?社群思維之如何提高客戶轉(zhuǎn)化率

啟點(diǎn) 流量反應(yīng)堆 今天

大家好，我是啟點(diǎn)。

今天講一下如何提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)我們開(kāi)始推廣一款產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮的，一定是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，包括其活躍度，留存率。如果產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很差，就沒(méi)有辦法進(jìn)行推廣。所以很多產(chǎn)品在上線之初，會(huì)進(jìn)行內(nèi)測(cè)，要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)不會(huì)太差，與此同時(shí)，還會(huì)做一些內(nèi)容，品宣，來(lái)提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，為后面的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我們可以用客戶轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量推廣資源的使用效率，關(guān)于營(yíng)銷，大多數(shù)企業(yè)更重視廣告的投放，卻往往忽略了對(duì)轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，從而導(dǎo)致也許投入了大量的資源，但用戶轉(zhuǎn)化卻不及預(yù)期。

優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的重要性不言而喻，往往僅僅是產(chǎn)品或推廣上一個(gè)小點(diǎn)的細(xì)節(jié)改動(dòng)，就能大幅提升用戶的感知度和轉(zhuǎn)化比例。也就是說(shuō)，低成本的方式也能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的明顯增加。

增加品牌信息的可觸達(dá)性

以地推為例，地推是產(chǎn)品推廣的常見(jiàn)手段，不僅因?yàn)槿缃窬€上獲客成本太高，而且因?yàn)榫€下用戶能確保真實(shí)且相對(duì)更可控，特別是對(duì)于本地類、餐飲類的品牌而言，人群也更精準(zhǔn)。早年間，肯德基、麥當(dāng)勞這類傲嬌的外資連鎖餐飲也曾通過(guò)大量的地推、派發(fā)優(yōu)惠券的方式來(lái)獲客。

但對(duì)于發(fā)傳單這種基本的地推方式，其實(shí)效率并不算太高，因?yàn)閭鲉我坏┌l(fā)出去，就很容易被用戶隨手扔進(jìn)垃圾桶。若你沒(méi)有在派發(fā)傳單的場(chǎng)景下激起用戶的消費(fèi)欲望，那么這個(gè)用戶馬上就會(huì)流失。

這里稍微補(bǔ)充一下，用戶的需求是基于場(chǎng)景的，用戶在某個(gè)場(chǎng)景下沒(méi)有產(chǎn)品消費(fèi)沖動(dòng)，并不代表他本人沒(méi)有這種產(chǎn)品需求。舉個(gè)例子，假如你是餐飲店老板在向外派發(fā)傳單，在飯點(diǎn)時(shí)間派發(fā)傳單，路人可能因?yàn)槎荚谡页燥埖牡胤?，你的傳單就更有效；但如果是剛吃完飯的人收到你的傳單，那么很可能就是隨手扔進(jìn)垃圾桶，但這并不代表他以后沒(méi)有這種選擇餐飲店的需求。

那么提高傳單的客戶轉(zhuǎn)化率的思路就是——讓你的品牌信息占據(jù)用戶更多的生活場(chǎng)景。讓你的品牌信息，曝光在用戶有消費(fèi)需求的場(chǎng)景下，更容易被用戶觸達(dá)。

對(duì)于一種用戶不理解的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？

有些產(chǎn)品，用戶無(wú)法理解，需要教育和培養(yǎng)。典型的就是O2O免單，打車送券，都是用的免費(fèi)體驗(yàn)策略。事實(shí)上，在傳統(tǒng)行業(yè)，免費(fèi)試用產(chǎn)品也是百試不爽。最典型的就是日本DHC進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后采取的免費(fèi)試用+KOL口碑推薦的營(yíng)銷策略，在沒(méi)有大量廣告投放的情況下，快速站穩(wěn)了市場(chǎng)。

對(duì)于用戶教育，很多人會(huì)長(zhǎng)篇大論，無(wú)論是PR稿，還是推廣落地頁(yè)，都會(huì)很認(rèn)真的去談產(chǎn)品邏輯，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但這只會(huì)加深用戶的反感。比較好的辦法就是降低門檻，先讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品。比如互聯(lián)網(wǎng)金融早期都會(huì)選擇發(fā)放紅包，讓你們體驗(yàn)，如果用戶發(fā)現(xiàn)操作方便，資金安全，并且是真的可以有收益，他就會(huì)逐步開(kāi)始接受產(chǎn)品。

