◆電商巨頭可能再通吃，而必須向行業(yè)價(jià)值鏈條上的從業(yè)者賦能、讓利。

正解局出品

今天，大家習(xí)慣把1999年叫作中國(guó)“電商元年”。

那一年，一個(gè)以珠峰高度“8848”為自己命名的電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)辦，成為中國(guó)第一個(gè)電商平臺(tái)（后來(lái)在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，很快倒掉）。

2018年，中國(guó)網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億元。這是個(gè)什么概念？等于1天賣出246億，比全國(guó)排名前2位的百貨商場(chǎng)北京SKP（135億）+南京德基廣場(chǎng)（100多億）一年賣得還多。

但一個(gè)事實(shí)是：20年后，電商已經(jīng)步入到下半場(chǎng)。

傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已經(jīng)下滑到20%以下，甚至更低；有數(shù)據(jù)顯示，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，兩年前是142元。商家在電商平臺(tái)的銷售費(fèi)用也不斷攀升，和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

不論是商家，還是電商平臺(tái)，都陷入了存量市場(chǎng)的苦戰(zhàn)。

1. 10億人的市場(chǎng)

在差不多7年前的阿里網(wǎng)商大會(huì)上，馬云向正在纏斗的京東喊話：我有人民群眾，你京東沒(méi)有。

很大程度上，憑借著壓倒性的商家數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，和巨大的活力，阿里成為中國(guó)電商上半場(chǎng)的最大贏家。

下半場(chǎng)，電商的出路在哪里？毫無(wú)疑問(wèn)：仍然在于人民群眾。

為什么這樣說(shuō)？從去年開(kāi)始，一個(gè)詞流行起來(lái)：下沉市場(chǎng)。

所謂“下沉市場(chǎng)”，通俗地說(shuō)就是三線以下縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，用個(gè)更網(wǎng)絡(luò)化的說(shuō)法是，“五環(huán)外”。

下沉市場(chǎng)的規(guī)模有多大？

最為常見(jiàn)的界定是，拋去北上廣深+杭州、南京、青島等“新一線”城市，有近300個(gè)地級(jí)市、3000多個(gè)縣城、40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬(wàn)個(gè)村莊。

這片擁有97%國(guó)土的廣袤土地上，生活著約10億人口。

隨著宏觀環(huán)境不斷完善，激活這樣一個(gè)龐大的“下沉市場(chǎng)”的條件已經(jīng)具備。

比如，2018年，全國(guó)居民人均可支配收入是28228元，相比2017年增長(zhǎng)了2254.21元。錢包越來(lái)越鼓，花得自然也越來(lái)越大方。2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)性支出達(dá)19853元，相比2017年增長(zhǎng)了1530.85元。

再比如，2018年，中國(guó)新增公路通車?yán)锍?.6萬(wàn)公里，其中高速公路6000公里，新建改建國(guó)省干線公路2萬(wàn)公里。

這些都讓通達(dá)四海、貨抵八方成為現(xiàn)實(shí)。

到底該怎么激活“下沉市場(chǎng)”？電商巨頭們?cè)趲啄昵熬鸵呀?jīng)開(kāi)始探索。

2. 簡(jiǎn)單的拼購(gòu)不是出路

現(xiàn)在比較成熟的是，拼購(gòu)電商。

數(shù)據(jù)顯示，拼購(gòu)電商規(guī)模在2015年是37.5億元，到2018年已經(jīng)高達(dá)5352.8億元，3年足足增長(zhǎng)了140多倍。

據(jù)預(yù)計(jì)，今年將超過(guò)1萬(wàn)億。而且，在接下來(lái)2年增速仍將高達(dá)百分之三四十。

“來(lái)，幫我砍一刀！”這是普通消費(fèi)者對(duì)拼購(gòu)電商最直觀的感受。

其實(shí)，拼購(gòu)電商，以熟人關(guān)系鏈為核心，依托社交裂變，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)都能成為流量入口，并產(chǎn)生交易。所以，更加高效，比如購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商一般只有0.37%，社交電商能高達(dá)6-10%。

除了依靠拼購(gòu)起家的拼多多，阿里、蘇寧、京東等電商巨頭都全部切入了拼購(gòu)業(yè)務(wù)。拼購(gòu)電商成為電商行業(yè)風(fēng)口、新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但目前拼購(gòu)電商打法與傳統(tǒng)電商并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是借助了熟人關(guān)系鏈拿到了更快、更便宜、更有粘性的流量。

