(xiàn)了四個基本需要域：基本需要、娛樂、便利以及品牌。
Costco對此給出的解決方案是：
建立類似宜家的西式餐飲部，使其成為消費者歇腳或者解決餐食問題的最佳去處，而在質(zhì)量上也毫不含糊——甚至有顧客愿意為Costco特色烤雞專門去排隊！
此外，許多分店還設(shè)置汽車維修服務(wù)、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站，幫人們一站式解決了很多問題。
當(dāng)然，Costco也許還是存在不足的，比如在國外Costco的無限期無理由退貨模式是否適應(yīng)中國市場就有待進(jìn)一步觀察。
這是Costco的企業(yè)文化中的一項，也讓消費者對其好感度無限度攀升。
只需Costco會員卡里有消費記錄，哪怕買了好幾年的商品，都可以無理由退掉。
因為這種 “無原則”的政策，最后反而令Costco的退貨率特別低。
但也正如《認(rèn)識顧客》所說，企業(yè)全球化的好處是明顯的，但挑戰(zhàn)也是驚人的。當(dāng)進(jìn)行眾多跨國和跨文化營銷時，及時的適應(yīng)、調(diào)整和仔細(xì)考慮是必要的。
但無論如何，遵循這種以服務(wù)顧客為理念的精神，才成就了如今的Costco。

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