懷舊、情懷是一種社會(huì)價(jià)值，也是一種“復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

文| 邵伶俐

*作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理

在酒類三邊市場理論中，市場共分為三類，分別為創(chuàng)新市場（左路）、標(biāo)品市場（中路）及創(chuàng)舊市場（右路）。

對于大多數(shù)廠商而言，依托創(chuàng)新市場探索增長新動(dòng)力，憑借標(biāo)品市場維持競爭優(yōu)勢，已成為普遍的發(fā)展戰(zhàn)略。而在此背景下，定位復(fù)刻經(jīng)典，主打懷舊情懷的“右路”創(chuàng)舊市場卻鮮被提及。

創(chuàng)舊市場真的“人如其名”成為過去時(shí)？當(dāng)左路、中路狹路相逢，右路市場還有哪些新的機(jī)會(huì)？

千億酒類“右路市場”，不重視就會(huì)落后

在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，各行各業(yè)呈現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”、高度集中化的叢林法則。

然而，這種游戲規(guī)則和人們需求的多樣化、個(gè)性化發(fā)展是矛盾的，這種矛盾的背后就是巨大市場，更為差異化競爭提供了溫床，警示各行各業(yè)絕不是鐵板一塊，沒有天然的老大，也沒有永遠(yuǎn)的老大。

在我們分析多個(gè)行業(yè)的案例可以看到，白酒行業(yè)在很多方面具有遲滯反應(yīng)，不管在新技術(shù)還是新思維，根本原因在于白酒產(chǎn)品的低轉(zhuǎn)化率和高能量品牌獲得了絕大部分的市場分配權(quán)。

但是正是這種遲滯，才讓行業(yè)的消化吸收有個(gè)緩沖期，一旦行業(yè)個(gè)別現(xiàn)象成功，馬上具備成為潮流的潛力。

2018年以來，白酒行業(yè)逐步萌動(dòng)了一股復(fù)刻潮流，其實(shí)，這個(gè)市場一直都在，譬如牛欄山陳釀、西鳳375、玻汾，但是過去的表達(dá)大多在大眾化產(chǎn)品上，而瀘州老窖60版、茅臺的遵義1935、飛天迎賓、仰韶的草編、復(fù)刻沱牌大曲、古貝春白版等產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展，讓很多企業(yè)把復(fù)刻化產(chǎn)品作為解決加持高端的重要手段。

在行業(yè)競爭中，無外乎細(xì)分三大陣營，一類是既得利益群體，一類是創(chuàng)新群體，一類是創(chuàng)舊群體。在既得利益群體相對鐵板一塊的基本格局下，創(chuàng)新浪潮席卷行業(yè)，拼殺頭破血流，“創(chuàng)舊”就顯得特別重要，特別是過去有一定品牌基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ)的企業(yè)。

這是因?yàn)橹袊祁愂袌稣嬲搅艘粋€(gè)多品類、多文化發(fā)展的新階段，中國酒類市場的突圍一定是依托“品類發(fā)展”和“文化發(fā)展”來驅(qū)動(dòng)，否則行業(yè)發(fā)展就只能是“內(nèi)循環(huán)”，而不會(huì)“外循環(huán)”。

在綜合創(chuàng)新群體和創(chuàng)舊群體的市場成績來看，在最近前十年和未來后十年，中國白酒市場的“創(chuàng)舊潮流”潮流應(yīng)該更有特點(diǎn)、更有規(guī)模、更有前景。

下一階段的發(fā)展，還會(huì)有更多的名酒龍頭企業(yè)和地方實(shí)力企業(yè)加入到這個(gè)浪潮中來。相信在最近三年，這將成為主流，這將是一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)。

復(fù)興老國產(chǎn)+振奮老品類，“右路戰(zhàn)略”威力幾何？

2014年左右，東北大板以小時(shí)候的味道帶動(dòng)了，情懷雪糕的高速復(fù)蘇。帶動(dòng)了東北冷飲企業(yè)高速增長，催化了東北大板、好阿婆、老中街等幾個(gè)全國性冷料大品牌，更是推動(dòng)了整個(gè)國產(chǎn)冷飲行業(yè)新復(fù)興。高價(jià)格、高毛利、高品牌附加值不再是國內(nèi)冷飲企業(yè)的遙不可及的夢，國產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了一輪量價(jià)齊升的結(jié)構(gòu)性增長現(xiàn)象。

