 即使是那些對電商曾經(jīng)最具偏見的奢侈品品牌們，也終于調(diào)整了態(tài)度，面對正在成為消費(fèi)主力軍的千禧一代，電商似乎成為了不容忽視的倚重。然而，當(dāng)越來越多的品牌將目光投向電商市場，巨頭的交手也進(jìn)一步升級，一場品牌資源的爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)事正酣。 直觀表象，不妨回顧下不久前的618，各家都在登臺(tái)張榜亮成績。除了GMV依舊作為核心數(shù)據(jù)被關(guān)注之外，另一項(xiàng) ，品牌商家的數(shù)量與成色，也作為了成績單中的重要指標(biāo)被加粗標(biāo)紅—— 比如天貓直接甩出題有 “品牌增長主場”的戰(zhàn)報(bào)；比如90%核心品牌在京東618上發(fā)布數(shù)百萬份新品。 購物節(jié)關(guān)鍵詞的遷移是一個(gè)縮影，從某種角度上看，這也恰恰反映了平臺(tái)賦能品牌的變化——不再只是以往的 “清庫存”， 完成 “賣貨”的職能，更是升級成為了幫助品牌連接消費(fèi)者的重要渠道。 優(yōu)質(zhì)的品牌從來稀缺，顯然，激烈的競爭正催促著電商巨頭們不斷就 “如何賦能品牌”這一問題給出更好的答案。 天貓無疑是這其間的一位先行者。 兩年前，天貓便推出了“天貓超級品牌日”的營銷IP。 彼時(shí)的想法是，通過7年時(shí)間的基礎(chǔ)積累，平臺(tái)已經(jīng)自證了作為賣貨渠道的能力，而隨著用戶的進(jìn)一步增長，天貓完全有能力借助平臺(tái)的勢能幫助品牌主打造一年一次的大事件，在營銷層面獲得整個(gè)媒體聲量上的關(guān)注度。關(guān)于“超級品牌日”的成功案例無需多言，根據(jù)今年4月份天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，品牌商在“天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%。此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達(dá)70%，有的品牌商甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長。 京東交付的答卷同樣亮眼。 2018年4月，京東啟動(dòng)了JOYIP的營銷策略，聯(lián)合諸如《變形金剛》、Line Friends 等熱門IP產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，開發(fā)衍生品，一手IP匯集粉絲，一手品牌，幫助品牌挖掘社交力，從而實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的高峰。 這背后的共識是，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，對于產(chǎn)品與和服務(wù)的要求不再止于功能上的滿足，情感上的滿足、體驗(yàn)的交付更加成為他們買單的理由。 早在2001年，美國著名未來學(xué)家阿爾文托夫勒就曾在《未來的沖擊》中指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。 這樣的變化同樣意味著平臺(tái)對于品牌的賦能不可止步于線上。 那又該如何在線下賦能品牌？ “快閃店”“體驗(yàn)店”是一個(gè)可以輕易蹦出來的答案。 畢竟在過去很長一段時(shí)間，無數(shù)平臺(tái)及品牌都在不斷力證這一營銷手段的行之有效?！斑@些店鋪悄無聲息地突然出現(xiàn)在人群中，又很快消失或者轉(zhuǎn)換形態(tài)，這給零售業(yè)帶來了新鮮和驚喜?！币蝗鏣rendwatching在2004年的一份報(bào)告中寫到的那樣。同年，川久保玲的快閃店直接帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷售增長。 相較來說，國內(nèi)的快閃店起步略晚，卻依舊風(fēng)生水起。2017年，一位網(wǎng)友對喜茶的調(diào)侃，卻由餓了么X 網(wǎng)易新聞落地成了一家叫 “喪茶”的快閃店，一時(shí)間話題聲鵲起，風(fēng)光無二。然而對于大多數(shù)品牌而言，快閃出來的聲量若不能在后期轉(zhuǎn)化成銷量，就是轉(zhuǎn)頭空。 