文/ keykey7

來源：一千二百字（word1200）

你注意到?jīng)]有？越來越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡拿Costco說事兒，小米、嚴(yán)選拿它對(duì)標(biāo)過，現(xiàn)在連拼多多也說借鑒它的模式。不管是打品質(zhì)牌的，還是追求性價(jià)比的，好像都以蹭上Costco為榮。

Costco是做傳統(tǒng)零售的，歷史比這些中國(guó)公司加起來都長(zhǎng)、都老。鑒于Mr.Key從業(yè)內(nèi)了解到這家美國(guó)超市正在上海虹橋商圈選址建店，以后會(huì)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者扯上關(guān)系，所以有必要分析一下，這“蹭”的背后到底說明了什么？

有人說，Costco追求性價(jià)比，東西賣的便宜，毛利率定的很低，這是很多中國(guó)公司追求的目標(biāo)。這句話其實(shí)只看到了一半的本質(zhì)。

要說便宜，Costco肯定比Whole Foods便宜，但比沃爾瑪貴。如果這家超市選品礦泉水，它進(jìn)貨可能不會(huì)選農(nóng)夫山泉，而是依云之類，因?yàn)樗闇?zhǔn)的是美國(guó)中產(chǎn)，定位不是平價(jià)10元店。也就是說，Costco能把那些“有逼格”的商品賣的比同行便宜。

那問題的另一半是什么？就是出貨速度，即存貨周轉(zhuǎn)率。這里要引用杜邦分析法的一個(gè)經(jīng)典公式來說明，凈資產(chǎn)收益率（ROE，或股本回報(bào)率）=凈利率*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益系數(shù)。

ROE反映股東投資的回報(bào)情況，或者說反映一家公司的盈利水平。凈利率好理解，屬于利潤(rùn)表的科目；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的計(jì)算是銷售收入/總資產(chǎn)，反映的是管理效率，即投入的資產(chǎn)變成產(chǎn)出的速度；而權(quán)益乘數(shù)可以理解為一個(gè)杠桿，即負(fù)債率，企業(yè)通過貸款或借款能擴(kuò)大投入規(guī)模，進(jìn)而增加收益率，但也背負(fù)了債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)公式具體到超市企業(yè)的盈利能力分析，可以替換成：毛利率（凈利率）*存貨周轉(zhuǎn)率。也就是說，如果你追求的是薄利多銷（大多數(shù)超市的選擇），那毛利率定的低的同時(shí)，就要追求高的存貨周轉(zhuǎn)率。這是線下零售的萬變不離其宗。

超市的存貨是什么？就是向品牌商進(jìn)的那些商品嘛。如果極端設(shè)想一下，同樣一批貨，一周賣完跟半年賣完相比，前者相當(dāng)于讓超市扮演了一個(gè)中轉(zhuǎn)站角色，進(jìn)來的貨馬上就能出；而后者相當(dāng)于一個(gè)展示臺(tái)或倉(cāng)庫(kù)。那肯定是前者更賺錢。這正是Costco的精髓。

▲大的車庫(kù)與停車場(chǎng)是Costco的標(biāo)配

存貨周轉(zhuǎn)率的計(jì)算是用銷售成本/期初存貨與期末存貨的平均值。我拿Costco最近三年的年報(bào)算了一下，2017、2016、2015年的總銷售成本分別是1118.8億美元、1019億美元、1010.7億美元，對(duì)應(yīng)的平均存貨分別是94億美元、89.4億美元、86.8億美元。近三年的存貨周轉(zhuǎn)率就是11.9、11.5、11.6（次），非常穩(wěn)定。

就是說，Costco的存貨在一年里可以周轉(zhuǎn)近12次，相當(dāng)于每個(gè)月讓消費(fèi)者看到的都是一批新貨。橫向比較沃爾瑪、高鑫零售、永輝等，發(fā)現(xiàn)Costco的存貨周轉(zhuǎn)速度比同行明顯快得多，這也讓它可以把毛利率控制的非常低，近5年毛利率平均值為11.01%，低于同行。

再深入分析，Costco低毛利率、高周轉(zhuǎn)率的模式賺到錢了嗎？沒有，而且還倒貼錢！它幾乎完全是靠會(huì)員費(fèi)賺錢，如果沒有會(huì)費(fèi)收入，Costco可以說什么也不是，或者說是一家慈善機(jī)構(gòu)，一邊倒貼錢賣貨，一邊給政府繳稅。為什么這么說？

