文 | 王曉鋒、何夏

編輯 | 敦夢(mèng)楠

一提到“為什么日本的零售業(yè)不怕電商的沖擊”這一問(wèn)題，有人會(huì)說(shuō)，日本的零售業(yè)發(fā)達(dá)而便利，線上線下價(jià)格差別很小，再加上日本實(shí)體店的用戶體驗(yàn)做的特別好，網(wǎng)購(gòu)比例小很正常。的確，我一個(gè)在日本工作的朋友，她家附近有個(gè)電器商店，日本每個(gè)月推出的最新電器產(chǎn)品在那家店里都有，顧客可以免費(fèi)試用。同時(shí)，店里還有最高級(jí)的影院音響系統(tǒng)，可以坐在那里靜靜地享受美妙的音樂(lè)，當(dāng)然還有十幾把高級(jí)的按摩椅，你可以躺在上面，免費(fèi)享受30分鐘的按摩。

再比如日本酒店的客房雖不大，但你不會(huì)感覺(jué)擠，所有的布局都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)；你可以觀察到再小的房子，一定會(huì)有衛(wèi)生間，在我們看來(lái)不可思議的空間里，還能放下馬桶、洗臉臺(tái)、浴缸。而這些東西并不是單純的簡(jiǎn)單的擠在一起。在使用的時(shí)候，你完全不會(huì)覺(jué)得不順手，集成度非常的高。

正因如此，日本企業(yè)打造的用戶體驗(yàn)在全球都享有盛名。隨著新零售的發(fā)展，消費(fèi)的升級(jí)，注重用戶體驗(yàn)已經(jīng)是商業(yè)體系中必不可少的部分。

雖然日本并沒(méi)有把用戶體驗(yàn)單獨(dú)拿出來(lái)的說(shuō)法，但是他們所有的建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域，所有過(guò)程中最重要的理念就是必須處理好和人的關(guān)系。

一位Panasonic（松下）的工程師在介紹未來(lái)智能家庭產(chǎn)品時(shí)說(shuō)：“這里所有的投影儀、觸控板、燈光、相機(jī)、地板，哪怕到一顆螺絲都是一個(gè)整體，這里所有的東西都是為人服務(wù)的。

用戶體驗(yàn)對(duì)新零售行業(yè)而言，真的那么重要嗎？

把新零售時(shí)代說(shuō)是一個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代一點(diǎn)也不為過(guò)。產(chǎn)品是否能夠成為爆品，用戶體驗(yàn)成為一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。用戶購(gòu)買你的產(chǎn)品，并非是與你結(jié)束了交易，而是一個(gè)新的開(kāi)始。當(dāng)用戶拿起你的產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，用戶體驗(yàn)之旅才真正開(kāi)始，而用戶的體驗(yàn)之旅是否愉快，將直接影響到你的口碑，影響到產(chǎn)品的銷售。無(wú)論是虛擬服務(wù)，還是實(shí)物產(chǎn)品，過(guò)程中都存在著大量可以改善的細(xì)節(jié)，這些都是提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

如何通過(guò)研究日本企業(yè)，來(lái)有效提升用戶體驗(yàn)？

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀感受。那么如何才能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感呢？其實(shí)打造“用戶體驗(yàn)”學(xué)一學(xué)日本企業(yè)的套路就足夠了。

• 1．了解產(chǎn)品是成功的首要任務(wù)

源于美國(guó)的7-11便利店，1970年代,才被日本伊藤洋華堂的鈴木敏文引入日本。但是現(xiàn)在已經(jīng)成為了日本消費(fèi)文化的一個(gè)代表。

鈴木敏文對(duì)大部分產(chǎn)品有著驚人的了解，而且他倡導(dǎo)一種新的生活方式來(lái)改善用戶體驗(yàn)。比如說(shuō)，經(jīng)過(guò)證明，桃子放在冰箱里三個(gè)小時(shí)之后的味道是最甜美的，于是，他就在店鋪里張貼海報(bào)，告訴消費(fèi)者7-11的桃子舉世無(wú)雙；大米也是如此，長(zhǎng)時(shí)間存放大米會(huì)影響口感，7-11提出，要把大米放在冰箱里，而消費(fèi)者每次購(gòu)買都要適量。無(wú)論是制造產(chǎn)品還是銷售產(chǎn)品，全面的了解產(chǎn)品是首要任務(wù)。

• 2．親自試用產(chǎn)品，力求給消費(fèi)者最佳的使用感

7-11很多產(chǎn)品是供貨商提供的，并沒(méi)有寫明使用方法。針對(duì)這樣的產(chǎn)品，鈴木敏文要求員工自己試吃、試用，然后為消費(fèi)者提供最佳的使用方法。比如，他們?cè)?jīng)售賣一種方便面，包裝上沒(méi)寫使用方法。鈴木敏文讓員工自己挨個(gè)泡，泡了無(wú)數(shù)次，最終找到了最佳口味的水量，然后貼了一個(gè)小告示貼在方便面的包裝上，告訴消費(fèi)者怎么泡。還比如說(shuō)糖果，每次有新產(chǎn)品來(lái)，鈴木都會(huì)要求員工觀察，糖果幾天會(huì)化開(kāi)。然后提示消費(fèi)者要在幾天之內(nèi)吃完。

