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用戶研究的必要性 互聯(lián)網(wǎng)產品的中心就是用戶，而用戶研究，是了解用戶的必經之路。 用戶研究不同于市場調研，不僅限于消費者群體的情況，還包括了什么用戶、在什么時間、什么地點、什么場景下發(fā)生的什么動作，以及這些動作的背后原因。 用戶群體和特征是瞬息萬變的，所以用戶研究也要隨時隨地有節(jié)奏地進行。通常，一個研發(fā)周期內，產品團隊至少要進行2-3次用戶研究，或和用研團隊合作溝通。一個天天閉門造車、不和用戶交流的產品經理，是做不出好產品的。 好的產品團隊，會在需求階段、可用性測試階段，安排一些用戶研究的工作，以確保產品的可用性，從而保證研發(fā)團隊的心血不會白白浪費。而那些只有發(fā)現(xiàn)了問題，才去被動進行用戶研究的團隊，是一定會被逐步替代掉的。 用戶研究的基礎
用戶研究是有范圍的，這意味著我們的用戶研究不能寬泛發(fā)散到包羅萬象。太過發(fā)散的用戶研究，會導致很大問題。 比如我的團隊有一次因為時間緊張，安排了4個功能議題的調研。但缺乏前期準備和現(xiàn)場主持，導致我們的研究對象在他感興趣的某1個功能點上無限地發(fā)散下去，一個上午過去，我們只反復聽他聊了3個痛點。這樣的結果顯然是不令人滿意的。 讀一個人就像讀一本書，如果想了解的太多，讀的太深以至于走火入魔，就走向了另一個極端。缺乏目的性的用戶研究會導致： 1. 研究過程沒有主線，偏離軌道不可控 2. 研究結果沒有定論，天馬行空不落地 所以這在用戶研究之前，一定要確定好目的。通常這個目的可以是一個指標的提升，或者一個界面的重做，或是一個功能的改版。過于宏大的主題可以多個團隊同時進行，但切忌一次研究想解決太多問題。否則對于研究團隊和用戶來說都是一種工作浪費。
無論是采用訪談、問卷還是現(xiàn)場可用性測試，都離不開和用戶的交流。而交流的目的，就是讓用戶或主動剖析或被動流露出我們需要的信息。所以在交流過程中，問題是至關重要的。 首先，我們的問題要通俗易懂無歧義。一個產品的交互設計和邏輯，就是產品經理和用戶溝通的橋梁。哪怕用戶絲毫不懂交互設計、數(shù)據(jù)結構、配色布局，他也可以知道這個產品的好壞。但用戶研究的過程就不一樣了：在問用戶的過程中，千萬要保證對方接收到了正確的問題和信息。 比如有一次，團隊設計的問卷里面全部都是設計團隊的專業(yè)術語：比如，首頁的布局合理嗎？配色對比度夠嗎？導致用戶反饋的信息穩(wěn)定度很差。后面我們重新發(fā)了一次問卷，調整了通俗化的表述：比如，首頁亂嗎？能找得到你要的功能嗎？修改后的問卷用戶的反饋清晰了許多。 其次，問題的要注意利益相關性。第一個方面，是指不要讓問題的結果對被調研者的生活產生影響，如果用戶因為我們的調研渠道或問題設置而懼怕反饋負面消息，那么我們的調研結果的參考價值也是大大下降的。第二個方面，不要對用戶有強指引性，以免讓用戶因為指引而沒有暴露出真正的問題。 比如以公司管理部發(fā)出的實名調研問卷，就很少有人講真話。 比如讓用戶：描述搜索你最愛的一首歌的路徑，因為「搜索」和「我的最愛」都是清晰的標題，很容易讓用戶產生聯(lián)想，而導致操作十分順暢。但如果讓用戶：放一首你最喜歡的歌。用戶就會真實地暴露自己的操作和流程。 最后，在適當?shù)臅r候給出引導。這一點看似和第二點矛盾，但其實可以算作第二點的補充。當用戶研究正常進行的情況下，我們當然不需要進行干預和引導，但如果用戶遇到困惑或者表現(xiàn)被動，就需要我們適當進行引導，否則用戶研究將無法繼續(xù)。 用戶研究的方法論
說到可用性測試，可以說是最常用的一種產品用研方式了。主要的方式就是：給用戶使用我們的產品，并觀察識別過程中的問題。這個過程中，如果我們進行引導和干預，就屬于干預性質的可用性測試，反之則是不干預性的。 干預性的可用性測試比較穩(wěn)當、容易得出目標范圍內的結果，但可能不容易暴露意外驚喜。但干預性的關鍵在于干預，干預意味著成本，意味著我們的樣本量會受到影響。同時，干預這個動作會讓結果本身被影響。非干預性的方式成本較高、難度較大，但收益也可能更大。依賴于用戶自身的反饋，我們往往要準備好高保真原型甚至動用技術手段埋點來進行測試。這種方式近乎于內測、試點。當然可用性測試的原則也不是那么絕對的，適當?shù)臅r候靈活干預，一切以目的為歸依，方法只是手段。 可用性測試的關鍵就是：因為我們很難安排大樣本量的研究，所以在僅有的樣本范圍內要選取足夠好的、有代表性的用戶群體來進行研究，這樣才能加強結論的說服力，從而保證研究結果可以落地而不被質疑。
