藥店多元化為什么會失??？青島醫(yī)保城董事長馬守軍曾用“不專業(yè)、不用心、不投入”9個字準(zhǔn)確地進(jìn)行了總結(jié)。

圖片來源：中國藥店

2008年左右，藥店行業(yè)初興多元化，當(dāng)時藥店的非藥選品工作可以說粗糙且盲目。

第一，消費(fèi)者研究幾乎為空白。彼時的藥店尚處于粗放式增長時代，少有研究消費(fèi)者的意識，也少有研究消費(fèi)者的工具與方法，因此對于藥店的消費(fèi)群體，藥店知之甚少，不知道他們對什么樣的非藥品類感興趣，也不清楚哪些非藥品類與藥品可以形成合理的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

第二，品類選擇不符合藥店目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。因?yàn)槿狈λ幍昴繕?biāo)消費(fèi)人群的研究，藥店引進(jìn)非藥品類純靠主觀臆斷，嘗試過的非藥品類五花八門，從藥妝、米、面、油、洗護(hù)用品到茶葉蛋，應(yīng)有盡有，很多產(chǎn)品缺乏大健康屬性，在營銷策略上試圖與超市、便利店?duì)帗尶土?，有的藥店甚至喊出“和超市搶銷量”的口號。

深圳活樂嘉健康科技有限公司總經(jīng)理薛敏曾在藥店工作過近十年，她認(rèn)為當(dāng)時藥店選擇品類的方向就注定了藥店的多元化不會成功，一是消費(fèi)者在這里找不到自己想要的非藥產(chǎn)品，二是與商超相比，藥店的非藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，又沒有價格優(yōu)勢，“他們?yōu)槭裁匆剿幍陙碣I？”

第三，追求高毛利，打壓品牌產(chǎn)品。藥店在選擇藥品品類時曾一度熱追高毛產(chǎn)品，此后因傷客而重回品牌藥時代，但在非藥品選擇方面，對高毛利的追求一直貫徹始終，尤其是多元化時期，傾向于選擇高毛利的小品牌，或者貼牌產(chǎn)品。

中健聯(lián)行 （北京） 供應(yīng)鏈管理股份有限公司CEO陳露曾供職于中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會，見證了藥店多元化發(fā)展的整個過程，她認(rèn)為，2008年對于很多連鎖藥店來說尚處在自創(chuàng)品牌期。

“藥店選擇高毛產(chǎn)品沒有錯，但當(dāng)時走得過急過快，自身品牌不硬，選擇的產(chǎn)品品牌力也不強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保證，消費(fèi)者不感興趣，最后歸結(jié)為中國的藥店不適合做多元化。其實(shí)日本的藥妝店也做自己的貼牌產(chǎn)品，但他們會把自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品放在一起陳列，后面放KT版，寫明兩種產(chǎn)品的不同，雖然店員介紹時也會傾向自己的產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者買貼牌產(chǎn)品會有贈品等，但僅此而已，不會強(qiáng)推，而是讓消費(fèi)者自己選擇，絕不打壓會給門店帶來流量的品牌產(chǎn)品?！?/p>

藥店對毛利率的高追求讓很多非藥廠商對藥店渠道望而卻步，他們不能理解同樣的產(chǎn)品，同樣的毛利，商超、母嬰店、電商、便利店都能賺錢，為什么藥店不可以？“如果有新品，如果有其他渠道可選，我們不會首先考慮藥店，等到其他渠道已經(jīng)布滿了，再考慮到藥店做增量。”一位非藥廠商代表表示。

第四，千店一面的門店商品管理。陳露認(rèn)為，不同商圈的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，非藥品類也應(yīng)有所側(cè)重，比如老年顧客居多，應(yīng)增加與慢病相關(guān)的護(hù)理產(chǎn)品、保健品，如年輕女性多，可以增加功能性的護(hù)膚品、女性護(hù)理品，如果中青年女性多，則可以增加母嬰相關(guān)品類，“而不是公司統(tǒng)采，在每家店都碼上奧妙洗衣粉”。簡單、粗糙、缺乏專業(yè)內(nèi)涵的門店商品、陳列、裝修完全吸引不了對健康、美麗有更高品質(zhì)追求的消費(fèi)群體。

