要說下半年海外最受矚目的項目，繞不開“美國夢（Mall of America）”購物中心。將于10月亮相的“美國夢”，被國際購物中心協(xié)會CEO Tom McGee先生譽(yù)為“未來型購物中心的典范”，而這個稱號與其55％的娛樂體驗業(yè)態(tài)密不可分。

美國夢購物中心效果圖

圖片來源：銥星云商

未來的購物中心是什么樣的？雖然科技創(chuàng)新的步伐使商業(yè)日新月異，但更強(qiáng)的體驗感已然成為業(yè)內(nèi)共識，并反映在項目運(yùn)營創(chuàng)新的實操中。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2018年購物中心體驗業(yè)態(tài)占比上升5%，市場份額持續(xù)擴(kuò)增。（體驗業(yè)態(tài)界定詳見文末）

作為體驗式商業(yè)的“扛把子”，文體娛業(yè)態(tài)在2018年新開業(yè)購物中心的面積占比也呈現(xiàn)上行趨勢。隨著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量市場，文體娛業(yè)態(tài)正成為各大項目增強(qiáng)體驗感、突圍同質(zhì)化困局、并為其他業(yè)態(tài)導(dǎo)流的“殺手锏”。

與此同時，隨著千禧一代成為購物中心主力客群、科技創(chuàng)新改變互動方式，文體娛業(yè)態(tài)也在不斷“換血”迭代，往更有趣、更新奇、更有料的方向發(fā)展。

如成都環(huán)球MALLl引進(jìn)了國內(nèi)首家航空主題博物館、重慶日月光中心廣場引進(jìn)了失戀博物館、上海青浦萬達(dá)茂打造了國內(nèi)首個汽車主題樂園，西安大都薈引進(jìn)了西北首家飛行模擬體驗中心……不斷刷新體驗高度。

本報告圍繞贏商大數(shù)據(jù)重點建設(shè)且商業(yè)發(fā)達(dá)水平居于全國領(lǐng)先的21城、商業(yè)面積5萬㎡及以上的購物中心業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢，將陸續(xù)推出“購物中心業(yè)態(tài)更迭及新潮業(yè)態(tài)進(jìn)駐分析”系列研究報告。本期重點分析2019上半年購物中心文體娛業(yè)態(tài)更迭及新潮業(yè)態(tài)進(jìn)駐趨勢。（本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明詳見文末）

2019上半年購物中心

文體娛創(chuàng)新業(yè)態(tài)進(jìn)駐

航空博物館首進(jìn)mall，飛行體驗館、汽車主題樂園嶄露鋒芒

下班后健身、周末看展、為電競賽事吶喊、約朋友打卡網(wǎng)紅體驗店……這些正成為越來越多年輕人生活的常態(tài)。而購物中心的文體娛業(yè)態(tài)也在不斷突破以往的套路，創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮。

2019上半年購物中心文化藝術(shù)類創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，展覽展館大受追捧，航空主題博物館、24小時藝術(shù)劇場則不斷豐富商業(yè)與文化的連接形式；體育運(yùn)動類創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，專業(yè)球館人氣高漲，飛行體驗館冒尖；娛樂休閑類創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，VR體驗館勢力最強(qiáng)，電競館、汽車主題樂園嶄露鋒芒。（報告對創(chuàng)新業(yè)態(tài)的界定是一個相對概念，詳見文末）

展覽展館受熱捧

文化藝術(shù)可以觸達(dá)消費者的精神層面，為購物中心注入高雅調(diào)性，而且“慢下來”的文藝元素，能以更沉浸式的體驗，占領(lǐng)消費者的心智。

• 上半年文化藝術(shù)類創(chuàng)新業(yè)態(tài)新開店中，展覽展館類品牌最為強(qiáng)勢，開店量占比過半。梵高星空藝術(shù)館、包子小姐的房間、失戀先生等品牌將藝術(shù)以輕松活潑的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，注重引發(fā)情感共鳴，并滿足人們拍照、在社交媒體上打卡的需求。

• 畫廊、劇場劇院、博物館、美術(shù)館豐富了文化與商業(yè)的連接形式，主題也在不斷更新。如成都環(huán)球MALL引進(jìn)了全國首家航空主題博物館，杭州西溪印象城則引進(jìn)全國首家24小時藝術(shù)劇場。