用戶訪談也是非常常用的一種方式，廣泛存在于B端產品的用戶研究內。在產品之外，我們的工作面試甚至都是一種訪談。這也決定了用戶訪談手法的弊端：有壓力且需要甄別。這是因為用戶在訪談的過程中，無可避免地承受訪談者的壓力、且回答是一瞬間的事情并不一定具有長期代表性、同時也有言行不一的風險。這就是用戶訪談的三大弊端： 1. 對訪談能力要求高 2. 缺乏長期置信 3. 容易言行不一 為了改善這三個弊端，我們可以在以下方面進行努力： 第一，通過豐富的準備和預熱來提升訪談的水平，在必要時甚至可以增加訪談者數(shù)量來進行風險降低。比如多個訪談者可能會風暴出更多的訪談問題和訪談方向，在總結結論的時候，也可以更加周全公允。但多個訪談者可能會造成訪談壓力過大，或配合不暢。所以訪談者的數(shù)量一般情況下不要超過3人。 第二，留下回訪渠道并主動回訪。很多情況下我們因為用戶的某種狀態(tài)和情緒，得到了錯誤的訪談結果。如果沒有及時核實和回訪，就誤入歧途了。所以我們傾向于建議用戶訪談是一種長期的動作，需要和用戶建立長期的友好關系，比如搭建體驗師團隊或熱心用戶qq群等，方便我們及時校對每一次的訪談結果。 第三，避免陷入過于枯燥和細節(jié)的點?？菰锖图毠?jié)會提升表達者的對話構建成本，容易讓人缺乏描述邏輯，甚至嚴重偏離所作所為。比如我們經常在面試的時候想不起來當時一些細節(jié)做法背后的目的和來龍去脈，而回過頭反思一兩天后，卻可以得到很清晰的答案。這是因為，人們比較習慣于思想指導行動這個正向路徑，而倒推是很少的情況。所以面試之前要進行項目總結和演練，增加自己倒推的熟練度。所以訪談的時候，我們盡量切入做法和主觀感受，避免讓用戶來做倒推和信息處理的動作，這個動作留給我們訪談之后根據(jù)錄音和記錄慢慢來做并和用戶核對。
快速采訪指的是，在主觀、隨機、低成本的情況下，快速地了解一些用戶對產品的想法。我們可以把這個場景想象為一個快速的街頭訪談。通常，快速采訪主要針對的是獲取用戶的第一印象信息，而不是很深刻的想法結論。所以采訪的結果，僅限于我們對用戶對產品第一印象的參考。 通常，我們會直接拿上產品的原型或者測試版，帶好紙筆，給就近的同事、設計、研發(fā)進行使用并記錄反饋結果?？焖俨稍L的形式極其靈活且不受限制。這種方式的優(yōu)點就是性價比極高，唯快不破。建議在規(guī)劃階段安排3到5次快速采訪，以作為參考隨時獲得靈感，以便調整我們的規(guī)劃方向。同時，在MVP產品形態(tài)完成的階段，也可以安排大量的快速采訪來進行試錯。但我們要以什么樣的原則進行甄別采訪的結論是否有效呢？其實很簡單，就是具備3個特質： 1. 有數(shù)據(jù)支撐 2. 方案邏輯和內外環(huán)境相符合 3. 投產比合適 當采訪結果經過數(shù)據(jù)驗證符合上述條件時，恭喜你，這個結果就和獲得它的途徑無關了，這是一個真真切切值得優(yōu)化的點。 用戶研究的注意點 上文已經對用戶研究的闡述比較詳盡了。但仍然需要框架和總結，如下： 1. 第一，用戶研究要有規(guī)劃好的時間節(jié)奏，比如每個版本的第一周。 2. 第二，用戶研究的目的要清晰，沒有重點就等于沒有結論。 3. 第三，用戶研究的方法要有機結合，同時經過數(shù)據(jù)驗證后才能成為方案。 但需要補充的是：每個APP都是具有隱私條款的，因為用戶數(shù)據(jù)的收集、使用、對用戶服務，都是以協(xié)議和用戶同意為基礎的。用戶研究的結果同樣需要有協(xié)議作為基礎，也就是說，我們在用戶研究之前，需要跟用戶約法三章，形成書面文件以保證結果可用。否則因為一次研究而引發(fā)合規(guī)問題就不值當了。 用戶研究的核心就是通過技巧和手段來引導用戶反饋有價值的信息，用戶研究的過程也是完善而豐滿的。為了達到這一要求，需要產品經理對用戶價值的不斷追逐和持續(xù)的修煉。 |
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