李寧，是中國的體操王子。 1984年洛杉磯奧運會，他一個人獲得了鞍馬、自由體操和吊環(huán)三枚金牌，“體操王子”實至名歸。 李寧，同樣還是以他本人命名的運動品牌，一度坐上國內(nèi)運動品牌冠軍的寶座。 當(dāng)年LI-NING牌”一切皆有可能“的廣告語可謂是深入人心。 時過境遷的是，李寧品牌在2010年后急轉(zhuǎn)直下，不僅行業(yè)地位被后來者安踏大步趕上，自身經(jīng)營更是陷入幾近破產(chǎn)的狀態(tài)。 復(fù)盤李寧的案例，我們可以明白，到底是什么原因讓李寧跌落低谷？ 2010年后的李寧究竟碰到了多大的麻煩？ 困境中的李寧，又依靠什么絕境逢生，在國內(nèi)體育市場重新崛起？ 1李寧曾經(jīng)的輝煌 李寧創(chuàng)造了世界體操史上的神話，在他的體育職業(yè)生涯中，他贏得了106枚金牌。 1988年，李寧遺憾兵敗漢城奧運會，無奈告別自己的體育生涯。 面對媒體的質(zhì)疑，李寧在2年后用創(chuàng)立李寧品牌的方式給予了回?fù)簟?/p> 在運動員轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)大佬的案例中，李寧堪稱最有商業(yè)頭腦和經(jīng)商技巧的創(chuàng)業(yè)者。依靠著自己的經(jīng)營能力和明星光環(huán)，又趁著國內(nèi)體育用品市場蓬勃壯大的東風(fēng)，李寧公司迅速做大。 2004年，李寧在香港上市，此后6年業(yè)績不斷增長。 2008年，北京奧運會開幕式上，體操王子李寧作為最后一棒，完成了主火炬的點火儀式。 同時，在北京奧運會帶來的全民運動風(fēng)潮下，李寧品牌聞名大江南北。 2010年，李寧營收近百億，市場占有率10%，超越阿迪達(dá)斯，成為國內(nèi)體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。 至此，體操王子和自己的品牌在商業(yè)戰(zhàn)場上迎來了新的人生巔峰。 2品牌重塑帶來的危機 耐克在發(fā)展早期，經(jīng)歷了品牌定位的波動和從國內(nèi)到國際的逐步拓展階段。 而李寧也是如此，2009年，完成對阿迪達(dá)斯的超越后，管理層躍躍欲試，認(rèn)為國際化和品牌提升的時機到了！ 在關(guān)鍵時刻，李寧自己卻選擇了急流勇退，將管理權(quán)交給了愛徒張志勇。 當(dāng)時正值90后步入20歲的青年時期，所以李寧公司認(rèn)為運動路線不再適合，改走時尚路線。 而曾經(jīng)火遍全國的廣告詞一夜間就被改成了——“讓改變發(fā)生”。 可一系列動作沒能打動90后，還喪失了步入職場的80后老粉絲。李寧的運動鞋和服飾滯銷了，危機接踵而至。 這是教科書式的危機，公司盲目轉(zhuǎn)型和擴張，庫存大量堆積，資金周轉(zhuǎn)出了問題。 當(dāng)我們尋找其中的原因，我們可以看出，品牌策略的激進(jìn)轉(zhuǎn)型成為李寧衰落的導(dǎo)火線。曾經(jīng)積淀近二十年的品牌文化，構(gòu)建了牢固的消費者認(rèn)知，當(dāng)突然變化的時候，消費者對新的品牌缺乏感受和認(rèn)可度，最終喪失了原有的用戶群。 同時，管理層在改變品牌運動基調(diào)的同時，卻忽視了在產(chǎn)品上下功夫。 下圖是李寧當(dāng)時的產(chǎn)品。我覺得在那時李寧公司肯定是對時尚有什么誤解。雖然嘴上喊著90后李寧的口號，但行動上還是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)步行街之光”的模樣。 靠這樣的產(chǎn)品，注定無法打動對時尚和品質(zhì)要求越來越高的消費者。 3讓人絕望、幾近破產(chǎn)的危機
這讓李寧一下子跌落到懸崖邊緣。
2011、2012和2013年，伴隨著門店的倒閉潮和消費者的流失，李寧營收從百億腰斬。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷上升，原本50多天就可以完成的存貨周轉(zhuǎn)，上升到了120天?？梢哉f李寧的經(jīng)營狀況在不斷惡化。
在行業(yè)競爭中，懸崖邊的李寧只能不斷增加廣告投放和營銷，希望能挽回頹勢，可是真的能事遂人愿嗎？ 2011到2013年，李寧公司連續(xù)三年巨額虧損。2012年，李寧的資產(chǎn)負(fù)債率攀升到近70%，整個公司命懸一線。 李寧公司甚至放棄了分紅，隨著而來的是股東和投資者的無情拋棄。市值從300億滾落50億，腰斬之后，再度腰斬。
4創(chuàng)始人重新出山
他做了哪些事？ 首先是換將，自己來做CEO。
第二步，重喊“一切皆有可能”的口號。
第三步，發(fā)力電商。用高效的互聯(lián)網(wǎng)渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線下渠道，用重新設(shè)計的大店代替虧損的小店。
第四步，也是李寧品牌形象打造的關(guān)鍵一步，打造潮流產(chǎn)品。 李寧在巴黎時裝周和紐約時裝周推出自己的SHOW,發(fā)布帶有李寧標(biāo)志文化的潮流產(chǎn)品：
還有復(fù)刻往年的經(jīng)典作品 例如番茄炒雞蛋配色外套 正是復(fù)刻了92年巴塞羅那奧運會中國代表團(tuán)領(lǐng)獎服 完全一模一樣對吧
與此同時，在網(wǎng)店同步銷售最新產(chǎn)品，發(fā)售當(dāng)天就被搶購一空！
5總結(jié)
與此同時，營收開始連年增長，負(fù)債率不斷下降，存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不斷提高，李寧奇跡般地把公司從懸崖邊拉回。
2018年，時隔7年之后，股東們終于重新拿到了李寧公司發(fā)放的紅利。 作為一家面向消費者的服飾企業(yè)，產(chǎn)品滯銷、庫存堆積幾乎就宣判了企業(yè)的死刑。比方說曾經(jīng)的弄潮兒凡客，最后在激進(jìn)的擴張策略下，大量的T恤和鞋子賣不出去，倒下后淪為一家小企業(yè)。 但李寧救活了李寧，在教科書式的失敗后，完成了時髦的崛起。 縱觀李寧的發(fā)展歷程，品牌和產(chǎn)品的相輔相成，是致勝秘訣。而職業(yè)經(jīng)理人的品牌文化傳承、渠道庫存管理的問題，是滑鐵盧的重要原因。 對于體操王者和商業(yè)大佬李寧來講，如何在未來的職業(yè)經(jīng)理人培養(yǎng)中，將李寧的品牌文化繼續(xù)傳承下去，將是新的考題。
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