在早期用戶不理解的情況下，采用權(quán)威人士推薦也是比較不錯(cuò)的辦法，但這也只能帶來(lái)一些大膽的創(chuàng)新者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)。具體可以參考經(jīng)典傳播理論——?jiǎng)?chuàng)新擴(kuò)散理論。

當(dāng)用戶不信任我們時(shí)，我們?cè)撊绾翁岣咿D(zhuǎn)化率？

新的品牌，轉(zhuǎn)化率總是比較低。如果用戶使用成本較低，可能轉(zhuǎn)化率還好點(diǎn)，比如工具類，所以他們極少做品牌；但如果是使用成本較高的產(chǎn)品，用戶會(huì)不信任，擔(dān)心產(chǎn)品如果不好會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失，這時(shí)候該如何提高轉(zhuǎn)化率？

比較典型的就是二手車。以人人車和瓜子直賣網(wǎng)為首的二手車在線買賣APP，采用央視，分眾，開(kāi)屏，視頻等主流品牌形式進(jìn)行大面積的品牌推廣，其目的核心是打認(rèn)知，提升用戶信任度，反而帶來(lái)流量是輔助的。

更多的像一些傳統(tǒng)快消品，由于其銷售不靠互聯(lián)網(wǎng)流量，主要依靠線下渠道。其主要廣告都用在品牌傳播上，即在央視和各大衛(wèi)視上開(kāi)展品宣，要么是老產(chǎn)品對(duì)用戶的記憶喚醒，要么是新產(chǎn)品對(duì)用戶的信任塑造，核心都是進(jìn)一步提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

當(dāng)用戶打開(kāi)你的APP時(shí)，用戶可能不知道怎么用，你需要有內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)。對(duì)于一款資訊，社區(qū)，或是視頻APP，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更是提高轉(zhuǎn)化率的根本。

在教育醫(yī)療這些領(lǐng)域，一直流行央視小欄目合作+全網(wǎng)內(nèi)容背書(shū)的營(yíng)銷策略。即通過(guò)與央視的某個(gè)小型欄目合作，費(fèi)用并不高，然后將一些視頻，圖片，新聞稿整理后，在官網(wǎng)，搜索引擎，貼吧，論壇等全面覆蓋，當(dāng)用戶進(jìn)入購(gòu)買決策階段時(shí)，看到這些信息，就會(huì)大大提高轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，品牌背書(shū)也十分流行。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要目的還是通過(guò)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，加深信任，最終提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。包裝真實(shí)的用戶故事，拍攝成視頻，撰寫出圖文，在APP里植入專欄，讓用戶加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

用戶不喜歡體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾翁岣弋a(chǎn)品轉(zhuǎn)化率？

對(duì)于用戶體驗(yàn)太差的產(chǎn)品，又想提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，我只能讓任性的說(shuō)一句，

沒(méi)辦法。

事實(shí)上，唯一的辦法就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到用戶流失的關(guān)鍵，然后逐步解決。

當(dāng)然了對(duì)于注冊(cè)成本較高的產(chǎn)品，首先是分析流量質(zhì)量，其次是廣告素材和推廣頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有活動(dòng)支撐的推廣成本比較高。

對(duì)于付費(fèi)成本較高的產(chǎn)品，一方面是用戶質(zhì)量本身的問(wèn)題，另一方面是品牌不夠，或運(yùn)營(yíng)策略不夠。

解決用戶體驗(yàn)太差的情況，關(guān)鍵還是優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，首先一定是要關(guān)注留存，只要用戶留下來(lái)，付費(fèi)率低一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，所以優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是解決用戶流失的問(wèn)題。用戶流失可能是因?yàn)楫a(chǎn)品BUG，也可能是因?yàn)樨?fù)面新聞，需要客服回訪和調(diào)研，然后進(jìn)行解決。其次是活躍度，需要強(qiáng)化活動(dòng)和用戶運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。最后是付費(fèi)率，需要活動(dòng)和免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)刺激。

總結(jié)如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率：

1.  用戶不理解的新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)，社群，參與感

2.  用戶不信任的新品牌品牌廣告，公關(guān)傳播，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)