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一 用戶生命周期介紹 1、用戶的生命周期和產(chǎn)品生命周期是不同的兩個概念。
2、用戶生命周期分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
3、為什么要重視用戶生命周期 做產(chǎn)品的目的是為了利益。而如何讓利益最大化，請看下面這個公式。 產(chǎn)品價值=用戶量*用戶單體價值 因此，要想讓產(chǎn)品價值最大化，要么用戶不斷增長，要么就是提升用戶的單體價值。 而驅(qū)動用戶單體價值的方向只有有兩個：要么提升單體用戶價值，要么延長用戶生命周期。 在增量越來越貴，存量越來越重要的今天，你說需不需要重視用戶生命周期？ 4、用戶生命周期管理的兩個問題點(diǎn) 1）不是所有用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期 并非所有用戶都是按照導(dǎo)入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期的步驟，走完一個完整的生命周期。很多用戶可能在導(dǎo)入期或者成長期之后，因?yàn)楦鞣N原因就直接流失了。 那么依托數(shù)據(jù)支持，找到這種共性原因，其實(shí)就是用戶生命周期管理的一個重點(diǎn)工作（這里后面會詳細(xì)講到）。 2）不是所有產(chǎn)品都需要管理用戶生命周期 初創(chuàng)期的產(chǎn)品，因?yàn)橛脩袅考壊粔?，可以暫時不用做用戶生命周期管理。 賣方市場的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理（只此一家，別無分號，你想流失都沒地方去）。比如12306、各類銀行的網(wǎng)銀APP等等。 二 如何建立用戶生命周期管理模型 1、結(jié)合業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)，定義用戶各階段特征 上面我們說到了，用戶生命周期分為5個階段，對應(yīng)的就是不同階段用戶的產(chǎn)品參與互動程度。 那么如何做出一個合理且具備可執(zhí)行力的分類規(guī)范呢？這就需要結(jié)合業(yè)務(wù)能力與數(shù)據(jù)分析能力了。 A、導(dǎo)入期 下載注冊激活的用戶。 導(dǎo)入期沒有什么好說的，所有的新用戶都是屬于導(dǎo)入期的。 B、成長期 不同產(chǎn)品的成長期定義，都是不同的。 電商類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品、直播類產(chǎn)品等，都是有區(qū)別。而同屬于電商類或者直播類的產(chǎn)品，不同的公司，不同的運(yùn)營體系也會有不同的定義方式。
成長期的階段信號，一般是首次完成付費(fèi)或者使用路徑完整或者使用時長超過閾值等。用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，并有了一定的認(rèn)可度。 為了讓用戶進(jìn)入成長期，各種運(yùn)營方法開始出現(xiàn)。 比如電商類的產(chǎn)品，贈送大紅包、首單折扣，甚至于拼多多給新用戶幾乎免單的優(yōu)惠等，都是為了促進(jìn)用戶的首單消費(fèi)。 在比如工具類產(chǎn)品，通過用戶指引，一步一步的引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，快速走一遍完整路徑，也是為了加快用戶進(jìn)入成長期。 C、成熟期 成熟期的階段信號基本上都是重復(fù)購買，或者頻繁登錄，經(jīng)常使用等。 成熟期階段的用戶，是產(chǎn)品最重要的用戶，也是能夠帶來最多收益的用戶。用戶運(yùn)營的工作重點(diǎn)，也是在這個階段的用戶。 RFM模型、金字塔模型等等，諸多的用戶分層方法手段，都是針對這個階段的用戶來的（這個后面也會詳細(xì)講到）。 D、休眠期 關(guān)于休眠期的定義，和成長期類似。不同行業(yè)，不同企業(yè)有不同的定義。 有些企業(yè)把一段時間不登錄定義為休眠（時間周期比流失短一些）。電商公司則習(xí)慣性的把一段時間內(nèi)未下單定義為進(jìn)入休眠期。直播產(chǎn)品則一般把一段時間內(nèi)為充值且在線時間下降到一個范圍內(nèi)稱之為進(jìn)入休眠期。 