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文 | 公關之家 作者：Leon360k 市場公關，一般隸屬于市場綜合部門或直屬公關部門，而其工作方向更傾向于市場端的公關活動策劃與執(zhí)行、企業(yè)外部公眾關系的建立與維護、協(xié)助高層管理人員完成市場端溝通等，以及協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門配合市場端的溝通與事務處理。 在實踐工作事務當中市場公關人員主要負責企業(yè)面向市場的傳播活動，并在組織執(zhí)行活動期間完成商務談判與客戶關系的資源拓展等事務。 市場公關部是干嘛的？ 1. 根據(jù)組織發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播目標，建立并維護市場關系并促成合作； 2. 根據(jù)組織市場發(fā)展重點內(nèi)容，負責組織的市場活動策劃與實施，及整合營銷傳播的策劃與推廣； 3. 負責組織各類媒體關系的拓展與維護，并對組織的各類活動形成良好媒體傳播效果； 4. 積極對負責區(qū)域的客戶關系和商務關系定期進行信息更新，保持區(qū)域內(nèi)的良好輿論發(fā)展與危機公關的處理； 5. 協(xié)助市場/公關部門的高層管理者完成市場端的調(diào)查、推廣計劃，以及產(chǎn)品端的建議。 職業(yè)發(fā)展方向 1. 市場策劃方向 由于市場公關不僅負責公共關系活動的策劃，還要負責企業(yè)市場活動中的傳播宣傳，制定活動中的整合營銷傳播策略并通過媒體關系實現(xiàn)有效的大眾傳播，或針對目標公眾的精準傳播策略。 通過各類活動過程中監(jiān)測收集、整理分析參與者的信息與公眾的反饋信息，增強對企業(yè)品牌知名度和名譽度的支持作用，并不斷提升企業(yè)在社會公眾內(nèi)心中的良好形象，在活動的策劃階段直至結束總結的過程中促進合作者、協(xié)會、公益組織等社會成員的良好合作關系，使雙方之間建立暢通的信息渠道。而且要在危機公關時負責協(xié)助公關負責人完成相應的活動策劃與媒體策略制定，并為活動能夠達成既定預期目標效果同步完成活動的組織實施與媒體溝通任務。 2. 公關傳播方向 市場公關的工作任務其實包含品牌形象、媒介關系、合作關系的拓展與維護，而且工作的目標則是為企業(yè)在市場環(huán)境中創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境，實現(xiàn)提升企業(yè)及品牌的宣傳效果，并在出現(xiàn)負面影響時積極調(diào)動資源和策劃傳播方案減小影響所帶來的損失。 市場公關活動的策劃與實施雖是此崗位的重要職責范疇，但中小企業(yè)由于資金財力、市場空間、目標群體等條件的限制，無法通過頻繁的活動完成既定公關目標，則會需要如新聞報道、公關文稿、公眾調(diào)查等方式，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務、行為讓更廣泛的公眾所接受，并通過公眾的認知與興趣引導促進公眾的消費決策傾向于己方，甚至是通過一系列的互動溝通促成公眾的消費行為。 發(fā)布會活動方案建議
1. 活動背景 xx公司經(jīng)過n年對xx行業(yè)的深入研究與探索，針對行業(yè)中存在的技術難點，以及現(xiàn)今競品系統(tǒng)所存在的各類漏洞與不便，研發(fā)推出安全精密且易于管理的“乾坤石”大數(shù)據(jù)風控平臺解決方案，并預期于2019/x/x上海xx區(qū)xx大廈會議廳，將此套行業(yè)解決方案通過新品發(fā)布會形式充分展現(xiàn)給xx行業(yè)的頭部企業(yè)客戶。 2. 策劃準備 l 發(fā)布會主題 發(fā)布會活動的主題名稱需要便于記憶和理解的創(chuàng)意，能夠直指會議核心議題、彰顯企業(yè)及品牌的文化底蘊，以及展現(xiàn)出會議中所發(fā)布產(chǎn)品的核心價值。 行業(yè)性風控系統(tǒng)涉及的學科多種多樣，且系統(tǒng)本身的精密性、專業(yè)性與復雜度都不適合于作為品牌傳播主題，而相對其所帶來的效果和優(yōu)勢特點卻能夠使受用者結合行業(yè)經(jīng)驗快速聯(lián)想到其中的含義，也能讓其他行業(yè)相近需求的客戶快速產(chǎn)生興趣與關注。 “乾坤隨意而動——xx行業(yè)大數(shù)據(jù)風控平臺‘立標’發(fā)布會”中乾坤代表著天地日月之間萬物的精密運作，而隨意而動則清晰表明產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢，立標發(fā)布會卻是在宣布產(chǎn)品屬于行業(yè)中樹立全新標桿性質的產(chǎn)品發(fā)布會，有助于吸引xx行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)和專家的關注。 l 活動目的 清晰的活動目的有助于增強品牌的知名度和增加合作機會，一種用于舉辦方和協(xié)辦方快速理解策劃方案，另一種是用于邀約嘉賓、媒體、目標客戶等參與者的介紹。 l 活動時間 根據(jù)xx公司所在行業(yè)內(nèi)近期的所有發(fā)布會動態(tài)，選擇具有營銷優(yōu)勢的契機時段，并盡力避免強勢品牌的會議安排沖突，尤其可以參考既定的關鍵參與者時間安排，如目標行業(yè)中的關鍵客戶、優(yōu)質老客戶、預定客戶的安排規(guī)劃。 另一方面還要充分考慮媒體傳播策略的需求，為媒體訪談與出稿投放預留時間，比如需要媒體在周五完成出稿投放并在周末兩天實施增強傳播，這便需要安排在周二或周三舉辦發(fā)布會，并在期間至少留有一天作為公司公關部門與媒體之間的溝通和自媒體宣發(fā)時間。 l 活動地點 根據(jù)發(fā)布會嘉賓、參會者、舉辦方、協(xié)辦方等各方需求因素，以及活動對場地室內(nèi)的環(huán)境、設備、格局、容量、網(wǎng)絡與信號狀態(tài)、配套設施等方面的需要，甚至是場地配套服務、周邊配套環(huán)境、住宿餐飲等增效條件。很多會議舉辦方會忽視周邊配套環(huán)境，如旅游景點、購物休閑場所、吃喝玩樂場景等，這些因素是增加邀約成功率和目標公眾到場率的要點。 會議室內(nèi)、通道、餐宿環(huán)境的布展有時是趣味創(chuàng)意的關鍵點，尤其結合天氣、交通、地區(qū)文化等特點發(fā)揮創(chuàng)意并制定復數(shù)的布展方案，這種會議優(yōu)化增效方式尤其適合連續(xù)多場的活動，使參與者每次都有新的發(fā)現(xiàn)與探索欲望是加強品牌形象記憶和聯(lián)想的有效手段。另外，曾經(jīng)作者遇到過非知名企業(yè)邀約媒體和潛在客戶困難的現(xiàn)實問題，但經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)大部分邀約都會因為嚴肅而主觀的介紹會議很難引起接待者關注，反而配套的介紹能夠形成差異性優(yōu)勢獲得關注與青睞增加邀約成功率，甚至為重要目標人物多安排一名隨行人員都有著顯著增效。 l 目標對象 此次活動的主要目標是xx行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)決策人或專項高層管理者等關鍵人物，其次是行業(yè)內(nèi)其他有意向或需求的企業(yè)關鍵人物，還可以在發(fā)布會邀約期間通過老客戶再帶動潛在客戶的挖掘。 另外，行業(yè)內(nèi)專家的支持、主管部門負責人、權威媒體和垂直媒體的參會和支持也是活動中的重要公關對象。 l 確定參會方式 目標人群的屬性或多或少會影響到參會方式，但作為策劃人員不僅要考慮參與者心理需求，更要考慮會議格調(diào)、目標需求和預期效果分析制定適合的參會方式與渠道。 行業(yè)會議活動可以采用公開式或封閉式、報名式或邀約式，公開式適合于需要較好前期預熱效果的方案，封閉式適合于精選參與者的高格調(diào)方案，報名式適合于大型活動營造社會氣氛的方案，邀約式適合于小型活動增強關系的方案。有些不限目標人群屬性的活動可以考慮采取多種方式相結合的參會方式，靈活的組合方式對不同參與者所產(chǎn)生的心理感受和活動體驗都有明顯的影響效果。 3. 方案策劃 l 活動創(chuàng)意內(nèi)容 包含活動中的呈現(xiàn)方式與特效創(chuàng)意植入，期間休息時段的演藝秀設計及靚點，活動發(fā)言者與發(fā)言內(nèi)容、方向的設定等。如PPT講演、座談會、脫口秀、模擬展現(xiàn)、互動體驗等方式，產(chǎn)品獨特功能的興趣向、專業(yè)向、高難度等方向的展示，以及第三方競賽、苛刻條件挑戰(zhàn)、特色化的產(chǎn)品體驗等過程。 