最終有一天，拼購(gòu)電商的社交流量也會(huì)達(dá)到“天花板”。

拿拼多多來(lái)說(shuō)，用營(yíng)銷費(fèi)用除以活躍買家數(shù)量，來(lái)計(jì)算單個(gè)用戶維系成本，這個(gè)數(shù)字正在迅速上漲，也就是說(shuō)，社交電商低價(jià)獲客的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。

所以，贏得電商下半場(chǎng)的人民戰(zhàn)爭(zhēng)必須要換一個(gè)打法。

另一位電商大佬張近東則說(shuō)：

蘇寧要實(shí)現(xiàn)更快、更好的發(fā)展就必須要開(kāi)放、共享。

蘇寧，并不是只耍嘴皮子。先來(lái)看兩個(gè)故事。

3. 蘇北年輕人的“小目標(biāo)”

沭陽(yáng)縣新河鎮(zhèn)戴圩村，92年小伙，周瑜。

自己大部分大學(xué)同學(xué)正在城里各行各業(yè)的基層崗位打拼，他卻回到家鄉(xiāng)，做起了生意，正在向著自己人生的第一個(gè)“小目標(biāo)”努力。

沭陽(yáng)地處黃淮平原，自古就有“花鄉(xiāng)”美譽(yù)。當(dāng)年，陳毅元帥就有詩(shī)詠贊“浪跡天涯烽煙路，唯見(jiàn)沭地馬前花”。目前，全縣花木種植面積55萬(wàn)畝，超過(guò)3000個(gè)品種，將近30萬(wàn)人以花木為生。

周瑜所在的新河鎮(zhèn)還曾被評(píng)為“江蘇省花木之鄉(xiāng)”。

“坐山吃山，靠水吃水”。沭陽(yáng)花木生意很早就做到了互聯(lián)網(wǎng)上。有統(tǒng)計(jì)顯示，目前，沭陽(yáng)各類花木網(wǎng)店就超過(guò)20000家。

但這幾年，沭陽(yáng)的花木從業(yè)者明顯發(fā)現(xiàn)，生意不再像過(guò)往那樣好做，甚至有人賣假苗假花假種賺快錢，壞了沭陽(yáng)花木的名聲。

（戴圩村的大棚）

和一些干著急的老鄉(xiāng)不同，周瑜有著自己的“大計(jì)劃”。

當(dāng)年，大學(xué)畢業(yè)后，周瑜在蘇州工作過(guò)一段時(shí)間，但他覺(jué)得：（大城市）不是自己的家，能回自己家鄉(xiāng)好好混出來(lái)，出人頭地，能做些事這才是正經(jīng)事兒。

他聚起了一幫名牌大學(xué)的畢業(yè)生，多方調(diào)研后，在今年1月，接入了蘇寧拼購(gòu)。幾個(gè)月來(lái)，蘇寧拼購(gòu)已經(jīng)累計(jì)給他帶來(lái)了超1500萬(wàn)銷售額。

光蘇寧拼購(gòu)808超級(jí)拼購(gòu)日當(dāng)天，訂單暴增，周瑜就忙得手忙腳亂。

綠蘿、滴水觀音、米蘭、文竹、萬(wàn)年青、虎尾蘭、燕子掌……從周瑜的倉(cāng)庫(kù)發(fā)往全國(guó)各地。

周瑜的“大計(jì)劃”就是，和自己的鄰居們，或是隔壁村的農(nóng)戶們簽訂包銷協(xié)議，打造全國(guó)第一座“拼購(gòu)村”。

所以，他對(duì)自己車間那條“力爭(zhēng)上游干拼購(gòu)，千萬(wàn)流水年年有”的紅色橫幅有些不滿意。目標(biāo)太小。

給他底氣的正是：蘇寧拼購(gòu)。

蘇寧正在推動(dòng)一個(gè) “拼購(gòu)村”項(xiàng)目，計(jì)劃年底前落地20家“拼購(gòu)村”。入選的拼購(gòu)村商戶將獲得蘇寧賦能，比如，給予坑位流量?jī)A斜，由蘇寧進(jìn)行整體包裝、宣發(fā)。

最終，可以讓拼購(gòu)村村民收入實(shí)現(xiàn)倍增。這是全國(guó)像周瑜這樣的商戶的殷切希望，也是蘇寧拼購(gòu)的順勢(shì)而為。根據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)全程戰(zhàn)報(bào)顯示：818期間，蘇寧拼購(gòu)訂單數(shù)同比去年上漲561.07%。訂單數(shù)最高的單日，出現(xiàn)在“808超級(jí)拼購(gòu)日”，僅用4小時(shí)就打破去年全天記錄。