而這樣的簡單包裝（或者可以稱得上簡陋的包裝）、單一產(chǎn)品、簡易模式、簡化營銷正是一種復(fù)古經(jīng)濟(jì)邏輯。表面上看簡單至極，但是其本質(zhì)邏輯至今無人超越。

當(dāng)?shù)谝慌瘸泽π返睦滹嬓袠I(yè)獲得復(fù)古經(jīng)濟(jì)紅利時(shí)，無數(shù)長期靠模仿、復(fù)制、抄襲國外經(jīng)驗(yàn)的冷飲企業(yè)重新認(rèn)識了自己，重新審視了歷史的價(jià)值和重要性，發(fā)現(xiàn)復(fù)古也是一種非常具有殺傷力的價(jià)值武器。

2016年前后，北京老汽水品牌北冰洋率先復(fù)蘇。一瓶248ml玻璃瓶裝北冰洋汽水零售價(jià)要5元，其具有極高的利潤。國際諸多飲料品牌的競爭對手本以為不可能的事情結(jié)果真實(shí)的發(fā)生了，消費(fèi)者愿意反復(fù)為情懷埋單、市場渠道樂意接受，其一夜之間幾乎完成了全國招商和市場布局工作，更是神話般的實(shí)現(xiàn)了情懷的價(jià)值化。

北冰洋的逆勢增長，帶動(dòng)了全國知名國產(chǎn)老汽水品牌的集體復(fù)蘇，一時(shí)間冰峰、山海關(guān)、正廣、太鋼老汽水品牌的經(jīng)銷商權(quán)炙手可熱。北冰洋為代表的國產(chǎn)汽水有可能成為對抗現(xiàn)有飲料格局的新情懷品類，有望成為全新的現(xiàn)象級事件。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營變成標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，一定程度上也說明企業(yè)逐步失去了新鮮的活力，例如國際巨頭伊利、蒙牛、光明等，其活力、創(chuàng)新、增長一直是困擾企業(yè)二次成長的障礙。

“懷舊”不會(huì)過時(shí)

經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整，行業(yè)深度調(diào)整，消費(fèi)品的大環(huán)境仍然是嚴(yán)峻的。然而近幾年，復(fù)古現(xiàn)象在酒行業(yè)屢見佳績，值得重點(diǎn)研究。一批省酒、地方酒甚至一批產(chǎn)區(qū)酒依靠“右路進(jìn)攻”取得了不錯(cuò)的成績已經(jīng)，足以挑動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。

各種新思想、新模式只為行業(yè)部分企業(yè)服務(wù)，酒企的返璞歸真，凸顯了行業(yè)的本質(zhì)邏輯，那就是“酒老情深”的消費(fèi)認(rèn)知。

復(fù)刻版、懷舊版、復(fù)古版、還是其他的叫法云云，都是對情懷、對老酒的一種重新回味。酒企在這個(gè)情懷層面的輸出，獲得了消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，在潛意識里產(chǎn)生共鳴。

以情懷和口味記憶為媒介，真正意義上關(guān)心消費(fèi)者的內(nèi)心、真正意義上關(guān)注消費(fèi)者情緒層面的需求、真正意義上為消費(fèi)者考慮，是中國老酒企的核心競爭力。這些情懷老酒的重新上市和銷售，得以讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)重溫過去的時(shí)光和記憶，與此同時(shí)，也開啟了酒業(yè)人對自我、文化、理念及信仰的新認(rèn)知。

酒文化、文化酒一直都是一個(gè)大話題、大文章、大經(jīng)濟(jì)、大財(cái)富，重新復(fù)原情懷老酒，是對那段歷史記憶的重新認(rèn)知，更是對各酒企對自身品牌過去成績的認(rèn)可。味道、記憶、符號、故事、老瓶型都是酒企自己的“內(nèi)容”，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的當(dāng)下這些都是素材是滿滿的價(jià)值。