7-11還會(huì)關(guān)心那些看似沒(méi)用的東西，比如氣溫和天氣的濕度。鈴木敏文以為，這些看似與事業(yè)無(wú)關(guān)的事情恰恰能發(fā)現(xiàn)人們生活方式的改變。比如天氣變冷了，大家就要開(kāi)始喝熱咖啡；天氣熱的時(shí)候，人們就需要喝涼爽的飲料。鈴木敏文要求店長(zhǎng)每天都要詢問(wèn)店員，今天天氣如何、溫度是多少，在這些細(xì)節(jié)里都能找到提升用戶體驗(yàn)的地方。

7-11這樣的做法，令每位消費(fèi)者都可以感受到最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)這件便利店的信任感就加強(qiáng)了，長(zhǎng)此以往，越發(fā)的依賴。

什么是人性化服務(wù)？人性化服務(wù)是以人為本，為消費(fèi)者全心全意提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者以人文關(guān)懷，從而有效的提高消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，最終到達(dá)提高企業(yè)效益的目的的服務(wù)。人性化的服務(wù)是從顧客的角度考慮并設(shè)計(jì)的，對(duì)消費(fèi)者而言，是一種自然舒適的享受，每一件事都能夠讓顧客覺(jué)得得心應(yīng)手。

眾所周知，日本的服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，最初只是一家銷售西服的小服裝店，但是經(jīng)過(guò)發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際知名服裝品牌。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于用戶體驗(yàn)非常的注重。例如，2015年優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)推出了“腦波探測(cè)器”，幫助消費(fèi)者挑選合適的T恤。這項(xiàng)服務(wù)主要針對(duì)那些被各種 UT 款式搞到選擇困難的消費(fèi)者。

用戶戴上耳機(jī)一樣的設(shè)備，通過(guò)觀看幾段視頻——森林里讀書(shū)的女人、一只貓、跳舞的男人、櫻花落下等場(chǎng)景，根據(jù)算法來(lái)測(cè)量受試者的五個(gè)指標(biāo)：興趣點(diǎn)、喜好、集中度、壓力和睡意。然后從超過(guò) 600 款 UT 中為他/她選擇最合適的圖案。

這個(gè)設(shè)備有效的解決了選擇困難癥的消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者在總消費(fèi)者中占比還比較大。優(yōu)衣庫(kù)非常人性化的考慮到了消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者做出了選擇，有效的提升了用戶的體驗(yàn)感。

除此之外，日本很多便利店貼心到在收銀臺(tái)下面都有小小的洗手臺(tái)，方便顧客買了食物想吃，又苦于無(wú)處洗手。

商場(chǎng)的衛(wèi)生間無(wú)論男女都會(huì)有嬰兒座椅，方便帶嬰兒的爸爸媽媽如廁時(shí)，可以把孩子放到靠墻的小圈椅中固定好，和孩子面對(duì)面，孩子會(huì)有安全感。

兒童廁所更是不僅便池洗手池矮小，還帶扶手，讓帶孩子的家長(zhǎng)不會(huì)為小孩上成人廁所發(fā)愁，還貼有可愛(ài)的卡通圖畫(huà)。

• 1．獨(dú)具匠心的陳列式營(yíng)銷

正如MUJI官方說(shuō)的一樣：“一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。”注重消費(fèi)者線下到店體驗(yàn)感就是讓店鋪?zhàn)龅母畜w驗(yàn)感，而讓店鋪?zhàn)龅母畜w驗(yàn)感與店鋪的陳列密不可分！

2015年初，MUJI建成了第一家書(shū)店，MUJI博多店。在此后的幾個(gè)月里，陸陸續(xù)續(xù)他家店鋪開(kāi)始有了書(shū)店區(qū)。MUJI家書(shū)店的陳列做的很獨(dú)特。店鋪的書(shū)籍陳列都是按特殊的方式來(lái)進(jìn)行分類，例如書(shū)和生活（Life）、書(shū)和食物(Food)、書(shū)和裝飾(Look)、以書(shū)凝聚的世界(Book)、素材（Root）。他們努力為顧客營(yíng)造出場(chǎng)景化的閱讀體驗(yàn)，從而增加店鋪的體驗(yàn)感。

MUJI家書(shū)店在店面的每個(gè)樓層，都將書(shū)籍與商品拼搭銷售，如在行李箱邊陳列與旅行相關(guān)的書(shū)，化妝品旁邊陳列與化妝相關(guān)的書(shū)，植物旁邊陳列與園藝相關(guān)的書(shū)，在什么類型商品的旁邊就陳列與之相關(guān)的書(shū)籍。除此之外，他們還按照色系，將書(shū)進(jìn)行分類陳列。還有一大亮點(diǎn)，那就是他們還按名人喜歡看什么書(shū)籍做成專柜陳列，向你推薦名人都愛(ài)的書(shū)。