大數(shù)據(jù)顯示，818期間訂單數(shù)突破10萬(wàn)的商戶共有2610家。其中，云柔科技母嬰專營(yíng)店、億米多旗艦店、樂(lè)益天旗艦店、約陌零食專營(yíng)店、誠(chéng)達(dá)食品專營(yíng)店、優(yōu)選一畝田遼寧特產(chǎn)專營(yíng)店、果美生鮮專營(yíng)店、俊弛旗艦店、大鳩寶專營(yíng)店和谷斑旗艦店，位列前十。

4. 在縣城做生意

下面，來(lái)到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有過(guò)做生意經(jīng)驗(yàn)的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的特點(diǎn)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)主要是本土化服務(wù)、人情生意。

這幾年，以專賣店為主的縣城小店遭遇嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，關(guān)店率在30%。轉(zhuǎn)型升級(jí)成本高，技術(shù)、資本、人才都是短板。

石家莊80后，高毅的大起大落創(chuàng)業(yè)史是一個(gè)鮮活的例子。

2003年時(shí)，他和老婆把房子租出去拿到1萬(wàn)塊錢啟動(dòng)資金，干起手機(jī)銷售和維修的生意。一度擁有11家專家店、20多名員工，承接聯(lián)通電信的業(yè)務(wù)，給雙方父母買了房。

但這些年來(lái)，手機(jī)生意越來(lái)越難做，高毅又做起了養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)了30多頭驢、100只鴕鳥(niǎo)，但不到一年時(shí)間，就虧掉好幾萬(wàn)。

2018年底，他加入了蘇寧零售云店，在老家元氏縣開(kāi)了第一家店。3個(gè)月后，他又開(kāi)了一家店。

根據(jù)高毅自己介紹，在加入零售云之后，收入相比之前增長(zhǎng)了50%，增加了家電的品類后，明顯帶動(dòng)了店內(nèi)流量，從而拉升電信業(yè)務(wù)的辦理，同時(shí)電信分期政策與家電捆綁的銷售方式也大大提升了進(jìn)店顧客的成交率。

到今年8月上旬，蘇寧零售云在全國(guó)開(kāi)設(shè)智慧門店3650家，今年最快一天有112家店開(kāi)門營(yíng)業(yè)。

蘇寧也推出零售云3.0模式，升級(jí)供應(yīng)鏈、組織、運(yùn)營(yíng)、打法、服務(wù)、金融等能力，對(duì)零售云門店進(jìn)行全面的數(shù)字化賦能，為廣大門店主帶來(lái)前所未有的優(yōu)勢(shì)資源。

比如，818期間，蘇寧金融將共計(jì)提供50億+貸款資金，扶持20000家小商戶。

蘇寧物流已實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)物流、售后服務(wù)完全融合，一步到位，有效縮短服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，“消費(fèi)者在零售云店掃碼下單，蘇寧物流即可安排云倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)等?！?/p>

在今年8月8日，蘇寧易購(gòu)零售云合作伙伴大會(huì)上，有個(gè)小細(xì)節(jié)特別引人關(guān)注。當(dāng)蘇寧老總張近東走上臺(tái)演講時(shí)，臺(tái)下一個(gè)零售云店主掏出手機(jī)趕緊自拍起來(lái)。笑得非常開(kāi)心。

可見(jiàn)，蘇寧帶給零售云店主的不只是實(shí)實(shí)在在的收入，還有更多。

5. 利人即利己

這就是蘇寧推出的“造富運(yùn)動(dòng)”。

拼購(gòu)村將直接穿透?jìng)鹘y(tǒng)的多層級(jí)經(jīng)銷商農(nóng)業(yè)銷售模式，農(nóng)村生產(chǎn)者收入在產(chǎn)品最終銷售額中的占比會(huì)大幅提升。所以，農(nóng)村居民的收入及消費(fèi)力也將顯著增長(zhǎng)。

對(duì)于零售云店，一批店家已經(jīng)嘗到甜頭。像鎮(zhèn)江市大路鎮(zhèn)的加盟商吳祥通過(guò)社群引流拓客，提高了復(fù)購(gòu)率，線上訂單占比已經(jīng)超過(guò)50%。西安余下鎮(zhèn)加盟商朱巍，7月份借助云店鋪銷售增長(zhǎng)13%，線上客單價(jià)是線下的2倍。

在商言商，蘇寧的這種造富作法看起來(lái)“有些笨”。

但實(shí)際上，最笨的辦法往往也是最聰明的方法。

目前，拼購(gòu)商品仍然普遍以價(jià)格低廉為核心，也就產(chǎn)生了長(zhǎng)期飽受詬病的拼購(gòu)沒(méi)好貨的問(wèn)題。

蘇寧通過(guò)建立拼購(gòu)村，再借助蘇寧的供應(yīng)鏈、服務(wù)體系，城市里的消費(fèi)者能以更快捷的速度、更便宜的價(jià)格，享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對(duì)接，最大限度減少中間環(huán)節(jié)和成本。

