文 / 職業(yè)餐飲網(wǎng)  焦逸夢

現(xiàn)在哪個業(yè)態(tài)最火？那一定是酸菜魚！

酸菜魚里哪個品牌最火，那一定是太二酸菜魚！

從廣州火到北京，從南火到北，人氣特高的店，甚至能排隊3小時！

短短4年時間，就開了近100家直營店！

自從太二酸菜魚火了，坊間就流傳著各種解讀，但更多還是停留在表面！而全程參與太二項目，見證了太二從0到1的亞洲吃面公司的創(chuàng)始人痞子，昨晚進行了首次揭秘和分享！

“有一次，偶然之間，我和九毛九的管總在一個馬場遇見了，然后就聊了聊天，后來就展開了合作”，亞面創(chuàng)始人痞子說。

當時的九毛九品牌已經(jīng)有了20多年的歷史，產(chǎn)品運營等都很成熟，也取得了很大的成就，開了近100家店，但也遇到了90%的老字號品牌都會遇到的問題——品牌老化、急需轉型！

但九毛九的創(chuàng)始人管毅宏還沒想好怎么轉型呢，就遇到了來自管理層、中層的阻力，“九毛九現(xiàn)在挺好的，為什么要改變呢？”

于是，管毅宏和亞面痞子他們想，既然九毛九這只大船掉頭難、創(chuàng)新也很難，為什么不先用一只小船去探路呢，如果發(fā)現(xiàn)島上有黃金，然后大船也沿著這個趨勢掉頭，不就大大降低了試錯風險嗎？

1、酸菜魚是“爛大街”的品類，無需市場教育

說干就干，那要做什么品類呢？“一定要做爛大街的，不需要市場教育的！”

而當時廣州的酸菜魚比較火，前有阿強酸菜魚，后有祿鼎記酸菜魚。酸菜魚本身就是酸辣的口味，而且借助這幾年火鍋的發(fā)展，川菜在全國各地都很流行，剛好也滿足“不需要市場教育”這個特點。

而當時的祿鼎記把草魚變成了鱸魚，吃起來很爽滑，并做了去骨處理，顧客就不用自己剃刺，團隊覺得這種產(chǎn)品的體驗就很好，因為那些不愛吃魚的人，怕的不是魚的味道，而是怕刺，傳統(tǒng)的魚做了這些改變之后，顧客無需擔心刺卡喉嚨，而且吃起是酸爽、爽滑的，非常符合當下年輕女孩子的口感。

這樣，品類和產(chǎn)品呈現(xiàn)方式就選好了。

2、為了提高坪效，曾賣“酸菜魚+重慶小面”

太二現(xiàn)在是聚焦酸菜魚，但最開始的版本“酸菜魚+重慶小面”，當時店里晚上賣酸菜魚、中午賣重慶小面。

當時團隊的想法是，因為九毛九作為山西老面館本來就有“快面”的基因，也有“慢菜”的基因，賣“快面”顧客可以很快吃完走掉，提高翻臺率；賣正餐酸菜魚，是一種“慢菜”，可以讓顧客坐下來，慢慢體驗。

而這個想法也是為了解決更深刻的問題，當時商業(yè)綜合體的問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)了，九毛九的店大多是600平到800平，租金不斷上漲，很多資源都在白白浪費，如何用2個飯市的時間交24小時房租，做到中午滿、晚上也滿，已經(jīng)成了很多餐飲老板頭疼的問題。

于是，最開始，太二就開在九毛九的前三家店里，賣酸菜魚和重慶小面，最后發(fā)現(xiàn)，還是酸菜魚賣得最好。

3、以“二”為核心，打造品牌的三板斧

一說到酸菜魚，很多人都聽過的一句話是“北有渝是乎，南有太二”，可見太二的地位，那么太二酸菜魚這個品牌到底是怎么打造出來的呢？亞面創(chuàng)始人痞子從設計的角度，進行了解讀。

1）以川渝“二老板”為原型，不做logo做“記憶”

太二這個品牌名，相信只要聽過或見過一次，絕大多數(shù)的人都能記住，那這個名字又是怎么想到的呢？

其實，團隊最初也琢磨了很多名字，都覺得不好，但管毅宏有個高招是，他平常沒事兒就會去思考一些有趣的品牌名，覺得不錯就去注冊商標，所以，后來他們在九毛九的商標庫里就發(fā)現(xiàn)太二這個名字不錯，就這樣，太二酸菜魚這品牌名就出來了。

起完名那就要做品牌了吧，于是亞面痞子他們就把川渝的“二老板”作為原型，這些二老板的特點是，產(chǎn)品很獨到，口味一頂一地棒，但人比較固執(zhí)。太二酸菜魚也是一樣，原型就是個二老板，專心做魚。

聊到這里的時候，團隊的狀態(tài)都很興奮，那接下來是不是要馬上去做設計，做VI，做logo了呢？

就在這個時候，亞面創(chuàng)始人痞子按了一個暫停鍵！

“一個品牌為什么需要設計VI，其實并不需要??！一個品牌為什么需要精致的設計呢，其實也不需要啊！”