復(fù)刻老酒復(fù)原的是過去歷史上的輝煌和成功，所以我們應(yīng)該有更多的自信才是，因?yàn)樗鼈児亲永锖軆?yōu)秀。

通過瀘州老窖60版品牌復(fù)興巡演會(huì)，我們仿佛讀懂了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能夠憑酒票買到一瓶瀘州老窖特曲是多么榮耀和滿滿的幸福感”，無數(shù)關(guān)于酒的老故事，讓我們想起來兒時(shí)記憶中的那些父輩們，為什么在物資極為匱乏的生活環(huán)境里“親友來訪時(shí)仍然拿出珍藏許久的半瓶高粱大曲盡量讓客人喝好的笑容”，那些笑容、記憶、故事也猶如財(cái)富一樣值得一代代相傳下去。

時(shí)間無法返回但是情懷依舊留存，酒業(yè)品牌和文化的復(fù)興亦在當(dāng)下，老酒情懷是一瓶中國酒業(yè)人滿滿歷史自豪感和新時(shí)代自信心的能量酒。

“新酒裝老瓶”就是情懷？No！

隨著復(fù)刻版現(xiàn)象、情懷老酒現(xiàn)象的不斷升溫和升級，市場上出現(xiàn)了不少山寨行為，但是市場是理性的，其結(jié)果就是被市場無情的遺棄。

“復(fù)刻老酒”“情懷老酒”的背后有著強(qiáng)大的隱形實(shí)力，其核心在于“感動(dòng)價(jià)值”。這種感動(dòng)不焦躁、不做作、不趨炎附勢、不諂媚、不過度商業(yè)化，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

第一，歷史資產(chǎn)強(qiáng)。

如西鳳375在很多年以前其就是一個(gè)很強(qiáng)大的存在，有著無數(shù)歷史殊榮的西鳳375很久以前就是一個(gè)江湖高手了；瀘州老窖60版更是給了幾代人共同的背書，如“時(shí)光的記憶、難忘的情懷、時(shí)光珍藏的味道”等等，深度解釋、挖掘了“老縣長的酒”這個(gè)具有深度演戲的消費(fèi)場景（BOM場景做的很足）。

第二，品牌基因強(qiáng)，一定要具有全國名酒和地方名酒基因。

同一個(gè)時(shí)代里的名酒都是具備基因基礎(chǔ)的，不少區(qū)域型的優(yōu)質(zhì)品牌也有做情懷老酒的可能性。如何正確經(jīng)營歷史留給后輩的品牌資產(chǎn)，考驗(yàn)著酒業(yè)從業(yè)者的智慧。如瀘州老窖專門成立了“瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司”，專門經(jīng)營瀘州老窖60版。

第三，品質(zhì)競爭力強(qiáng)。

隨著白酒工業(yè)化的進(jìn)程加劇，白酒的傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)技藝在不斷北冰冷的機(jī)械和數(shù)據(jù)替代，工匠心和品質(zhì)關(guān)慢慢的被忽略。隱藏在情懷老酒本質(zhì)里的精髓是品質(zhì)方面的優(yōu)勢，其對“老”的完美復(fù)原和堅(jiān)持更是不可復(fù)制的競爭力。

第四，傳承競爭力強(qiáng)。

情懷是什么？好東西理應(yīng)被保留，應(yīng)該是一種對過去、歷史美好的記憶，或浪漫、喜悅、幸福和難忘。我們能看到的是情懷老酒的產(chǎn)品，但更深層的是對勞動(dòng)人民的智慧和生活信念的傳承，是對企業(yè)、時(shí)代、文化的延續(xù)。

第五、銷售競爭力強(qiáng)，市場操作小范圍和新高度。

首先是先小再大的產(chǎn)品屬性。作為復(fù)古情懷之作，本質(zhì)上短期內(nèi)是不可能成為大單品邏輯的。所以，情懷老酒應(yīng)該找到自己的立足點(diǎn)。

