老字號(hào)年輕化轉(zhuǎn)型：現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議——以“內(nèi)聯(lián)升”為例

作者：張景云 陳碧瑩 白玉苓

隨著消費(fèi)升級(jí)和新媒體信息技術(shù)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的內(nèi)容、方式發(fā)生了變化，老字號(hào)面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)中贏得生存和發(fā)展的空間。近年來(lái)，回力、內(nèi)聯(lián)升、北京稻香村、吳裕泰等老字號(hào)在年輕化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了有益的探索。由于不少老字號(hào)還面臨消費(fèi)群體“固化”和“老化”問(wèn)題，比如，2013年之前，“內(nèi)聯(lián)升”的消費(fèi)群體中年輕顧客僅占三分之一，50歲以上的“老顧客”占三分之二，這就需要對(duì)接新一代消費(fèi)群體，通過(guò)“時(shí)尚化”活化品牌，以便使老字號(hào)不斷綻放年輕活力。2013年以來(lái)，內(nèi)聯(lián)升實(shí)施了以“時(shí)尚化轉(zhuǎn)型”為核心的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，先用5-10年的時(shí)間，把這個(gè)比例“倒過(guò)來(lái)”。該戰(zhàn)略實(shí)施五年多來(lái)，取得了初步進(jìn)展。筆者跟蹤內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，并對(duì)高層管理者進(jìn)行數(shù)次訪談，探討老字號(hào)年輕化的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)建議。

   一、“內(nèi)聯(lián)升”年輕化轉(zhuǎn)型的主要舉措

   （一）借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣與品牌傳播

內(nèi)聯(lián)升將時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)落在“觸網(wǎng)”上。2011年9月便上線了自營(yíng)電商品牌——尚履商城（1853shop.com），這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)布鞋類(lèi)B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。自2012年，內(nèi)聯(lián)升先后入駐天貓、京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。此外，還依托大眾點(diǎn)評(píng)、百度地圖等網(wǎng)站，將內(nèi)聯(lián)升的店鋪信息進(jìn)行梳理、規(guī)整、更新，以便消費(fèi)者更加快捷地找到內(nèi)聯(lián)升店鋪。自2009年起，內(nèi)聯(lián)升先后開(kāi)通了新浪官方微博@內(nèi)聯(lián)升鞋店、微信公眾號(hào)——內(nèi)聯(lián)升鞋店（nls1853）。內(nèi)聯(lián)升微信“小程序”于2018年1月1日正式上線。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播中的時(shí)尚化

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚潮流元素，是“內(nèi)聯(lián)升”應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代開(kāi)展品牌傳播的路徑，內(nèi)聯(lián)升目前經(jīng)營(yíng)的鞋主要分為三大類(lèi)。第一類(lèi)是傳統(tǒng)手工布鞋。內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)布鞋以其獨(dú)特的手工藝與精良的制作優(yōu)勢(shì)，獲得中老年消費(fèi)者的親睞，是內(nèi)聯(lián)升主打產(chǎn)品。第二類(lèi)是“文創(chuàng)”系列。內(nèi)聯(lián)升近年來(lái)，啟動(dòng)品牌杠桿，與知名IP合作開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)，不斷更新時(shí)尚產(chǎn)品系列，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與品牌傳播。如迪士尼、憤怒的小鳥(niǎo)、大魚(yú)海棠、九州·海上牧云記、養(yǎng)家之人、如懿傳系列等。該類(lèi)型的鞋沿用了傳統(tǒng)的手工制作，鞋底與第一類(lèi)相同，主要在鞋面的面料、圖案樣式上進(jìn)行創(chuàng)新。第三類(lèi)為皮鞋、高跟鞋，該類(lèi)型已不使用手工布鞋技藝，完全是現(xiàn)代鞋品。