一個(gè)不得不面對事實(shí)是，當(dāng)“快閃店”越發(fā)成為了常規(guī)手段，面對“見過了世面”的消費(fèi)者，品牌想要制造驚喜的難度也是指數(shù)級激增，一次快閃結(jié)束，社交媒體上的熱度一瞬而過，品牌只得在即時(shí)的熱鬧后馬不停蹄得著手下一次新快閃營銷，在沒有足夠多數(shù)據(jù)的支持下，無異于盲投，短期、散落的線下動(dòng)作，交付給了消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)“體驗(yàn)孤島“。 更糟糕的一點(diǎn)是，大多數(shù)品牌的線下營銷活動(dòng)，受制于商場自然客流的 “成色”，品牌受群與商場客流的契合度越高，效果就越好，但很多時(shí)候， 沒有了數(shù)據(jù)的支持，所謂契合指數(shù)就成了玄學(xué)，品牌活動(dòng)辦成了商場活動(dòng)，約等于看天吃飯。 此前，有電商平臺(tái)嘗試過的思路是：以自身平臺(tái)的基因，聯(lián)合IP和商家兩個(gè)B端，將更多商品賣給C端。 這一模式被稱為“IP聚合營銷”，不管是線下還是線上，其核心驅(qū)動(dòng)力都是粉絲對于IP的愛，被轉(zhuǎn)化到品牌的C端銷量。 但依舊很難說，這種增量對于參與的品牌而言是長期可持續(xù)的。 天貓如何破局？ 不久前，上海市南京西路里一幢二層的復(fù)古紅磚房里長龍集結(jié)，引人入勝的是一杯中國風(fēng)的“美酒加咖啡”，“美酒”是茅臺(tái)王子酒，咖啡則是精品咖啡品牌鷹集咖啡的門面產(chǎn)品“貓頭鷹”。 這里原本是精品咖啡品牌鷹集咖啡的門店，卻在7月被天貓換了招牌。 按照官方說法，天貓理想生活Club，是由天貓聯(lián)手品牌端共同發(fā)起的線下生活方式巡回體驗(yàn)活動(dòng)，為阿里88vip會(huì)員提供的線下體驗(yàn)服務(wù)，包括音樂、藝術(shù)、明星見面會(huì)、專業(yè)技能訓(xùn)練等。 可以說，天貓Club不僅僅是高端品牌的集合，更是高端人群的集合，平臺(tái)一手品牌，一手會(huì)員，通過已有數(shù)據(jù)，邀約精準(zhǔn)人群參與品牌線下活動(dòng)，能最大程度的提高品牌活動(dòng)的效果，再搭配以品牌天貓旗艦店的線上活動(dòng)，線下完成刺激、線上完成轉(zhuǎn)化與沉淀。 以天貓Club與鷹集咖啡合作打造的理想生活咖啡館為例，此次的深度合作是按照一年為期，在天貓咖啡館的招牌之下嘗試每月主題與新品更新。 前者不僅僅是在線下打造了一個(gè)充滿了天貓公仔形象的線下咖啡空間，將天貓Club IP成功滲透，更是借由消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取鷹集天貓旗艦店優(yōu)惠券的現(xiàn)場互動(dòng)順利成為引流入口。通過極具噱頭的 “茅臺(tái)咖啡”引爆話題引眾人圍觀打卡，再輔以阿里高凈值會(huì)員精準(zhǔn)定向邀約，實(shí)現(xiàn)線上線下鏈路打通，線下體驗(yàn)，線上轉(zhuǎn)化沉淀粉絲，將品牌門店與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，延伸至線上，提供了新的品牌觸點(diǎn)和消費(fèi)場景。 與其他平臺(tái)做法不同的是，天貓Club賦能品牌的核心其實(shí)是消費(fèi)者的重度運(yùn)營，不僅追求的是活動(dòng)輻射的廣度，更要求精準(zhǔn)度。 首先，一般的品牌線下營銷活動(dòng)，選址為王，因?yàn)楹艽蟪潭壬匣顒?dòng)的成敗取決于商場客流與品牌受群的重合度，而天貓Club則是在數(shù)據(jù)的支持下，直接篩選出了精準(zhǔn)的人群參與活動(dòng)，提高了人流對于品牌的 “效度”。 其次，借由1000淘氣值的門檻，在阿里高凈值會(huì)員體系之下，阿里已經(jīng)篩選出了一批消費(fèi)能力高、忠誠度高、付費(fèi)率高的優(yōu)質(zhì)用戶。相信沒有品牌不對這樣一支還在日益擴(kuò)大的高凈值的人群心動(dòng)，然而他們?nèi)暨€不是品牌的用戶，品牌就無法直接運(yùn)營。  借由天貓Club的 “妙手”，則可以定向邀約其參與品牌的線下活動(dòng)，通過實(shí)體體驗(yàn)將品牌文化深度觸達(dá)這部分用戶，線下 “種草”，再在線上將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱陨淼臅?huì)員，沉淀到天貓官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)和增粉。