 成都環(huán)球MALL 

引進(jìn)全國首家航空主題博物館

今年上半年，成都環(huán)球MALL進(jìn)行品牌調(diào)整，引進(jìn)了立巢航空博物館，這是國內(nèi)首個開在商業(yè)綜合體里的迷你型航空博物館。

圖片來源：城市觀察者

立巢航空博物館——首個開在mall里的航空博物館

立巢航空博物館占地5000余平方米，打造集航空文化展示、飛行體驗、教育培訓(xùn)、主題餐廳、航空品商店為一體的綜合體驗，形成消費閉環(huán)。

館內(nèi)擁有數(shù)千件航空珍貴實物與文獻(xiàn)，從多維度展示人類追逐飛行夢想的歷程。除了室內(nèi)陳列品外，博物館在外場還擁有固定翼、直升機(jī)、滑翔傘、熱氣球等飛行器和飛行基地，參觀者可親身體驗，過一把“飛行癮”。

圖片來源：爸媽微刊、成都同城會

 杭州西溪印象城 

引進(jìn)全國首家24小時藝術(shù)劇場

2019年1月1日，杭州西溪印象城二期引進(jìn)的豐馬in劇場正式開業(yè)。作為全國首家24小時藝術(shù)劇場，豐馬in 劇場也是杭州西溪印象城挖掘夜間文化消費的一大利器。

圖片來源：印力集團(tuán)

豐馬in 劇場：24小時多功能藝術(shù)空間

豐馬in 劇場采用的是全新的劇院運(yùn)營理念，以全功能劇場為核心，引入時尚品質(zhì)戲劇、高端音樂表演以及兒童親子演出，滿足不同年齡段的觀劇需求，讓劇場得以“24小時”運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了擁有常規(guī)劇場的演出舞臺、咖啡廳餐飲區(qū)，豐馬in 劇場還設(shè)立了獨立的藝術(shù)教室和沙龍活動廳，具有藝術(shù)教育、體驗互動等功能，為劇場經(jīng)營帶來了更多可能性。

圖片來源：豐馬in劇場

專業(yè)球館居潮頭，飛行體驗館冒尖

全民健身不斷升溫，直接帶動了體育運(yùn)動業(yè)態(tài)的創(chuàng)新熱情，“體育+商業(yè)”的延展增值效應(yīng)得到更廣泛認(rèn)可。

• 上半年體育運(yùn)動創(chuàng)新業(yè)態(tài)新開店中，專業(yè)球館是主力軍，開店量占比接近19%。飛行體驗館、綜合運(yùn)動館、平衡車運(yùn)動館、馬術(shù)、格斗館等新型運(yùn)動品牌紛紛冒尖，體育消費內(nèi)容趨向多元化，以滿足日益?zhèn)€性化的消費需求。

• 智能科技的發(fā)展不斷煥新健身玩法，通過運(yùn)用VR、人臉識別、智慧云臺等“黑科技”，打造更便捷、更智能化的運(yùn)動體驗。

• 體育運(yùn)動呈現(xiàn)“泛娛樂化”趨勢，通過集合運(yùn)動、游戲、輕餐飲、酒吧等形態(tài)，增加運(yùn)動的娛樂性，打破傳統(tǒng)娛樂休閑細(xì)分業(yè)態(tài)涇渭分明的模式。

 西安大都薈 

在購物中心實現(xiàn)飛行員夢想

西安大都薈于2018年7月開業(yè)，是“mall+獨棟庭院商街”組合而成的創(chuàng)新型城市商業(yè)綜合體。項目定位潮流商業(yè)新地標(biāo)，今年上半年引進(jìn)了西北首家TaxiWay滑行道飛行中心，以在購物中心實現(xiàn)飛行夢的體驗吸引了眾多潮人打卡。

圖片來源：徐三刀評樓市

TaxiWay滑行道飛行中心：室內(nèi)體驗“沖上云霄”