（三）通過(guò)快閃方式進(jìn)行傳播

內(nèi)聯(lián)升通過(guò)舉辦時(shí)尚專(zhuān)題活動(dòng)吸引流量，獲得年輕群體的關(guān)注，進(jìn)一步對(duì)接年輕消費(fèi)者。2013年，為了慶祝160周年店慶，內(nèi)聯(lián)升在北京的“西單大悅城”舉行了主題名為“布鞋族的崛起”的快閃活動(dòng)，明確提出了品牌“時(shí)尚化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略實(shí)施五年后，2018年8月10日到8月19日，內(nèi)聯(lián)升于三里屯舉辦為期10天的快閃店活動(dòng)，借此提出“新匠人”、“新零售”、“新設(shè)計(jì)”的全新品牌主張。內(nèi)聯(lián)升旨在通過(guò)快閃店這一活動(dòng)，顛覆人們對(duì)于老字號(hào)“人老、店老、產(chǎn)品老”的固有印象的同時(shí)。

將文化“品牌化”，將品牌“文化化”是內(nèi)聯(lián)升開(kāi)展品牌創(chuàng)新的思路。近年來(lái)內(nèi)聯(lián)升積極參加時(shí)尚發(fā)布會(huì)、中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)、北京文博會(huì)等。2018年12月，內(nèi)聯(lián)升將自己的故事帶上了《創(chuàng)意中國(guó)》的舞臺(tái)，通過(guò)“穿內(nèi)聯(lián)升布鞋”跳街舞的創(chuàng)意，使年輕觀眾對(duì)于老字號(hào)布鞋有了進(jìn)一步認(rèn)知，他們感慨道：“原來(lái)你是這樣的內(nèi)聯(lián)升！”

（四）與國(guó)內(nèi)外“老字號(hào)”合作開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)聯(lián)升借助新媒體傳播與國(guó)內(nèi)外老字號(hào)開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，拓展了年輕受眾群體。宋曉涵（2017）認(rèn)為，品牌的聯(lián)名跨界合作讓有效溝通成為可能, 實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者之間更好的交流, 不僅帶來(lái)了互相合作的品牌個(gè)性的強(qiáng)化和延展, 還賦予了品牌更多的故事性。^[1]2018年5月，在諾基亞復(fù)出以及北京稻香村“黃逗菌冰糕”上市之時(shí)，內(nèi)聯(lián)升“蹭熱點(diǎn)”，在新浪微博上發(fā)起關(guān)聯(lián)話題。內(nèi)聯(lián)升通過(guò)與國(guó)內(nèi)外老字號(hào)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不僅增加了品牌活躍度，還培養(yǎng)了新的消費(fèi)群體，使得品牌與公眾的交流更加持續(xù)、開(kāi)放。

二、內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題

（一）品牌及產(chǎn)品與年輕人的心理距離較遠(yuǎn)

內(nèi)聯(lián)升近年來(lái)開(kāi)展的一系列舉措，在“如何傳”方面，對(duì)于活躍這一品牌取得了一定進(jìn)展，產(chǎn)生了一定傳播效應(yīng)，但是，對(duì)于這樣一個(gè)具有獨(dú)特非遺概念的老字號(hào)品牌而言，到底應(yīng)當(dāng)“傳什么”，如何與現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚理念相契合，還需要把握現(xiàn)代消費(fèi)文化的本質(zhì)。年輕人并不是只喜歡“玩”的一族，他們對(duì)消費(fèi)有自身獨(dú)特的理解和把握。因此，讓年輕群體轉(zhuǎn)變觀念，熟悉并接受這一老字號(hào)品牌，還面臨很大挑戰(zhàn)。

（二）品牌個(gè)性模糊

內(nèi)聯(lián)升現(xiàn)有的三類(lèi)鞋品風(fēng)格差異很大。在價(jià)格方面，目前內(nèi)聯(lián)升售賣(mài)的既有價(jià)格親民的中低端鞋，也有高端的手工定制鞋。在IP合作中，由于合作對(duì)象不同，每款鞋的個(gè)性特征差異很大，使得品牌個(gè)性模糊。楊麗, 武曉蕾（2018）研究了品牌原型，認(rèn)為品牌都有其鮮明的形象，這個(gè)形象甚至鮮明到可以被完全擬人化地描述出來(lái)，如百事可樂(lè)是一個(gè)玩世不恭、愛(ài)搞惡作劇的年輕人，可口可樂(lè)則是擁有一顆赤子之心的天真者。如果原型不明，常常會(huì)直接影響業(yè)績(jī)。^[2]內(nèi)聯(lián)升在IP運(yùn)營(yíng)中，所吸納的形象差異很大，使得其品牌個(gè)性模糊，不利于形成清晰的品牌形象。

