張霖 

Managing Director, 

Insights Division, 

Kantar China

通過打造品牌資產(chǎn)加快市場份額增長并獲得溢價能力，有賴于三個要素：有意義（以貼近消費者、引起情感共鳴的方式滿足客戶需求）、突出性（在消費者考慮購買時立即出現(xiàn)在其腦海中）和差異化（被消費者視為與眾不同甚至引領潮流）。

挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)中國品牌在“有意義”和“突出性”方面表現(xiàn)較好，在“差異化”上則表現(xiàn)相對較差。然而，在競爭激烈的中國市場，差異性正日益成為競爭優(yōu)勢，對擴大市場份額的作用也越發(fā)重要。

創(chuàng)新是打造差異性的關鍵所在。產(chǎn)品創(chuàng)新是取得差異化的重要手段，但并非唯一途徑。差異化的營銷宣傳、客戶體驗和商業(yè)模式也是品牌提升差異性和競爭力的可行之法。

開發(fā)更多的產(chǎn)品和服務固然重要，但未必足以維系增長。相反，超越產(chǎn)品/服務核心功能的全面體驗優(yōu)化往往能促進差異化和擴大增長機會。激發(fā)消費者熱情愈發(fā)重要，即將核心產(chǎn)品/服務與消費者生態(tài)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)無縫對接，打造全新消費體驗，從而點燃消費者的熱情。

各行各業(yè)的品牌都可以通過打造優(yōu)越體驗來實現(xiàn)差異化。

例如，星巴克通過“烘培工坊”的概念為中國消費者帶來了全新的品牌體驗。這種展覽式的大型門店寓教于樂，讓消費者能夠親臨咖啡烘培現(xiàn)場，同時又置身于咖啡廳的溫馨環(huán)境。

消費者能聽到現(xiàn)場碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調(diào)配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此，中國消費者將星巴克視為一個更為進取、數(shù)字化和高端化的品牌，而不只是一家咖啡連鎖店。

星巴克烘培工坊破解了一個大多數(shù)中國品牌都面臨的挑戰(zhàn)：差異性。在一個消費者尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意之買單的市場上，具有差異性的品牌更具溢價能力。

差異化的市場傳播也能提升品牌競爭力并加速品牌增長。尤其是在中國，更要求傳播線上線下連貫一致、無縫銜接。

社交媒體的外延也在不斷演變：從單純的信息分享平臺轉變?yōu)榧婢咝畔⒎窒砼c專家建議功能的平臺；從單純的傳播平臺轉變成與天貓、淘寶等電商相連接的平臺。品牌需要最大化發(fā)揮社交渠道價值。

凱度近期發(fā)布的一份 “Z世代” 白皮書顯示（1994-2010年出生的人群），社交觸點在這個人群購物過程的各個階段都發(fā)揮著重要作用。95后人群通過社交觸點認識一個品牌并產(chǎn)生購買的概率比上一代高出1.5倍，其中超過30%的人會對品牌/產(chǎn)品進行了解研究。他們信任通過社群獲得的信息，因為社群中有許多專攻某一領域的關鍵意見領袖（KOL），這些意見領袖樂于分享購物體驗，以打造個人形象。

在中國，營銷通常采用明星和意見領袖。不過，凱度白皮書也發(fā)現(xiàn)，在中國新生代的購物過程中，明星和大眾意見領袖只在早期階段發(fā)揮作用，其中30%的受訪者表示自己會受到明星和意見領袖的影響。在購物的后期階段，小眾意見領袖或有影響力的業(yè)余人士對其影響更大，因為他們更接地氣。所以，品牌應該整合考量各個社交接觸點，進而建立差異性。

1. 將品牌體驗與品牌目標相聯(lián)系

首先從品牌目標入手，即品牌代表什么，確保品牌生態(tài)體系的各個方面均以有意義的方式契合這一核心目標。

2. 品牌體驗個性化

在整個品牌生態(tài)體系中實現(xiàn)品牌與用戶的個性化聯(lián)系。

3. 整合各個互動接觸點的品牌體驗

在消費者正式接觸品牌產(chǎn)品、服務之前，就與之充分互動。各個互動接觸點（決策點、接觸點、體驗點）的傳播主線要前后一致，使得消費者逐漸“親近”品牌。

4. 制造分享的機會

新生代尤其喜歡分享體驗，這就為品牌提供了口碑傳播的機會。這種體驗首先必須是值得傳播，其次還要便于傳播，要便于在各個平臺之間分享。

5. 利用品牌體驗產(chǎn)生的光環(huán)效應

消費者喜歡愉悅的體驗，愉悅的體驗會成為難忘的經(jīng)歷。品牌要學會激發(fā)這種愉悅體驗，使之產(chǎn)生光環(huán)效應。