TaxiWay滑行道飛行中心采用波音公司授權(quán)的全仿真波音737飛機(jī)模擬艙，用于飛行體驗，專業(yè)教學(xué)，改裝培訓(xùn)等。顧客可以穿上飛行服，在專業(yè)飛行員的指導(dǎo)下進(jìn)行模擬飛行，感受“沖上云霄”，還可以欣賞到許多絕版的飛機(jī)模型。

圖片來源：絲綢之路旅游網(wǎng)

 武漢帝斯曼國際中心 

引進(jìn)智能健身平臺星冠聯(lián)運(yùn)動魔方

項目位于武漢武昌區(qū)，于今年4月正式開業(yè)，定位潮流藝術(shù)生活中心。體驗業(yè)態(tài)在項目中占據(jù)舉足輕重的地位，經(jīng)營面積高達(dá)55%，其中星冠聯(lián)運(yùn)動魔方是體育運(yùn)動創(chuàng)新業(yè)態(tài)的生力軍，也是項目的六大主力店之一。

圖片來源：武漢商業(yè)觀察

星冠聯(lián)運(yùn)動魔方—奧運(yùn)冠軍打造的智能健身平臺

星冠聯(lián)運(yùn)動魔方是華中地區(qū)首個全息運(yùn)動生活體驗中心，由肖海亮、楊威、王麗萍3位奧運(yùn)冠軍聯(lián)合打造，運(yùn)用人臉識別、智慧云臺等黑科技實現(xiàn)健身智能化。

品牌不僅擁有奧運(yùn)冠軍創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)運(yùn)動員教練團(tuán)隊與課程，還設(shè)置了楊威快樂運(yùn)動館、王雅婕游泳俱樂部、運(yùn)動康復(fù)中心、高爾夫、拳擊、空手道等多個項目，同時引入體育明星資源，舉辦賽事活動，實現(xiàn)多種渠道引流。

圖片來源：DIC帝斯曼購物中心、GO斑馬

電競館勢頭正猛，汽車主題樂園引關(guān)注

從娛樂休閑創(chuàng)新角度看，強(qiáng)互動、求新奇是主要趨勢，異軍突起的電競館則為購物中心的“年輕化”再添一籌。

• 電競館如雨后春筍般冒出，這主要得益于中國電競市場的走熱。據(jù)天貓在8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，電競已經(jīng)成為95后年輕人中熱度最高、也最“燒錢”的五大愛好之一，電競市場的潛力可見一斑。

• 主題樂園在求新求奇上更進(jìn)一步，汽車元素、微縮世界主題“橫空出世”，點燃體驗驚喜感，而恐龍IP也得到了更廣泛的運(yùn)用。

• VR體驗館的熱度仍然高漲，強(qiáng)互動屬性容易給消費者留下深刻印象，提升消費粘性。

 上海青浦萬達(dá)茂 

打造首個以汽車為主題的室內(nèi)樂園

項目于今年6月22日開業(yè)，商業(yè)建筑面積接近25萬㎡，旨在打造一座超級家庭娛樂購物中心。開業(yè)首日客流量破29萬，銷售額超1850萬。

圖片來源： 上海萬達(dá)茂、贏商網(wǎng)

萬達(dá)汽車樂園—超9000㎡的室內(nèi)樂園，演繹“速度與激情”

項目打造了國內(nèi)首個以“汽車”為主題的大型室內(nèi)樂園，總面積達(dá)9600平方米。樂園選取了汽車金屬、聲光電、黑科技等相關(guān)元素，打造全場景的沉浸式競技體驗。

場內(nèi)設(shè)有12大主題項目，過山車“競速賽車”、極速漂移、冠軍車手等可以讓游客體驗競技的激情冒險，碰碰車、飛車、玩具賽車游戲等則為家庭娛樂提供了更多選擇。

圖片來源：上海萬達(dá)茂

 上海白玉蘭廣場 

引進(jìn)恐龍人俱樂部、賽夢·微縮世界

上海北外灘首座購物中心——上海白玉蘭廣場于2019年4月正式開業(yè)，項目商業(yè)建筑面積為11萬㎡，以國際新興中產(chǎn)為目標(biāo)客群，打造LIFESTYLE（生活方式）商業(yè)。