（三）品牌與社群互動(dòng)尚顯不足

內(nèi)聯(lián)升在160多年前就已經(jīng)用《履中備載》維護(hù)社群，進(jìn)行大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。然而經(jīng)過(guò)社會(huì)的變革，現(xiàn)代版的《履中備載》并沒(méi)有得到充分運(yùn)用。雖然內(nèi)聯(lián)升的線上分布渠道較廣、功能較全面，但是話題性明顯不足，客戶的參與度和活躍度都很低，沒(méi)有形成良好的社群文化。周志明（2016）歸納出在線品牌社群公民行為的四個(gè)維度：社群援助、社群參與、社群忠誠(chéng)、社群維護(hù)。社群管理者可以把四個(gè)維度作為社群建設(shè)的工作目標(biāo)，通過(guò)一定的正反饋（如群內(nèi)級(jí)別、表?yè)P(yáng)帖子）來(lái)鼓勵(lì)成員的社群公民行為，使他們感受到社群公民行為的價(jià)值和意義。^[3]

此外，內(nèi)聯(lián)升在時(shí)尚化的過(guò)程中，通過(guò)“觸網(wǎng)”對(duì)接年輕消費(fèi)群體，在增進(jìn)線上銷(xiāo)售的同時(shí)，卻存在線下門(mén)店人氣不足的問(wèn)題。在不依賴旅游帶來(lái)的人流優(yōu)勢(shì)情況下，如何拓展門(mén)店功能，活躍門(mén)店人流，促成線下購(gòu)買(mǎi)，還需要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。

    三、深化內(nèi)聯(lián)升品牌年輕化轉(zhuǎn)型的建議

內(nèi)聯(lián)升在新的時(shí)代背景下，開(kāi)辟了一條獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)及傳播之路，使老字號(hào)舊貌換新顏，成效也逐步顯現(xiàn)出來(lái)?；谏鲜鰡?wèn)題，對(duì)內(nèi)聯(lián)升深化年輕化轉(zhuǎn)型提出以下建議。

（一）“字號(hào)”向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化

1.“字號(hào)”向現(xiàn)代品牌標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)變

內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)紅IP開(kāi)展娛樂(lè)化設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中，會(huì)與多家品牌開(kāi)展合作。僅使用“內(nèi)聯(lián)升”字號(hào)，沒(méi)有圖形識(shí)別會(huì)帶來(lái)很多不便。周夢(mèng)陽(yáng)（2016）認(rèn)為，應(yīng)該在保留原有設(shè)計(jì)元素和特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行新形象的設(shè)計(jì)，將漢字圖形化設(shè)計(jì)或者漢字融入圖形，使得漢字的含義以圖文形式傳播，既能展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使得現(xiàn)代與傳統(tǒng)產(chǎn)生共鳴，淡雅而不庸俗，又能通過(guò)對(duì)形象的提升和維護(hù)，讓老字號(hào)的形象再次亮起來(lái)。從而使得老字號(hào)招牌在現(xiàn)代社會(huì)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。^[4]張景云，東家祺（2016）探索了“瑞蚨祥”的品牌化轉(zhuǎn)型，認(rèn)為“瑞蚨祥”將老字號(hào)名稱(chēng)嵌入到圖案中，不僅容易識(shí)別，還可以防止假冒品牌的發(fā)生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基礎(chǔ)上體現(xiàn)了品牌定位的變化與品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。^[5]