l 傳播推廣渠道 選擇媒體，主要選擇權威新聞媒體及網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站、關鍵城市CBD廣告位、商務及公共場所廣告位，以及已有的良好媒體合作資源和自媒體資源渠道； 選擇宣傳位，此次活動適合于行業(yè)垂直類的權威媒體平臺中選擇插入位、貼片位、首頁、專欄頁，線下主要集中商業(yè)和商務場景，如CBD室內(nèi)外廣告和機場、高鐵站等。其他網(wǎng)絡媒體的投放相對更加靈活，主要根據(jù)受眾類型選擇搜索引擎排名或廣告競價、社交平臺的話題與熱門搜索等曝光宣傳方式，如果是能在電商平臺出售的產(chǎn)品還可以考慮阿里系和京東系的購物平臺廣告位； 選擇時間，此活動適合選擇全程多平臺實時直播，而媒體廣告展示時段、時長的規(guī)劃，以及在活動預熱期、開幕期、發(fā)展期、結束期的投放次數(shù)需要根據(jù)預期需求規(guī)劃，并在活動啟動后在每個階段靈活調(diào)整具體執(zhí)行計劃。 l 項目時間表 首先以發(fā)布會整體周期作為索引項目，然后根據(jù)月或周為工作周期分別將活動的準備預熱、場地物料、場景布置、邀約確認、安全檢驗、相關部門報備等項目，注明任務時長、啟動時間和完成時間等條件，并作為活動整體工作安排與推進的說明和備忘文檔。 l 物料設備準備 根據(jù)活動中所需要的常規(guī)物料和設備分別以電子版和打印版制定物料表格，電子版便于工作人員之間協(xié)同跟進與存儲、隨時調(diào)看，打印版用于流通審查及執(zhí)行團隊核定等，表內(nèi)包含物料和設備名稱、準備周期、起始時間、結束時間、負責人、執(zhí)行人、任務關聯(lián)說明、備注等欄目。 實體物料準備與存儲運輸?shù)淖⒁馐马椧欢ㄒ诒砀裰袀渥?，電子物料實時跟進與資料備份要按照規(guī)定實施流程嚴格執(zhí)行。作者建議策劃與執(zhí)行負責人各存一份備用，以及借助協(xié)同辦公APP上傳共享的只讀物料表格。 l 人員任務安排 各部門參與互動實施的人員具體工作安排需要事先制作包含工作內(nèi)容與責任權重的任務表格，呼應物料準備與項目時間等相應表單，或者根據(jù)活動執(zhí)行團隊的協(xié)作配合度制定表單。人員任務表單是活動實施工作安排中的中軸作用，如果執(zhí)行人員是長期合作的團隊建議采用以人員任務為索引的統(tǒng)一任務表單。 l 安全及緊急預案 舉辦活動過程中不能忽略的環(huán)節(jié)便是活動推進過程中的安全措施，如消防設備與通道、疏散計劃與協(xié)議、水電設施管理、緊急聯(lián)絡計劃、負責人及聯(lián)系方式，甚至是自然災害和不可抗力的影響干擾等。 緊急情況除安全相關問題外，還包括如設備設施故障、電力故障、時間延誤、物料損壞丟失等情況，需要根據(jù)場景、人員、物料、不可抗力等可能出現(xiàn)的情況策劃備用計劃或緊急處理協(xié)議。 場景包括設備、設施、電力、場地管理單位與人員等項目的管理計劃；人員包括邀約嘉賓、媒體、工作人員、場地管理者、第三方演藝團隊等關于延誤遲到與傷病急救各方面措施；物料包括運輸存儲、天氣影響、制作失誤、損害丟失等情況的應對和補救方式；不可抗力主要包含自然災害、非預期危險事件、突發(fā)不可控事件、場地或第三方事件等重大影響情況。 4. 經(jīng)費預算 活動包含人員勞務、實施管理、媒介推廣、非預期經(jīng)費四大部分，其中非預期經(jīng)費根據(jù)活動舉辦方與承辦方的財務系統(tǒng)要求制定相關制度，而勞務、管理和媒介費用的具體項目與金額的詳細規(guī)劃是經(jīng)費預算部分的核心內(nèi)容。 建議將每個概況項目分為三層級進行列舉，能夠詳實且符合財務統(tǒng)計流程的規(guī)劃，方便各方的工作順暢推進。 5. 活動預估 活動效果的預估是根據(jù)策劃目標，將每個活動周期、具體項目所實現(xiàn)的品牌宣傳、產(chǎn)品業(yè)績、合作拓展等方向的實現(xiàn)程度，并且在此部分或方案設計中注明如何開展效果評估，如通過公眾調(diào)查、媒體統(tǒng)計、訪談或座談會等方式收集市場反饋情況并進行分析總結。 作者建議將此處內(nèi)容以活動策劃的整體目標與具體目標為參考，然后根據(jù)策劃實施經(jīng)驗、造勢規(guī)劃、實現(xiàn)能力等情況進行推演預測。 |
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