看2017財(cái)年，總收入扣除銷售成本、三大費(fèi)用后的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是41.1億美元，這里邊有多少會(huì)員費(fèi)呢？28.5億美元，會(huì)費(fèi)收入占運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的69.3%。進(jìn)一步扣稅后得到的凈利潤(rùn)是26.8億美元，比28.5億美元的會(huì)費(fèi)還低，相當(dāng)于Costco忙活一年，賣貨不僅沒賺錢，還賠錢了，而會(huì)費(fèi)可以看作它凈利潤(rùn)的全部來源。

▲Costco近3年各類會(huì)員數(shù)

Costco超市是會(huì)員準(zhǔn)入制，分個(gè)人卡和企業(yè)卡，不能通用。2017財(cái)年，它的Gold Star會(huì)員（普通個(gè)人卡）是3860萬人，Business會(huì)員（企業(yè)卡）是1080萬，加起來總的付費(fèi)會(huì)員是4940萬。此外還有3910萬免費(fèi)的家庭卡會(huì)員，這部分是主卡持有者為家庭其他成員免費(fèi)申請(qǐng)的一張副卡。

拿當(dāng)年的1261.7億美元GMV一算，平均每個(gè)付費(fèi)會(huì)員在Costco的年度消費(fèi)是2554美元，每個(gè)月是213美元。由于Costco的市郊選址和批量售賣，家庭消費(fèi)者每光顧一次的頻率也就是半個(gè)月至一個(gè)月。

我拿2008-2017這10年的歷史數(shù)據(jù)算了一下，Costco會(huì)費(fèi)收入的年增速平均值（不是年復(fù)合增長(zhǎng)率）是7.4%，增長(zhǎng)因素?zé)o外乎會(huì)員數(shù)增加、更多普通卡會(huì)員升級(jí)為年費(fèi)更高的行政卡（黑卡，享受更多第三方附加服務(wù)）、以及會(huì)費(fèi)提價(jià)。而這10年對(duì)應(yīng)的超市GMV增速的平均值是6.69%，低于會(huì)費(fèi)增速。

這粗略反映了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)會(huì)員身份的認(rèn)可度是比較高的。財(cái)報(bào)披露，2017年美國(guó)市場(chǎng)Costco會(huì)員續(xù)費(fèi)率是90%，加拿大是87%。一位生活在澳洲的朋友說，他在當(dāng)?shù)谻ostco買的餅干，回家嘗了嘗覺得太甜了，拿回超市二話沒說就給退了。除了能讓會(huì)員在日常消費(fèi)中感覺“省回”很多錢之外，真的是“無憂”的退貨服務(wù)也是Costco推行會(huì)員制的資本。

但，實(shí)在想象不到這種退貨標(biāo)準(zhǔn)拿到上海等內(nèi)陸城市會(huì)發(fā)生什么。

如果換個(gè)角度看，消費(fèi)者在Costco感覺很爽，那誰會(huì)不爽呢？Costco憑借每個(gè)單品的大出貨量可以享有很強(qiáng)的話語權(quán)，向品牌商壓價(jià)是一定的，不然控制低毛利率就無從說起。這樣，部分品牌商應(yīng)該是不爽的，但看在出貨量的份上可能就“忍”了。

▲歐洲的咖啡館

另外，英語系國(guó)家喜歡的這套消費(fèi)模式放在歐洲能同樣受追捧嗎？這是我疑問的地方。因?yàn)镃ostco的SKU大概在4000個(gè)上下，與盒馬類似，比7-11多不了多少，這意味著同類商品可能只會(huì)選2、3種，相當(dāng)于消費(fèi)者面對(duì)的是由Costco替你選擇好的品牌，與雜貨鋪相比它必定是更標(biāo)準(zhǔn)化的、更省腦子不用費(fèi)事做決策的。美國(guó)人接受這一套，歐洲人未必。

星巴克是標(biāo)準(zhǔn)化的代表，它能在英語系國(guó)家以及發(fā)展中國(guó)家風(fēng)靡，但意大利人等南歐國(guó)家根本不待見它，他們有更小眾的、個(gè)性化的、更local的選擇。Costco現(xiàn)在全球有746家店，但在歐洲除了英國(guó)有28家外，其他歐盟區(qū)只有4家（西班牙2家、冰島1家、法國(guó)1家），多少說明了這個(gè)問題。

綜上，回到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的話題。他們標(biāo)榜自己的“類Costco”模式，其實(shí)不應(yīng)該是高性價(jià)比、甚至是賣的便宜、讓利于民這類表象，而應(yīng)是背后的高效的管理能力（對(duì)庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)等）、嚴(yán)格的選品與品控，以及貼心的服務(wù)。如果把Costco等同于便宜或不賺錢，就跑偏了。