近期，尼爾森中國(guó)受邀參加了第十一屆AHF國(guó)際酒店及旅游業(yè)投資峰會(huì)。尼爾森中國(guó)副總裁，零售與地產(chǎn)研究團(tuán)隊(duì)及尼爾森大學(xué)負(fù)責(zé)人，Rebecca Dong與來(lái)自各界文旅同仁分享了尼爾森旅行消費(fèi)者洞察，解讀了中國(guó)旅行消費(fèi)者行為并展望了旅游行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

尼爾森研究顯示，近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)對(duì)比全球持續(xù)高位，一線城市消費(fèi)意愿保持穩(wěn)定。2018年上半年全國(guó)人均可支配收入增速高達(dá)7.9%，一線城市為8.7%，略高于全國(guó)平均水平，其中超半數(shù)家庭消費(fèi)支出有所增長(zhǎng)，旅游躋身前三成為主要新增消費(fèi)。

國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者旅行意愿持續(xù)高漲。2017年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的總收入高達(dá)5.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)15%，境內(nèi)游出行人次高達(dá)50億，出境游也有1.3億人次。除參觀景點(diǎn)外，半數(shù)左右的受訪者表示放松、陪伴、增長(zhǎng)見識(shí)、美食等為其主要出行目的。在旅行中樂享生活，已成為消費(fèi)者外出旅行的主要驅(qū)動(dòng)力。

尼爾森研究顯示，過(guò)去一年里，全民旅行熱忱高漲，被訪者中大陸游頻次普遍超2次，我國(guó)港澳臺(tái)游和出境游也在1次以上，旅行樂趣在各年齡段和各性別表現(xiàn)均衡無(wú)明顯差異。

旅行方式方面，51%游客會(huì)選擇自由行，這一比例在90后當(dāng)中高達(dá)60%。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人傾向選擇使用手機(jī)預(yù)定當(dāng)日行程。追蹤綜藝影視與取景地也成為旅行的熱門項(xiàng)目，在90后當(dāng)中尤其流行，占比高達(dá)42%。

共享住宿旅行熱潮下，83%的80、90后用戶選擇“民宿”作為旅行住宿首選，16年共享住宿交易同比增長(zhǎng)81%，交易規(guī)模達(dá)89億元人民幣。共享住宿的消費(fèi)人群主要受感性因素（64%）影響，如文化體驗(yàn)（含裝修風(fēng)格、周邊商業(yè)等），此外一些周邊環(huán)境安全等理性因素也會(huì)影響消費(fèi)者決策。

受朋友圈等社交媒體影響，28.1%的人會(huì)參考周圍親朋好友推薦選擇目的地。24.5%的游客在影視節(jié)目后，會(huì)對(duì)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。

尼爾森社會(huì)媒體研究顯示，旅行已從“買買買”轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)制勝。中國(guó)消費(fèi)者渴望在旅行中尋找自由，體驗(yàn)驚險(xiǎn)刺激、追逐冒險(xiǎn)帶來(lái)得刺激，品味各地美食，滿足味蕾，體味有治愈效果的慢生活。

研究發(fā)現(xiàn)，“新”旅行消費(fèi)者主要可以分為四大類——多金老年族，中產(chǎn)新女性，Z一代，與準(zhǔn)二孩家庭。需求更呈多樣化：

• 多金老年族：有錢有閑的多金老年族，追求便利與體驗(yàn)，更喜愛跟團(tuán)游，平均出行時(shí)間在5-9天。偏好在旅行中品嘗美食，購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

• 中產(chǎn)新女性：擁有最強(qiáng)購(gòu)買力和最豐富出行習(xí)慣的中產(chǎn)新女性，更喜歡能夠由自己掌握計(jì)劃的自助游。她們?cè)诼眯兄衅珢勖半U(xiǎn)新奇和美食購(gòu)物，更希望能夠和家人在一起，脫離繁忙的工作，放松心靈。如果旅行中有購(gòu)物，更容易被化妝品和個(gè)人護(hù)理所吸引。