為優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，蘇寧還推出“悟空排行榜”，整合挖掘蘇寧線上線下渠道大數(shù)據(jù)，就商品銷售額、銷量等真實(shí)指標(biāo)，5分鐘刷新一次排行榜，為消費(fèi)者提供真實(shí)、脫水，同時(shí)也更加全面的購(gòu)物指南。這樣，消費(fèi)者就不會(huì)被越來(lái)越泛濫的“種草貼”帶到溝里去，真正做到明明白白、清清楚楚買買買。

而“悟空排行榜”也能驅(qū)動(dòng)品牌競(jìng)速，讓商家找準(zhǔn)參考系，不斷改進(jìn)商品服務(wù)和營(yíng)銷策略，更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更多收益。

有人總結(jié)，中國(guó)目前的電商市場(chǎng)，是五環(huán)外想升級(jí)、五環(huán)內(nèi)想占便宜。

蘇寧拼購(gòu)村無(wú)疑很好地解決了這個(gè)矛盾。在拼購(gòu)電商，進(jìn)入到提質(zhì)、正名的階段，蘇寧搞出了一個(gè)大動(dòng)作。

而零售云，更是具有鮮明的群眾戰(zhàn)爭(zhēng)打法特點(diǎn)。

加盟零售云，店主實(shí)現(xiàn)了社交變現(xiàn)，同時(shí)，蘇寧和店主又互相背書，打造樹(shù)立口碑。

蘇寧最大的收獲在于以最低成本、最快速度，打通縣鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)蘇寧品牌的了解，拿下下沉市場(chǎng)的流量入口。818期間，深耕縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧零售云門店達(dá)到3726家，銷售量突破100萬(wàn)件。18日當(dāng)天，依托于零售云店的線上銷售金額環(huán)比增長(zhǎng)超9倍。其中，徐州馬坡鎮(zhèn)店，線上日訂單量達(dá)到310單。

蘇寧計(jì)劃到2021年，零售云將布局超過(guò)12000家門店。

在最為廣闊的下沉市場(chǎng)，蘇寧用了最聰明的辦法來(lái)深耕土地，以線上社交電商手段賦能拼購(gòu)村，使村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)在蘇寧拼購(gòu)的日益壯大中不停發(fā)展，讓每一個(gè)具體落地的拼購(gòu)村得到實(shí)實(shí)在在的收入改善，這是善莫大焉。

而在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云門店則是蘇寧智慧零售賦能得鮮活樣板，用一句最實(shí)在的話說(shuō)，以同盟軍形式開(kāi)戰(zhàn)，零售云店長(zhǎng)們不掙錢，他們是不會(huì)熱情似火地跑來(lái)南京開(kāi)會(huì)的。

張近東在談到蘇寧變革方向的時(shí)候說(shuō)：騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是提供數(shù)據(jù)平臺(tái)，它給你提供一個(gè)小程序平臺(tái)，更多是從這個(gè)基礎(chǔ)層面去做的，零售供應(yīng)鏈以你為主，這是騰訊的邏輯。阿里的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯是線上的流量、客戶是我的，線下的執(zhí)行，企業(yè)、商品是你的。蘇寧的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯是供應(yīng)鏈我來(lái)干，物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施我來(lái)干，客戶、運(yùn)營(yíng)可以是你的，我來(lái)支持你干。大家各有不同，這不能說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，我們沒(méi)有騰訊那么多數(shù)據(jù)，也沒(méi)有阿里那么多流量，但是他們也做不了我，他們沒(méi)有我這么多供應(yīng)鏈的能力和基礎(chǔ)設(shè)施。

而具體到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)上，用張近東的話說(shuō)：

在廣闊的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)里，今天的零售云還是星星之火，但是我們有信心發(fā)展為燎原之勢(shì)。

他這句話是活用了那位偉人的“星星之火，可以燎原”。

而這位偉人還說(shuō)過(guò)一句話：“只有動(dòng)員群眾才能進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)，只有依靠群眾才能進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)。不論做什么工作，都是如此?！?/p>

電商發(fā)展從來(lái)都是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。進(jìn)入下半場(chǎng)，電商巨頭只有放棄通吃的想法，向行業(yè)價(jià)值鏈條上的從業(yè)者賦能、讓利，打一場(chǎng)群眾戰(zhàn)爭(zhēng)，才可能贏得未來(lái)。