這個階段的用戶價值開始走下坡，無論是充值金額、購買次數(shù)、在線時長等關(guān)鍵指標(biāo)都在下滑。 E、流失期 XX天未登錄的用戶，視為流失。 具體是多少天，則根據(jù)行業(yè)、過往數(shù)據(jù)等來進(jìn)行定義。 2、用戶歸類 這個很好理解，就是把現(xiàn)有用戶根據(jù)確定分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。 3、用戶價值提升策略 A、梳理行為路徑 用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，會有非常多的行為路徑。A-B-C-D，或者A-C-D-B，又或者A-D-C-B等等。每個用戶根據(jù)自己的操作習(xí)慣，使用目的等，會存在非常多的行為路徑。 但是作為運(yùn)營，我們不希望新用戶體驗(yàn)太多的行為路徑，尤其是偏離主線的路徑。因?yàn)樵蕉嗟姆种?，就存在越多流失的可能?/p> 因此，我們需要定義一條最優(yōu)行為路徑。 通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，讓用戶第一時間感受到產(chǎn)品的Aha時刻。 通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，減少用戶在其他路徑上的流失。 通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑，加快用戶進(jìn)入成熟期。 舉個例子。 這是我司直播產(chǎn)品的簡易產(chǎn)品路徑。 那么其中最優(yōu)路徑是怎樣的呢？通過對業(yè)務(wù)的熟悉和對數(shù)據(jù)的分析，直播產(chǎn)品的最優(yōu)行為路徑： 登錄APP-主播選擇頁面-進(jìn)入直播間觀看-充值-送禮物-關(guān)注。 B、對路徑進(jìn)行優(yōu)化 根據(jù)數(shù)據(jù)，可視化成一個?；鶊D。 備注：因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)原因，本文所有數(shù)據(jù)均為脫敏后數(shù)據(jù)。本桑基圖為部分圖片。均不代表實(shí)際業(yè)務(wù)情況。 通過桑基圖，可以直觀的看到流量去向。 這個時候，運(yùn)營要做的就是對這些非主要行為路徑上的流量進(jìn)行分析。通過運(yùn)營手段、產(chǎn)品優(yōu)化等手段，來讓非主要行為路徑上的流量回歸主要行為路徑。 比如說，啟動APP后，有大部分流量流向了頂部廣告，然后從頂部廣告直接流失了。那么運(yùn)營就需要關(guān)注一下，是不是廣告位置太醒目，能否換個地方？廣告內(nèi)容是否沒營養(yǎng)，因此無法留住人？ 我之前有個項(xiàng)目，為了減少流失，直接取消了用戶選擇進(jìn)房。當(dāng)用戶登錄APP后，直接進(jìn)房，無需選擇。效果不錯，大大降低了這一部分路徑上的流量流失。（當(dāng)然了，T哥我直接把路徑給砍了。） 為了優(yōu)化路徑，運(yùn)營們各種招式紛紛上陣。 強(qiáng)制彈窗，把最重要的內(nèi)容直接彈到用戶眼前，讓你不關(guān)注都不行。 新手任務(wù)，通過一步一步引導(dǎo)、完成、獎勵，讓用戶忽視其他路徑，最快完成最優(yōu)路徑。 這個地方，可以運(yùn)營的點(diǎn)很多。但是道理都是一樣的，通過運(yùn)營手段讓最多用戶最快時間最短距離走完最優(yōu)路徑。 C、分層運(yùn)營，提升用戶單體價值 如果把用戶價值比作一個長方形，那么用戶生命周期的長度和用戶單體價值就是這個長方形的長和寬。 所以，提升用戶單體價值也是這其中最要的一步。 這里給大家列舉一些常用的分成方法。大家可以按方抓藥，根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的方法。 -四象限法 用四象限原理，對用戶進(jìn)行分層。通過7日活躍次數(shù)和平均停留時長兩個指標(biāo)維度，把用戶分層為四類。 重度依賴用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時長≥Y 重度活躍用戶：7日活躍次數(shù)≥X；平均停留時長<Y 一般依賴用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時長≥Y 一般活躍用戶：7日活躍次數(shù)<X；平均停留時長<Y 這個方法，適合免費(fèi)工具類、內(nèi)容消費(fèi)類等產(chǎn)品。