“一個固執(zhí)的、土土的二老板，他怎么可能會請專業(yè)的設計公司呢？怎么可能去做logo呢？它其實需要的不是logo，而是標記?！?/span>

中國第一個商標是什么？北宋時濟南一家店叫“劉家功夫針鋪”，圖標是小白兔拿著鐵錘在搗藥，還寫著“認門前白兔為記”。受這個白兔搗藥的啟發(fā)，亞面就做了一個老板在殺魚的圖標，看起來雖然沒有太多創(chuàng)意，但起到了標記的作用，能讓人記住，反之，如果做得很精致、很時尚，就和這個二老板只會做魚的邏輯相悖，離初心也就遠了。

2）倒逼出“小二哥”IP，增強沖突性

小二哥這個IP其實是從日常運營中倒逼出來的，隨著太二酸菜魚的快速發(fā)展，太二有自己的微信公眾賬號、微信群，它們都急需管理員。于是，亞面就增加了小二哥的角色——很傻但感覺自己很聰明，為人盲目樂觀又自大。

由此，小二哥的人物形象，以及超級符號——一些二的手勢也就誕生了，這個時候的二老板也改變了，從之前的只有頭像到現(xiàn)在穿上雨靴了。

而增加小二哥最重要的還是為了產(chǎn)生沖突，像“4個人以上不接待”的這些廣告語，通過小二哥和二老板一隨和一嚴肅的人物形象的鮮明對比，能更好地體現(xiàn)二老板的“二”，和固執(zhí)。

3）首創(chuàng)動漫“對話框”，框住“二”的精神

商業(yè)需要更新，設計也是需要更新，這個時候，亞面花了大半年的時間，做出了一套方案應用在各種物料上，亞面團隊自己覺得很好，太二品牌方也覺得很好，但亞面創(chuàng)始人痞子卻發(fā)現(xiàn)有一個問題。

這些設計看起來風格都挺好，而且有相當?shù)脑O計功底，但表現(xiàn)出來卻很亂，不知道想要傳達什么，如果落地、應用到太二門店，一定會出問題的！于是，壓面又重新說服太二品牌方，重新設計了一套方案，一直延用到現(xiàn)在。

那就是用對話框的形式，加入二老板和小二哥這兩個角色，就能“框”出很多東西。

比如，場景一，小二哥比較隨和，愛臭美，經(jīng)常被漂亮女性吸引，一被美女撩，就會跟請示二老板，“老板，咱們家來了好多美女，可以請大家免費吃魚嗎？”二老板回答：“當然不可以”。

或者場景二，小二哥看到店里排隊排得很長，就跟老板說，“老板，今天顧客好多，不要只賣100條魚，我們多賣些魚好不好？”而二老板回答：“多賣不可能”。

就是通過類似的表達方式，凸顯二老板的“二”和固執(zhí)，他只會賣魚，只愿意堅守產(chǎn)品的品質，保障顧客體驗。

因為這些漫畫都是圍繞原型“二老板”和“二”精神的，所以，這些對話式的漫畫，既可以用在新媒體中，也可以用在太二的空間設計中，都能一下子傳達太二的精神。

太二酸菜魚的火爆邏輯講清楚了，但自從太二火了以后，就有太多太多的餐飲老板要求亞面再造一個“太二”，但亞面創(chuàng)始人痞子表示，自己一個品類只會做一個品牌，而且太二的成功是天時地利人和的產(chǎn)物！

1、天時：經(jīng)濟下行，顧客更包容、更需要性價比

所謂的消費升級，不是價格升級，而是價值升級，只單純提高價格顧客是不會買單的，現(xiàn)在的消費者在消費上更精明、更科學，也更強調性價比。

如今中國所處的時代，就像上個世紀70-80年代的日本，那時日本的經(jīng)濟蕭條，人們沒有更多錢消費太多的東西，但依然需要消費，人們需要性價比、需要民族自信，所以那個時候誕生了優(yōu)衣庫、7-11這樣的高性價比的品牌，九類似于今天的名創(chuàng)優(yōu)品。

中國也是一樣，這個時候，消費者也更愿意嘗試新的品牌，對本土品牌也具有更強的包容性。而太二酸菜魚，人均50-60元的客單價，恰好滿足人們的需求。

與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)達，兩三百塊就能買個智能手機，品牌傳播成本更低，效率更快，連接的人更多。因此太二酸菜魚的傳播也形成了裂變式的效應。

2、地利：酸菜魚已經(jīng)過市場教育，商業(yè)綜合體爆發(fā)

酸菜魚這個品類是屬于“爛大街”的品類， 已經(jīng)不需要市場教育了，而太二在這個基礎上，玩兒出了新花樣，用“新的規(guī)矩，新的模式”一下子就火了。

并且，商業(yè)綜合體也開始爆發(fā)，它的好處是什么呢？

它改變了中國餐飲以往地域差異大、口味迥異的大難題，吸引了大量的年輕人，這些年輕人充滿好奇，需要新奇、喜歡品牌畫的餐飲店，商場也需要吸納有趣的年輕品牌，正是在這樣的情況下，太二酸菜魚也就火了。

3、人和：依托九毛九集團，為品牌背書

九毛九是一個集團化運營的公司，經(jīng)過了20多年的發(fā)展，它背后有著很深的餐飲運營功力。

因此，當太二在大眾點評的評分直接下降至3顆星時，它仍然能穩(wěn)住，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)顧客不是因為魚難吃打的差評，也不是因為酸菜難吃打的差評，而是因為規(guī)矩“超過4人不接待”而打的差評時，就迅速制定了策略。

大家覺得規(guī)矩有問題，是因為不了解，那就要通過各種傳播手段，告訴大家這個東西。