盛極必衰，理所必至。

——前言

01

1971年，17歲的顧九如，被分配到了全聚德烤鴨店，做一名學徒。

入行后不久，顧九如就面臨著，他人生的第一場挑戰(zhàn)。

他將與師傅們一起，走進中南海，為美國國務(wù)卿基辛格準備晚宴。

時值美國國務(wù)卿基辛格秘密訪華，周總理在談到晚宴問題時，幾乎不帶猶豫地說：

“選全聚德吧。”

因此年輕的顧九如，才有了進入中南海做菜的機會。

與顧九如滿臉興奮不同，隨行的師傅蔡啟厚、張文藻等大師，卻一直氣定神閑、運籌帷幄。

同樣的路，他們這群烤鴨界的大師，不知道走了多少回了。

從建國之初，全聚德北京烤鴨就一直是國宴的首選菜品。

周總理還是全聚德的忠實粉絲。

他曾27次到全聚德吃飯，每次必點北京烤鴨。

面對外賓對“全聚德”三字含義的不解，周恩來給出了“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的解釋。

足以證明其對全聚德感情之深厚。

盡管到后來，見國家領(lǐng)導(dǎo)人已成常事。

可是對于當時的顧九如來說，這依然是一次不小的激勵。

回到全聚德的顧九如，一直磨礪自己的廚藝。到了1975年，顧九如如愿調(diào)到了灶上工作。

1978年，全聚德和平門店開業(yè)，許多老師傅被抽調(diào)過去，顧九如挑起了總店的大梁。

他也在這段時間里廚藝突飛猛進。

1984年，北京首次大規(guī)模評比特技技師，時年31歲的他，成為北京城里最年輕的“特二”技師。

一代大師，正悄然崛起。

顧九如掌勺不久后，中式餐飲業(yè)迎來了巨大挑戰(zhàn)。

1987年，肯德基首次進入中國，第一家店就開在北京前門，生意異?；鸨?/p>

受此影響，全聚德營業(yè)額大幅縮水，連年虧損。

被譽為“中華第一吃”的全聚德，居然比不上新來的肯德基？

在這緊要關(guān)頭，顧九如臨危受命，接班前門店餐飲部經(jīng)理兼廚師長。

顧九如開始了大刀闊斧的改革。

1992年，全聚德前門店進行了改造。

重新開張后，顧九如首創(chuàng)了明堂亮灶式的烤鴨制作，另外在菜單設(shè)計上——

他在全聚德魯菜、京菜基礎(chǔ)上，引入川、粵、淮等代表菜點，集南北菜系為一家。

“全聚德丟下的面子，我顧九如要親手撿起來?！?/p>

前門店也因此重新煥發(fā)了生機，引得其他門店紛紛效仿。

顧九如很快被提拔為行政總廚，統(tǒng)領(lǐng)一眾全聚德廚師。

02

成為行政總廚的顧九如，積極地推進全聚德現(xiàn)代化改革。

2000年，全聚德前門店廚房生產(chǎn)和設(shè)備使用，都有了體系化、標準化模式。

2002年，前門店在僅有900個餐位的營業(yè)面積下，營業(yè)額一舉突破了億元大關(guān)。

2007年11月，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市，是首家在A股上市的餐飲企業(yè)。

全聚德上市之后，緊接著就迎來了2008年北京奧運會，為北京帶來了全球客源。

人人都想嘗一嘗中華美食，尤其是北京烤鴨。

在這種情況下，全聚德此前積攢的口碑迅速爆發(fā)。

全聚德=北京烤鴨，成為了國內(nèi)外的共識。

從2004年到2012年，全聚德營收從4.45億元增長到19.44億元，增長143%。

能有如此大的進步，顧九如功不可沒。

2011年，全聚德集團在和平門店舉辦“中華傳統(tǒng)技藝技能大師帶徒拜師大會”。

顧九如與來自四川飯店、豐澤園的大師一起收了14位徒弟。

好一片鶯歌燕舞，盡是盛世景象。

顧九如望著熙來攘往的顧客，從來沒有想過有一天，全聚德會走下坡路。

他在一線廚房帶著更加年輕的80后、90后“徒孫”，最擔心的還是傳承問題。

如日中天的全聚德，又怎么會下墜呢？

03

顧九如錯了。

2012年-2017年全聚德的凈利潤分別為人民幣1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.36億。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，6年時間，全聚德營收和凈利潤幾乎沒有太大的變化，陷入增長停滯。

2018年，全聚德凈利潤下滑20%

2019年，全聚德凈利潤斷崖式下滑60%

并且一舉登上微博熱搜

從北京奧運會的巔峰跌至谷底，竟不用十年時間。

已是古稀之年的顧九如，百思不得其解，自己是哪一步做錯了嗎？

04

“是因為競爭對手太強了嗎？”

全聚德爆發(fā)后，北京涌現(xiàn)了不少烤鴨店，嚴重擠壓了全聚德的生存空間。

這些對手以更低廉的價格、更優(yōu)秀的口感，賺得了不少顧客。

反觀全聚德的菜式，不僅價格高昂，還需要加收10%服務(wù)費。

這也是不少顧客望而卻步的原因。

面對這些競爭對手，顧九如并不是沒有應(yīng)對措施。

他積極地將全聚德推向全國，期望能將全聚德的分店散布各地。

可全聚德卻遭遇到“鴨離鄉(xiāng)賤”的尷尬，從12年至16年，全聚德關(guān)閉了至少7家不合格的加盟店。

全聚德急于擴張，卻反而迷失了營銷策略的方向。

每個地方做鴨的方法都不同，杭州鹵鴨、南京鹽水鴨、廣州燒鴨等等…

你北京烤鴨是厲害，可到了外地，還得往后稍稍。

就這樣，全聚德的對外擴張之路暫時失敗了。

“是因為被外賣打壓了嗎？”

有意思的是，顧九如也做過外賣。

2015年，全聚德購買鴨哥科技55%的股權(quán)，開始推廣“小鴨哥”烤鴨外賣。

然而外賣的烤鴨定價，卻幾乎與門店消費一致。

誰會花幾百塊訂個外賣呢？

另一方面，由于北京烤鴨的特殊性，必須要現(xiàn)吃才好吃，這也嚴重限制了北京烤鴨的發(fā)展。

外賣這條路，全聚德又走不通了。

“是因為菜品太過單一嗎？”

盡管全聚德也有其他菜式，可聞名遐邇的，就只有北京烤鴨一道。

單一的王牌，就意味著單一的吸引力。

對于這些疑問，顧九如顯得很憤慨。

“烤鴨是毛主席、周總理都嘗過的，貴一點怎么了？我們是走高端路線的。”

“其他競爭對手再強，最正宗的還是我們家?！?/strong>

“只有烤鴨一張王牌就夠了，這可是金字招牌，我們可是有155年歷史的百年老店…”

“……”

05

65歲的顧九如，依然日復(fù)一日地，在廚房指導(dǎo)徒弟們的工作。

空閑時，他喜歡躺在太師椅那打盹，想想以前的往事。

不知他是否還記得，那個初入中南海、稚嫩的少年呢？

他的一生，見證著全聚德日漸興盛。

大大小小的困難，他都挺過來了，哪怕是肯德基、大董這樣的老對手，他也毫無懼色。

可不知全聚德這次的困難，他是否依然可以否極泰來、化險為夷？