例如，瀘州老窖60版先期提出的“致敬老縣長，特別的回味特別的味道”。60年度的老縣長是一個(gè)時(shí)代的記憶，勤勞、環(huán)保、節(jié)約，先找到一個(gè)具有鮮明對照的群體人物畫像，在這個(gè)共識性的支點(diǎn)上進(jìn)行延伸和放大，實(shí)現(xiàn)了小情懷的廣泛性情懷。

其次要選對人群。文化無時(shí)無刻出現(xiàn)在我們的生活中，且越來越重要，情懷老酒做的是各種不一樣的情懷或不一樣的情懷文化。

KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是核心消費(fèi)者人群更是支撐著情懷延續(xù)的人群，這些核心消費(fèi)人群可以是社會(huì)精英、可以是都市白領(lǐng)、也可以是退休老干部。無論是商務(wù)團(tuán)購、政務(wù)接待、行業(yè)會(huì)銷等等，情懷的圈子屬性在情懷老酒的營銷工作中表現(xiàn)的淋漓盡致；

再者，各種小邏輯重新定義團(tuán)購和名酒商業(yè)流程。情懷老酒的運(yùn)作融合了名酒的勢能營造思路，結(jié)合小情懷的稀缺價(jià)值主線，以重造勢、講文化、樹口碑、明價(jià)值、輕促銷的邏輯為核心戰(zhàn)略。以小范圍、小規(guī)模、小控制的實(shí)際營銷操作為市場導(dǎo)入期的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。

在市場運(yùn)作方面，情懷老酒細(xì)致的采取了優(yōu)選終端（小范圍）、核心直供（強(qiáng)管理）、配額政策（塑造稀缺性）的管控措施，以做到保利、保質(zhì)、保價(jià)、保穩(wěn)營銷主張。

多數(shù)產(chǎn)品定義次高端或區(qū)域主流政商價(jià)格帶都反映了其對新中產(chǎn)的把握，因?yàn)槎嗌倌昵斑@些產(chǎn)品就是那個(gè)時(shí)代社會(huì)中產(chǎn)階級的消費(fèi)水平，復(fù)興的產(chǎn)品或品牌仍然優(yōu)先切分這一價(jià)格帶和消費(fèi)人群；

第六，新老時(shí)代反差大，更能形成時(shí)尚競爭力。

時(shí)尚有做新與做舊之分，不過是方向不同罷了?？纯捶诰?75、西鳳375、瀘州老窖60版、沱牌曲酒名酒復(fù)刻版等等，他們本身代表著時(shí)尚或者代表了一個(gè)時(shí)代的時(shí)尚，懷舊、復(fù)古、紀(jì)念更是一種時(shí)尚主張的新表達(dá)；情懷老酒是一種文化、是一種傳承、更是一種具有侵蝕精神世界的時(shí)尚力量。站在行業(yè)頭部的酒企，用好時(shí)尚這個(gè)更高維度的“核武器”，把老酒情懷做成時(shí)尚。

老名酒的主體戰(zhàn)略，少不了“右路”年代記憶，折射社會(huì)主流群體的記憶，這個(gè)記憶是共性的、是一代人共同的記憶。懷舊、情懷是一種社會(huì)價(jià)值，也是一種“復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

情懷老酒喝的是酒，喝的同樣也不單單是酒，更是一種差異化特色。情懷老酒對酒業(yè)有著四兩撥千斤的巨大價(jià)值。用不過度商業(yè)的形式去詮釋小情懷，其必將擁有無限的大可能、大場景、大潛能、大未來。

對于很多大規(guī)模名優(yōu)酒企業(yè)而言，右路戰(zhàn)略成為企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化表達(dá)不得不做、不得不新做的必然戰(zhàn)略。只有回歸主體、回歸本源，通過右路戰(zhàn)略重新找回競爭力的根本邏輯，在品種模式、品質(zhì)模式、渠道和銷售模式進(jìn)行精確創(chuàng)新，必然能夠重新激活發(fā)展張力。