圖片來源：樂活虹口

上海白玉蘭廣場打造了豐富的體驗業(yè)態(tài)，魔都首家恐龍人俱樂部、全國首家賽夢·微縮世界展館給消費者以全新娛樂體驗，吸睛無數(shù)。

恐龍人俱樂部——現(xiàn)實版“侏羅紀(jì)公園”

2000㎡的恐龍俱樂部被分成4個區(qū)域——恐龍?zhí)剿髦行?、恐龍寶貝?xùn)練營、D博士的研究所和恐龍主題餐廳，每個區(qū)域都相對獨立，組成集娛樂性、科普性、親子性為一體的體驗中心。

館內(nèi)展出多種恐龍化石真品和實驗室研發(fā)的恐龍胚胎，消費者可以見證恐龍從誕生到成長各個階段的變化，一秒墮入“侏羅紀(jì)公園”。另外設(shè)置了高科技互動區(qū)，可以“孵化”恐龍蛋、“復(fù)活”霸王龍。

圖片來源：ShanghaiWOW

賽夢·微縮世界—1000㎡的“小人國”

賽夢·微縮世界打造了一個1000㎡的“小人國”，將歐洲經(jīng)典小鎮(zhèn)景觀、上世紀(jì)二三十年代的上海跑馬場和繁華外灘，以1:87的比例進(jìn)行還原，讓消費者在方寸之間感受大千世界。

微縮世界最大的亮點在于各式隱藏的小機(jī)關(guān)，可以讓建筑“活”起來，重現(xiàn)歷史場景。通過互動小機(jī)關(guān)和上海本土化的故事，不僅能增加探索的樂趣，也可以迅速拉近與消費者之間的距離。

圖片來源：樂活虹口

2019上半年購物中心

文體娛業(yè)態(tài)更迭

文化藝術(shù)表現(xiàn)上行，娛樂休閑生存空間收窄，體育運(yùn)動發(fā)展較穩(wěn)定

2019上半年，購物中心文體娛業(yè)態(tài)發(fā)展整體向好，其中文化藝術(shù)發(fā)展蓬勃，娛樂休閑表現(xiàn)下行，體育運(yùn)動發(fā)展較為穩(wěn)定。從不同線級城市/商圈/檔次購物中心來看：

• 一線城市購物中心加持文化藝術(shù)/娛樂休閑，二三線城市購物中心加碼體育運(yùn)動；

• 新興/市級商圈購物中心增持文化藝術(shù)，減持體育運(yùn)動；

• 高端購物中心全面加碼娛樂休閑/文化藝術(shù)/體育運(yùn)動，大眾化項目更偏愛引進(jìn)體育運(yùn)動。

▌文體娛業(yè)態(tài)整體向好

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019上半年，文體娛業(yè)態(tài)開店量占比整體高于關(guān)店量占比，發(fā)展向好。

文體娛業(yè)態(tài)切合體驗式消費趨勢，不僅能為商業(yè)空間中注入更多人文和藝術(shù)內(nèi)涵，打造差異化體驗，還能產(chǎn)生間接效益，為商場的零售和餐飲引流，因而受到越來越多購物中心的重視。

▌文化藝術(shù)發(fā)展上行，娛樂休閑發(fā)展下行，體育運(yùn)動發(fā)展較穩(wěn)定

文化藝術(shù)業(yè)態(tài)開店量占比大幅高于關(guān)店量占比，發(fā)展上行。消費升級驅(qū)動精神文化消費升級，為了更好聚攏人氣、拉長消費者的停留時間，購物中心紛紛打出“文化牌”，引入書店書吧、展館、美術(shù)館、畫廊等品牌。

娛樂休閑業(yè)態(tài)關(guān)店量占比高于開店量占比，發(fā)展承壓，洗牌加劇，新興品牌頻出。隨著95后/00后的崛起以及新科技的運(yùn)用，互動感較強(qiáng)的VR體驗館、主題樂園、娛樂集成店等，成為購物中心樂于招攬的新奇類娛樂業(yè)態(tài)，而KTV、網(wǎng)咖電玩等傳統(tǒng)類娛樂體驗則逐漸出局。這也使得娛樂休閑業(yè)態(tài)的更迭頻率加快，主打創(chuàng)新體驗的新興品牌不斷冒出。