幫助品牌實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷+粉絲沉淀。讓線上線下新零售的能力更好的疊加。 這不僅僅是讓阿里高凈值會(huì)員更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為各個(gè)高端品牌的增量用戶，同時(shí)也有可能幫助調(diào)性、氣質(zhì)相搭的品牌之間完成優(yōu)質(zhì)用戶的擴(kuò)容。 也就是說，天貓Club不僅能通過線下的體驗(yàn)營銷，幫助品牌將原本的用戶進(jìn)一步升級為超級用戶，也能精準(zhǔn)地為品牌拉新，將品牌尚未觸達(dá)到的目標(biāo)用戶定向轉(zhuǎn)化。 其三，天貓Club幫助品牌去對話消費(fèi)者的線下行為并不是單次的，碎片化的，而是多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，形式豐富。比如與K11這類的高端商圈合作，為品牌提供自我展示的空間，通過跨界的各色玩法重構(gòu)在消費(fèi)者心目中的形象，于此同時(shí)，再輔以諸如美妝、烘培、運(yùn)動(dòng)、攝影、時(shí)尚搭配等高體驗(yàn)高互動(dòng)的用戶興趣課程，實(shí)現(xiàn)品牌對用戶的精準(zhǔn)與高頻覆蓋，通過長線的互動(dòng)積累與沉淀用戶數(shù)據(jù)，提高復(fù)購率，對于品牌而言，還能加強(qiáng)在某一領(lǐng)域的專業(yè)形象與客戶好感度。 而在這個(gè)過程中，天貓Club也得以不斷的強(qiáng)化自身的IP，通過不斷與年輕人在線下的多種場景中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將 “理想生活”的品牌理念潤物細(xì)無聲地滲透下去。 天貓憑什么？ 從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，天貓?jiān)诓粩嗟氐约悍?wù)品牌地方式與能力，但在過去的很長一段時(shí)間，核心都是通過工具和產(chǎn)品更好地運(yùn)營流量，幫助品牌商家完成對 “貨”的運(yùn)營，即 “貨找人”，直到今年6月25日，天貓公布“旗艦店2.0升級計(jì)劃”，才正式明確了要幫助商家從對“貨”的運(yùn)營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營。 美國學(xué)者艾迪 伊曾向企業(yè)喋喋不休地呼吁對 “超級用戶”的重視，原因很簡單：
因而無論是品牌還是平臺(tái)，都在絞盡腦汁地將現(xiàn)有的用戶進(jìn)一步地轉(zhuǎn)化成超級用戶，而在眼下，這一思路更具有現(xiàn)實(shí)意義：拉新已然成為頭號難題，成本持續(xù)走高的當(dāng)下，存量市場才是攻防的重鎮(zhèn)之地。 “隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進(jìn)入‘以消費(fèi)者運(yùn)營為核心’的時(shí)代。”商業(yè)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生在如是說。 天貓Club恰恰是天貓幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營的重要平臺(tái)與工具，也是天貓?jiān)诟叨似放瀑Y源爭奪戰(zhàn)中制勝的武器—— 一方面，通過淘氣值的漏斗，天貓Club將一群具有消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿的高凈值用戶篩選出來，與平臺(tái)上的高端品牌進(jìn)行精準(zhǔn)匹配；另一方面，一不斷擴(kuò)增的用戶群，也勢必會(huì)吸引越來越多的國際頂級品牌加入。 而這也形成了一個(gè)多方促進(jìn)的“雙螺旋”體系：優(yōu)質(zhì)品牌的“匯聚”讓會(huì)員權(quán)益的吸引力得以提高，這也意味著能“卷入”更多的用戶，而平臺(tái)也可借此將優(yōu)質(zhì)用戶再度賦能于品牌本身，從而幫助其沉淀粉絲。 品牌與會(huì)員之間形成了良性上升的循環(huán)，用戶的消費(fèi)力才能被最大化的挖掘，而這一群 “天貓平臺(tái)中最具消費(fèi)力的一群會(huì)員”，也將不斷被鍛造成天貓 Club的核心競爭力。 |
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