1、聚焦業(yè)務(wù)和觀察趨勢只是開始，找到一個(gè)具有競爭力的心智切入點(diǎn)，并將其發(fā)展為戰(zhàn)略。 2、切入點(diǎn)不應(yīng)以公司為導(dǎo)向 新產(chǎn)品的推出，十有八九是要填補(bǔ)公司產(chǎn)品線的空缺，而非市場的空缺，也許這正是新產(chǎn)品十有八九會(huì)失敗的原因。 切入點(diǎn)以公司為導(dǎo)向是錯(cuò)誤的。這也許能讓你在公司內(nèi)部得到認(rèn)可，但卻會(huì)在外部制造災(zāi)難性后果。 3、切入點(diǎn)不應(yīng)以顧客為導(dǎo)向 市場中不存在“處女地”。在現(xiàn)實(shí)的市場中，顧客由各個(gè)競爭對手所占據(jù)，區(qū)別僅在于顧客忠誠度的高低。因此，戰(zhàn)略就是要牢牢抓住自己的顧客，同時(shí)又要設(shè)法爭奪競爭對手的顧客。 4、盡管大家都在討論要滿足新需求以占領(lǐng)市場中的處女地，但絕大多數(shù)營銷人士還是更愿意瞄準(zhǔn)已有市場推出新產(chǎn)品，并且與地位牢固的品牌展開競爭。 5、魚和熊掌不可兼得。你無法在享受空白市場優(yōu)勢的同時(shí)，還能獲取成熟市場所帶來的好處。 6、有些切入點(diǎn)并非競爭導(dǎo)向戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樗梢院芸毂粡?fù)制。復(fù)制是個(gè)非常重要的考量因素。只有競爭對手無法快速復(fù)制，你才能有時(shí)間搶占顧客心智。 7、唯一值得考慮的戰(zhàn)術(shù)就是能夠威脅到競爭對手的戰(zhàn)術(shù)。如果只是為了刺激顧客購買，同樣也會(huì)刺激競爭對手跟進(jìn)。 但是，大部分營銷活動(dòng)會(huì)涉及優(yōu)惠券、返點(diǎn)、店內(nèi)促銷以及各種折扣。無效活動(dòng)總是會(huì)浪費(fèi)資源； 有效活動(dòng)則會(huì)為你贏得最真誠的“褒獎(jiǎng)”——競爭對手的跟進(jìn)。 討好消費(fèi)者，無法讓你取得勝利，忘了那些打折促銷吧。要知道，最能讓消費(fèi)者滿意的是免費(fèi)贈(zèng)送。 能夠惹惱競爭對手的戰(zhàn)術(shù)才有利于業(yè)務(wù)發(fā)展。 8、為顧客提供更多選擇，本身就存在一些問題。一方面是導(dǎo)致困惑：我要買哪種口味呢？另一方面是容易缺貨：產(chǎn)品的口味越多，顧客想買的口味就越容易缺貨。更多選擇讓購買者決策更為復(fù)雜。 9、當(dāng)你已經(jīng)主導(dǎo)了一個(gè)品類，你應(yīng)該推出新產(chǎn)品來自我攻擊，如果方法得當(dāng)，魚和熊掌可以兼得。 10、簡單勝過復(fù)雜 盡管人類崇尚復(fù)雜，但絕大多數(shù)潛在顧客不會(huì)花時(shí)間去弄明白所有事情。簡單概念更容易實(shí)施，而且潛在顧客也更容易理解。 11、差異化無需“更好” 如果競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的產(chǎn)品，那你就不用考慮制定戰(zhàn)略了。當(dāng)敵人有核武器而你沒有時(shí)，學(xué)習(xí)再多的兵法也沒有用。 “更好”是一個(gè)主觀概念，正因如此，最好避免攻擊競爭對手的強(qiáng)勢所在。 12、概念優(yōu)于產(chǎn)品 如今的商戰(zhàn)是概念之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。衡量戰(zhàn)術(shù)有效性的真正標(biāo)準(zhǔn)，在于你是否擁有能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的概念。 13、“你想要收獲蜂蜜就無法躲避飛蟲”。每一個(gè)正面的具有競爭優(yōu)勢的心智切入點(diǎn)，都有相應(yīng)的負(fù)面因素。 傳播這個(gè)負(fù)面因素與傳播正面因素同等重要，負(fù)面因素會(huì)給你的戰(zhàn)術(shù)提供信任度。 |
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