體育運(yùn)動業(yè)態(tài)開店量占比稍低于關(guān)店量占比，發(fā)展較為穩(wěn)定。隨著健身成為一種新潮流，購物中心不斷挖掘體育運(yùn)動背后的商業(yè)價值，不僅引進(jìn)新零售健身房、瑜伽館、射擊館等“小而美”的品牌，還有不少項目開辟大場地以容納馬術(shù)場、賽車場、綜合運(yùn)動館等較大體量的新型運(yùn)動體驗。

▌一線城市購物中心加持文化藝術(shù)/娛樂休閑，二三線城市購物中心加碼體育運(yùn)動

一線城市購物中心：加碼文化藝術(shù)、娛樂休閑，減碼體育運(yùn)動。一線城市存量項目較多，競爭激烈，更需要文化藝術(shù)、娛樂休閑業(yè)態(tài)來增強(qiáng)購物中心的可逛性，營造“第三空間”氛圍，突破同質(zhì)化競爭困局。

二三線城市購物中心：增持體育運(yùn)動，減持文化藝術(shù)、娛樂休閑。體育運(yùn)動業(yè)態(tài)中健身房的開店量較多，填補(bǔ)了消費升級后二三線城市較大的市場空白。

從上半年文體娛新興品牌新開店的城市落位來看，北上廣深四大一線城市購物中心吸引了逾3成的體育運(yùn)動、文化藝術(shù)品牌新店，以及超過4成的娛樂休閑品牌新店，這也可以看出一線城市的商業(yè)活躍度和包容性對新創(chuàng)品牌的強(qiáng)大吸引力。

▌新興/市級商圈購物中心加持文化藝術(shù)，減持體育運(yùn)動

新興商圈購物中心：加碼文化藝術(shù)、娛樂休閑，減持體育運(yùn)動。新興商圈購物中心青睞引入展覽展館、以及融入高科技的VR體驗館，以增強(qiáng)對年輕客群的吸引力。

市級商圈購物中心：青睞引入文化藝術(shù)，減持體育運(yùn)動、娛樂休閑。市級商圈項目占據(jù)了城市核心區(qū)位，引入展館展覽、書店、教育培訓(xùn)等內(nèi)容傳播度高的品牌有利于提升項目的美譽(yù)度，達(dá)到吸引更多優(yōu)質(zhì)客流的目的。

▌高端項目全面增持娛樂休閑/文化藝術(shù)/體育運(yùn)動，大眾化項目偏愛引進(jìn)體育運(yùn)動

高端購物中心：全面增持娛樂休閑/文化藝術(shù)/體育運(yùn)動?；谖镔|(zhì)需求已得到充分滿足，高端消費客群更注重精神消費和個人生活品質(zhì)，更多文體娛品牌進(jìn)入高端商場。

中高端購物中心：加持文化藝術(shù)，減持體育運(yùn)動，娛樂休閑較為穩(wěn)定。調(diào)性較高的文化藝術(shù)業(yè)態(tài)有助于中高端項目提高整體形象，體育運(yùn)動則讓位，為文化藝術(shù)騰挪空間。

大眾化購物中心：偏愛引進(jìn)娛樂休閑、體育運(yùn)動，減碼文化藝術(shù)。其中體育運(yùn)動的增持力度最大，新零售健身房、瑜伽房、射擊館等熱度較高的運(yùn)動體驗挺進(jìn)購物中心，為商場注入新鮮活力。

2019上半年，我們看到了諸如汽車主題樂園、飛行運(yùn)動體驗館、24小時劇場、航空博物館等新奇業(yè)態(tài)在購物中心的活躍，不斷刷新娛樂、運(yùn)動和文化消費的可能性。而隨著年輕消費力的爆發(fā)，以及數(shù)字科技的不斷進(jìn)步，未來文體娛業(yè)態(tài)必將迎來新一輪洗牌。

“美好的、意想不到的、不可復(fù)制的體驗”將成為越來越多人走進(jìn)購物中心的觸發(fā)器，相信持續(xù)煥新的文體娛業(yè)態(tài)，會令未來的購物中心更具想象空間。