而在具體運(yùn)營上，適合采用積分、等級等體系，激勵內(nèi)容消費(fèi)用戶持續(xù)活躍，貢獻(xiàn)流量價值。 -金字塔模型 針對內(nèi)容生產(chǎn)型用戶，則可以采用金字塔模型進(jìn)一步分層。例如：直播平臺的主播、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作上傳者等。 巨星：官方認(rèn)證巨星主播 明星：官方認(rèn)證明星主播 達(dá)人：官方認(rèn)證的達(dá)人主播 潛力星秀：X<直播時長<N；Y<主播收益<M 新星：0<直播時長<X；0<主播收益<Y 通過官方認(rèn)證的榮譽(yù)體系，激勵內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出。當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品的不同，榮譽(yù)體系對應(yīng)的收入分發(fā)也會有不同。通過金錢+榮譽(yù)的雙重刺激，來激勵內(nèi)容生產(chǎn)者的高效持續(xù)產(chǎn)出。 -RFM模型 RFM模型不詳細(xì)介紹了，相關(guān)內(nèi)容的文章已經(jīng)有了非常多。 通過R（距離上一次付費(fèi)時間）、F（近30天付費(fèi)次數(shù)）、M（近30天平均客單價）三個維度的數(shù)據(jù)，把用戶分為八類，分別是：
三 流失預(yù)警 1、定義流失用戶 XX天內(nèi)未登錄的用戶視為流失。 這個XX天如何定義？我有兩點(diǎn)想法。 一方面是根據(jù)業(yè)務(wù)情況等來定義，習(xí)慣性的是30/60/90天。 另一方面可以根據(jù)召回的效果來定義，比如說10天20天30天的召回，效果肯定是階梯下降的。那么是否會存在一個點(diǎn)，過了這個點(diǎn)后效果大幅度下降？那么這個點(diǎn)，就是定義流失用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。 2、制定召回策略 假設(shè)公司把30天未登錄視為流失，那么召回并不是從第30天才開始的。 3天、7天、15天等關(guān)鍵性的時間段就需要開始召回了。 比如每周一，拉取了過去7日內(nèi)沒有打開產(chǎn)品的用戶名單，這些就是7日流失用戶。運(yùn)營通過PUSH或者短信進(jìn)行召回。 這樣的工作每周、每月都在重復(fù)進(jìn)行。因?yàn)橛脩舻牧魇菬o聲無息的，雖然我們定義30天為流失，但其實(shí)用戶并不是30天這個時間截點(diǎn)突然流失。因此，如果可以在第一時間就對用戶進(jìn)行召回，那么效果肯定是最好的。 這里我要強(qiáng)調(diào)一下，3、7、15、30等數(shù)據(jù)，是我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的時間選擇。具體如何確定時間，大家又如何確定自己產(chǎn)品的時間？ 唯有不斷通過測試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整。熟悉自己的業(yè)務(wù)，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化，做好這兩點(diǎn)，就能確定出最適合自己的時間截點(diǎn)。 3、召回工具 這個就太簡單了，我這里不過多闡述，列舉一下各種方法。 站內(nèi)信召回、PUSH推送、郵件召回、短信召回、電話回訪等。 每一個召回工具都有利有弊，選擇適合自己的即可，多種方式搭配，效果更佳。 目前主流的是PUSH推送+短信的搭配，但是如果公司業(yè)務(wù)是涉及到對外的，郵件也是一個不錯的選擇。 四 總結(jié) 運(yùn)營針對用戶生命周期進(jìn)行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運(yùn)營來針對處理，精細(xì)化運(yùn)營。 運(yùn)營手段多種多樣，其實(shí)結(jié)合本文，你會發(fā)現(xiàn)很多之前每天都在做的運(yùn)營工作，你可能終于知道為什么做；如何把幾個運(yùn)營動作結(jié)合起來，形成一套組合拳等等。 這其實(shí)就是運(yùn)營知識框架體系的搭建與豐富。 |
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