2.貼近現(xiàn)代人的價(jià)值理念，對(duì)品牌理念進(jìn)行提煉與傳播

民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的東西，需要挖掘并與現(xiàn)代人的價(jià)值觀念相對(duì)接，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。老字號(hào)企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的重新解讀來(lái)更好地貼近年輕消費(fèi)者。比如，我們可以對(duì)“內(nèi)”“聯(lián)”“升”三個(gè)字進(jìn)行重新解讀與傳播?！皟?nèi)”可以指“傾聽(tīng)內(nèi)心”；“聯(lián)”可以指“聯(lián)結(jié)”、“伙伴”等；“升”既可以通“生”指生活，生命，也可以指“積極向上”“陽(yáng)光”“升遷”。公克迪（2018）認(rèn)為，從受眾角度看，策略一致性，即整合品牌形象、定位、功能和象征意義方面的信息，是品牌值得信賴的依據(jù)。^[6]內(nèi)聯(lián)升在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及理念的提煉以及相關(guān)信息傳遞中，需要注重理念與策略的一致性，以期取得理想的傳播效果。

3.明確品牌個(gè)性，開(kāi)展品牌組合管理

內(nèi)聯(lián)升可以根據(jù)不同的鞋的種類(lèi)建立不同的子品牌，為每一個(gè)子品牌塑造自己的品牌個(gè)性以開(kāi)展品牌組合管理。如，在高端定制的手工布鞋堅(jiān)持奢侈品定位，強(qiáng)調(diào)定制個(gè)性化；文創(chuàng)系列走輕奢親民路線，強(qiáng)調(diào)新潮和獨(dú)特。在為不同的品牌建立品牌個(gè)性以后考慮產(chǎn)品延伸。文創(chuàng)系列產(chǎn)品如大魚(yú)海棠、長(zhǎng)草顏團(tuán)子、憤怒的小鳥(niǎo)、九州-海上牧云記和手繪系列，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。可以在款式、工藝、用途上進(jìn)行開(kāi)發(fā)和延伸。

（二）深化并拓展IP跨界合作與運(yùn)營(yíng)

IP (Intellectual Property) 是近年來(lái)才在我國(guó)熱起來(lái)的概念。尹鴻等（2015） 認(rèn)為，IP特指“那些具有高專(zhuān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”^[7]。從法律層面看，IP是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從商業(yè)層面看，IP是可以直接或間接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的文化商品；從認(rèn)知層面：IP是了解和進(jìn)入某種文化的途徑；從社會(huì)心理層面看，IP是給人穩(wěn)定心理安全感的信息或知識(shí)。“老字號(hào)”具有獨(dú)特文化元素和非遺技藝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只要進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)與利用，很有可能發(fā)展成為一個(gè)具有高專(zhuān)注度、較大影響力的IP。老字號(hào)進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)可分為以下三個(gè)階段：

第一階段，與品牌關(guān)聯(lián)度高的某一領(lǐng)域IP進(jìn)行跨界合作并積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：其一，在合作開(kāi)發(fā)商品的同時(shí)，適時(shí)進(jìn)行粉絲的轉(zhuǎn)化與共享，帶來(lái)用戶增量和關(guān)注度；其二，將簡(jiǎn)單的IP合作深化、拓展，開(kāi)發(fā)出成熟的運(yùn)營(yíng)模式；其三，復(fù)制類(lèi)似、成熟的商業(yè)模式。

第二階段，開(kāi)發(fā)自身的IP，首先要從品牌基因出發(fā)，挖掘出普世的價(jià)值觀，并結(jié)合中國(guó)文化、品牌基因持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出。“普遍人性+中國(guó)文化氣質(zhì)+老字號(hào)文化氣質(zhì)（品牌原型價(jià)值觀）”是老字號(hào)IP核心內(nèi)容創(chuàng)建的基本模式。在IP運(yùn)營(yíng)中，重要的是將品牌人格化，要擁有自己的價(jià)值觀，接著需要通過(guò)合適的載體來(lái)承載品牌IP核心內(nèi)容。美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森將原型理論與動(dòng)機(jī)理論相結(jié)合，提出了品牌原型理論。認(rèn)為原型補(bǔ)足了顧客動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品銷(xiāo)售量之間那個(gè)欠缺的環(huán)節(jié)。有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。他們依據(jù)動(dòng)機(jī)理論，將人的動(dòng)機(jī)歸結(jié)為歸屬、獨(dú)立、穩(wěn)定、征服，劃分了四類(lèi)共十二種受歡迎的品牌原型：歸屬（凡夫俗子、情人和弄臣）、獨(dú)立（天真者、探險(xiǎn)家和智者）、穩(wěn)定（照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者）、征服（英雄、亡命之徒和魔法師）。^[8]在IP運(yùn)營(yíng)中，可以借鑒品牌原型理論開(kāi)展老字號(hào)品牌原型的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。