當(dāng)然，最值得一提的是，在店鋪里的三萬(wàn)本書(shū)籍都是由MUJI精選出來(lái)的各品類書(shū)籍，而不是隨意擺放出來(lái)的。

• 2．氣味營(yíng)銷

MUJI家的AROMA Labo 香薰工坊，顧客可以在這里可找到最適合自己的香味，每一個(gè)MUJI 廣受好評(píng)的超聲波香薰機(jī)，都噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛(ài)的芳香。更貼心的是，無(wú)印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。

結(jié)合上述不難看出，MUJI所做的一切其實(shí)只是在盡力讓顧客更便捷：你買旅行用品的時(shí)候順帶就能看到與旅行相關(guān)的書(shū)；根據(jù)你喜歡顏色、偶像也能快速匹配到適合的書(shū)籍；你不用擔(dān)心太多的書(shū)目讓你沒(méi)有目標(biāo)，他已經(jīng)為你篩選了一遍，他家的書(shū)都是暢銷的精品；你能夠直觀的感受香薰的氣味，更可以進(jìn)行DIY。

這一切都只是為你提供了更大的便利，而你在享受完這一切便利的之后，就會(huì)覺(jué)得在這購(gòu)物太貼心了！

• 1．便捷的超市排列

日本的超市，無(wú)論碼放在任何地方的東西，無(wú)不用細(xì)節(jié)吸引著消費(fèi)者的眼球。如賣魚(yú)片的柜臺(tái)附近一定能找到與之相配套的調(diào)料用品。另外，超市的連帶促銷也能從細(xì)節(jié)碼放中體現(xiàn)：賣青椒的柜臺(tái)附近就可以找到各類以青椒為主題的半成品盒裝商品整齊碼放，各個(gè)柜臺(tái)都是不同的主題宣傳區(qū)。而為了讓顧客了解最新的商品信息，使用的電子價(jià)簽隨時(shí)更新，并與后臺(tái)的管理和收款系統(tǒng)相連。顧客交款后，可以為消費(fèi)者提供商品整理打包服務(wù)。

• 2．透明溯源的產(chǎn)品

在日本超市，那里售賣的水果蔬菜都有屬于自己的“身份證”，產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、商戶號(hào)、采摘時(shí)間、土壤情況等信息一目了然，更有意思的是，每一樣蔬果還都有名字，像木崎根西紅柿，白根明俊生菜。透明溯源的產(chǎn)品讓消費(fèi)者可以更好的了解產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)更加的放心。

從上述幾個(gè)方面，我們可以看出日本嚴(yán)格要求的性格在零售業(yè)上體現(xiàn)得淋漓盡致，這就是為什么很多日本人更愿意去實(shí)體店購(gòu)買，因?yàn)榭梢垣@得更多的附加服務(wù)和體驗(yàn)。雖然一些服務(wù)細(xì)節(jié)聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么了不起，但是卻讓人放心又方便。我們可能沒(méi)必要完全照搬，但是一切為顧客考慮，一切為他人著想的服務(wù)者自我定位，值得我們學(xué)習(xí)。

總結(jié)：良好的用戶體驗(yàn)需要在所有的商業(yè)過(guò)程中首先考慮好如何處理與人的關(guān)系，從方方面面做到讓消費(fèi)者信任你，給消費(fèi)者帶去便捷、舒適、自然，讓消費(fèi)者覺(jué)得貼心。所以，中國(guó)做新零售的企業(yè)要想打造良好的用戶體驗(yàn)感，增加產(chǎn)品銷量，核心是要做到以下四點(diǎn)：

第一點(diǎn)就是深入了解自身的產(chǎn)品，不斷完善自身的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者需求，一切都想在消費(fèi)者之前；

第二點(diǎn)是提高服務(wù)能力，處處都能做到最佳的人性化服務(wù)，帶給消費(fèi)者額外的驚喜；

第三就是完善店鋪布置，強(qiáng)化感官上的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者線下體驗(yàn)感更好，更愿意去進(jìn)店消費(fèi)；

第四就是極致的細(xì)節(jié)追求，因?yàn)榧?xì)節(jié)決定成敗。而細(xì)節(jié)要從過(guò)程的點(diǎn)滴處去發(fā)現(xiàn)，持續(xù)幫消費(fèi)者解決各種問(wèn)題。以上三點(diǎn)的核心就是要求企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)有著近乎變態(tài)的追求，并最終給出最科學(xué)的解決方案。

關(guān)于用戶體驗(yàn)，提出方法很容易，真正做起來(lái)難。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在提升“用戶體驗(yàn)”方面需要有足夠的耐心和嚴(yán)苛的細(xì)節(jié)追求，不能急功近利。(本文完)