• Z一代（95后）：95后出生的消費(fèi)新一代，追求冒險(xiǎn)與特立獨(dú)行，因此定制小團(tuán)游倍受青睞。他們也是被稱為最早“拿著保溫杯喝枸杞”的一代人，更早的關(guān)注健康養(yǎng)生，在旅行中，會(huì)想要購(gòu)買保健品，包括一些對(duì)美容護(hù)膚有幫助的藥品。

• 準(zhǔn)二孩家庭：準(zhǔn)二孩家庭更加希望在旅行中擁有一段安全而有意義的時(shí)光，陪伴孩子和寓教于樂是他們的關(guān)鍵詞。跟團(tuán)游的方式讓他們覺得更加省心和便利。在出行中，他們會(huì)更愿意購(gòu)買一些母嬰產(chǎn)品。家庭型消費(fèi)者需要格外考慮的因素是目的地是否含有對(duì)孩子成長(zhǎng)有意義的內(nèi)容、旅游當(dāng)?shù)丨h(huán)境的安全性和氣候的穩(wěn)定性， 目的地有成長(zhǎng)意義和氣候不要太惡劣對(duì)初中以前階段孩子家庭的影響更大。孩子年齡越小，對(duì)旅游時(shí)步行距離的要求也越高。值得注意的是，不論孩子年齡大小，游藝設(shè)備不要太危險(xiǎn)刺激是家長(zhǎng)共同的關(guān)注。

在過(guò)去一年有出游經(jīng)歷的消費(fèi)者中，76%的出游發(fā)生在本市內(nèi)的景區(qū)/度假區(qū)。出境游因其較快的增長(zhǎng)，逐漸成為一種旅游的趨勢(shì)。

尼爾森研究顯示，去年亞洲國(guó)家承包了75%的出境消費(fèi)者。地理位置近的境外目的地成為“新”旅行消費(fèi)者的首選。歐洲次之，23%的消費(fèi)者去過(guò)歐洲旅行。與往年相比，一些比較小眾的目的地，例如土耳其，孟買等地區(qū)也越來(lái)越受到自由行消費(fèi)者的喜愛。

在相應(yīng)出游的人群中，消費(fèi)者平均每年會(huì)選擇在市內(nèi)出游4次，周邊游玩3次，且距離越遠(yuǎn)，出游頻率越低。市區(qū)游基本上是當(dāng)天返回，也有個(gè)別消費(fèi)者會(huì)選擇過(guò)夜。而周邊游的平均出行天數(shù)為2.2天，大部分會(huì)選擇過(guò)夜。至于其他城市，其平均出行天數(shù)為6天，更遠(yuǎn)的出境游平均天數(shù)接近8天。

此外，當(dāng)需要留宿時(shí)，在省內(nèi)旅行的消費(fèi)者會(huì)更傾向選擇酒店或者住在親戚朋友家；對(duì)于市外旅行，民宿和青年旅社也占據(jù)一定比例。但在出境時(shí)，酒店仍保持絕對(duì)首選。

除自然山水外，15-25歲的年輕群體更愛旅行時(shí)選擇主題游樂景點(diǎn)。而26-59歲的人群更偏愛度假休閑景區(qū)。

對(duì)比去年，家庭消費(fèi)支出在一線城市和四線城市均有不同程度增長(zhǎng)，其新增消費(fèi)主要是在“享受生活”和“健康生活”上。其中旅行度假更占據(jù)一線城市的增長(zhǎng)高位，其需求將不斷增長(zhǎng)，前景廣闊。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游不僅僅只是為了購(gòu)物和觀光，更是希望伴隨旅行的同時(shí)，追求新的體驗(yàn)。根據(jù)世界旅游組織測(cè)算，旅游收入每增加1元，可以帶動(dòng)相關(guān)增收4.3元，具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

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