第三階段，當(dāng)IP運(yùn)營(yíng)模式成型后，可以考慮進(jìn)行授權(quán)，通過(guò)向外輸出的方式來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提高老字號(hào)品牌IP運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)能力。

不過(guò)，在開(kāi)展IP運(yùn)營(yíng)中，要堅(jiān)守老字號(hào)的核心價(jià)值和“保真性”，注重老字號(hào)獨(dú)有的文化價(jià)值以及產(chǎn)品的環(huán)保養(yǎng)身價(jià)值的發(fā)掘，避免對(duì)其文化性的過(guò)度消費(fèi)，將“文創(chuàng)”簡(jiǎn)單理解為“花拳繡腿”。這樣，才能在創(chuàng)新中更好的傳承老字號(hào)。

（三）創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+新零售商業(yè)模式

老字號(hào)企業(yè)不能僅僅將“觸網(wǎng)”或者開(kāi)展新媒體傳播作為對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，貼近年輕消費(fèi)群體的舉措，應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)思維深層次挖掘零售潛力。新媒介的不斷開(kāi)發(fā)與利用，為新零售模式的創(chuàng)新提供了無(wú)盡的開(kāi)發(fā)潛能。單純的線上、線下或者O2O模式已經(jīng)很難應(yīng)對(duì)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在新零售模式創(chuàng)新中，需要充分挖掘線上線下多向融合和對(duì)接的可能性，在活躍線上粉絲社群的同時(shí)活躍門(mén)店，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。

1.打造C2B需求拉動(dòng)式生產(chǎn)模式

新媒體時(shí)代，人們的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，催生產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的變革。綠色、智能、科技是現(xiàn)代消費(fèi)潮流，也是時(shí)尚化的重要組成部分。隨著消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化, 更加注重體現(xiàn)自身品位, 這就倒逼商家零售模式由傳統(tǒng)的B2C“推動(dòng)式生產(chǎn)”向C2B市場(chǎng)需求“拉動(dòng)式生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。不少老字號(hào)以“定制”見(jiàn)長(zhǎng)，可以通過(guò)眾籌，發(fā)起創(chuàng)意征集活動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)、管理市場(chǎng)需求，不僅有的放矢，減小庫(kù)存壓力，還可以關(guān)照顧客的個(gè)性化需求。為了增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，除了在外觀設(shè)計(jì)上開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還納入新技術(shù)元素，在鞋底技術(shù)上下功夫，更加符合現(xiàn)代綠色消費(fèi)潮流。

2.基于客戶信息的收集和數(shù)據(jù)庫(kù)管理開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在線上和線下以填寫(xiě)信息送優(yōu)惠劵的形式收集客戶信息，包括年齡、愛(ài)好、工作等一般信息，并對(duì)客戶信息進(jìn)行有效管理，針對(duì)不同客戶進(jìn)行相關(guān)推送。比如“世界杯”期間針對(duì)喜歡足球的消費(fèi)者推送足球手繪款的鞋；針對(duì)有寶寶或即將有寶寶的消費(fèi)者推送虎頭鞋；在客戶生日的時(shí)候發(fā)送生日祝福和生肖鞋等，讓消費(fèi)者體會(huì)到來(lái)自品牌的貼心服務(wù)，不僅可以精準(zhǔn)滿足客戶需求，還可以帶來(lái)口碑效應(yīng)，并以此來(lái)增加客戶黏性。

3.活躍門(mén)店，增強(qiáng)線上向線下門(mén)店導(dǎo)流

門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)際體驗(yàn)，這是線上銷(xiāo)售所無(wú)法替代的。老字號(hào)門(mén)店除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售功能，還具有城市文化元素、老字號(hào)獨(dú)特的技藝展示和品牌文化展現(xiàn)功能。人來(lái)人往的門(mén)店氛圍不僅會(huì)帶來(lái)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)為老字號(hào)增加“人氣指數(shù)”，給人們“該品牌很受歡迎”的心理暗示。2019年3月，內(nèi)聯(lián)升舉辦了一場(chǎng)員工內(nèi)購(gòu)會(huì)。員工內(nèi)購(gòu)會(huì)是內(nèi)聯(lián)升對(duì)員工家屬的特殊福利，在加快商品周轉(zhuǎn)速度的同時(shí)，將員工轉(zhuǎn)化為顧客。內(nèi)聯(lián)升通過(guò)此舉，在提升企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的同時(shí)，提升門(mén)店客流。此外，活躍老字號(hào)門(mén)店，需要借鑒成功品牌經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助新技術(shù)手段，吸納設(shè)計(jì)美學(xué)元素開(kāi)展創(chuàng)新，比如，故宮博物院的立體展現(xiàn)風(fēng)格、臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店的藝術(shù)+生活的空間設(shè)計(jì)風(fēng)格等，都非常值得老字號(hào)借鑒。

此外，還要注重將線上資源向線下門(mén)店的導(dǎo)流。一方面，通過(guò)線下門(mén)店有更多優(yōu)惠或有趣的體驗(yàn)來(lái)吸引線上的消費(fèi)者向?qū)嶓w店轉(zhuǎn)化，還可以通過(guò)社交媒體（如，通過(guò)微信集贊等）促銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)向線下門(mén)店導(dǎo)流。

（四）貼近年輕人媒介接觸習(xí)慣開(kāi)展傳播

根據(jù)年輕人的成長(zhǎng)特點(diǎn)和接觸信息的習(xí)慣找到對(duì)接的途徑。觸網(wǎng)、動(dòng)漫IP合作就是很好的路徑。老字號(hào)作為有品位的民族品牌，需要通過(guò)與受眾進(jìn)行內(nèi)心的對(duì)話來(lái)進(jìn)行品牌文化傳承，通過(guò)品牌傳播傳遞“文化自信”。老字號(hào)年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在貼近年輕群體開(kāi)展娛樂(lè)化傳播的同時(shí)，須進(jìn)行必要的拔高和引導(dǎo)，而不能過(guò)分娛樂(lè)化，要利用品牌文化提升年輕人對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。在迎合年輕群體開(kāi)展傳播溝通的同時(shí)，須通過(guò)寓教于樂(lè)的方式傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，引導(dǎo)積極健康的生活方式和生活品位。比如，內(nèi)聯(lián)升在《海上牧云記》系列千層底布鞋之一——“凝之語(yǔ)”的微信傳播中，可以感受到劇中溫良如玉的蘇語(yǔ)凝嫵媚秀麗。

開(kāi)展校企合作也是老字號(hào)與年輕人深層交往的有效方式。從企業(yè)角度看，贊助并參與各種老字號(hào)大賽，老字號(hào)可以走進(jìn)校園，貼近年輕人，了解他們的想法，不僅可以了解年輕人的消費(fèi)需求，也可以為老字號(hào)吸引年輕人才奠定基礎(chǔ)；從學(xué)生角度看，通過(guò)參賽，可以激發(fā)年輕人的求知欲和探究欲望，通過(guò)吸引他們的“有意注意”，引導(dǎo)他們積極主動(dòng)搜集老字號(hào)信息，深入了解老字號(hào)品牌基礎(chǔ)上為老字號(hào)出謀劃策，加深對(duì)于老字號(hào)的認(rèn)知，有助于解決老字號(hào)“空心化”問(wèn)題。

總之，老字號(hào)年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要貼近市場(chǎng)進(jìn)行策略的制定和運(yùn)營(yíng)，這就需要提升內(nèi)部機(jī)制的市場(chǎng)適應(yīng)性。同時(shí)，由于涉及與各種利益相關(guān)者的合作，老字號(hào)還要樹(shù)立“互惠共贏”的觀念，以便贏得更好的營(yíng)商環(huán)境，獲得持續(xù)發(fā)展。 

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發(fā)表信息：

本文發(fā)表于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2019年第15期。