藥品銷售過程中，醫(yī)生處方對于患者有絕對的權(quán)威性，患者的被轉(zhuǎn)換率很低，而對于非藥品來說，藥店店員本應(yīng)有非常大的引導(dǎo)空間，藥店的非藥品卻為何無法像母嬰店、商超、電商等渠道一樣做到高增長？原因主要包括以下幾方面：

一、藥店員工非藥品專業(yè)知識不足。

非藥品類雖然是藥店利潤的重要來源，但畢竟不是主營業(yè)務(wù)，藥店招聘員工時選擇的基本是醫(yī)藥專業(yè)的畢業(yè)生，組織的培訓(xùn)也往往偏向于藥品知識與疾病診斷，店員接受的非藥品培訓(xùn)絕大多數(shù)來自于廠家培訓(xùn)。陳露認(rèn)為，如果只有廠家針對單獨(dú)產(chǎn)品的培訓(xùn)，店員的營養(yǎng)學(xué)知識必然缺乏權(quán)威性及系統(tǒng)性，而隨著消費(fèi)者保健知識的日益豐富，沒有扎實(shí)的營養(yǎng)保健知識，店員說服其購買產(chǎn)品的難度也會越來越大。

二、對非藥品類的研究不足。

藥店經(jīng)營的品類繁多，經(jīng)營者沒有精力把每種商品研究得特別透，而目前能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行深度研究的非藥廠商也只占少數(shù)。

石藥集團(tuán)大健康事業(yè)部果維康公司市場總監(jiān)劉宇認(rèn)為，提高藥店店員專業(yè)度的核心在于廠商，“廠商應(yīng)該從專業(yè)的角度把自己的產(chǎn)品研究透徹，才能夠幫助藥店店員為消費(fèi)者提供更專業(yè)、更有效的健康解決方案，取得消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

三、藥店的采購體系、考核體系均圍繞藥品設(shè)計(jì)，不適合非藥品類。

非藥品銷售占比小，除了爭取更多的毛利空間，藥店沒有意識，或者說不愿意付出精力針對非藥品設(shè)計(jì)適合的采購政策與考核體系。

“有些非藥品老板覺得很好，可以試試，但采購部只談毛利，藥店店員推薦也只以毛利為導(dǎo)向，這是由連鎖藥店的KPI指標(biāo)所決定的，毛利再高如果不動銷其實(shí)沒有任何意義，但如果藥店要求的毛利過高，廠方就沒有資源幫助藥店做動銷”，對于藥店非藥品類的唯毛利論，陳露表示很無奈。

四、急功近利，不夠堅(jiān)持。

品類的培育需要時間，尤其是養(yǎng)生類產(chǎn)品，見效時間比較長，多數(shù)藥店短期內(nèi)看不到利益便不愿意堅(jiān)持。據(jù)東方慧醫(yī)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)罴呀榻B，東方慧醫(yī)的蓮子與百合在山西市場銷售得非常好，與2016年相比，2019年在山西某連鎖的蓮子的銷售增長率為332.5%，百合的銷售增長率為504%，“其實(shí)第一年合作沒有什么效果，但我們的團(tuán)隊(duì)一直對藥店進(jìn)行培訓(xùn)和帶教，2017、2018年有明顯的增長，2019年呈爆發(fā)式增長?！?/p>

五、合作深度不夠。

銷售數(shù)據(jù)屬于機(jī)密，藥店很少愿意與廠商共享，這種做法可以理解，但也限制了藥店與廠商的深度合作。在與國內(nèi)某連鎖藥店合作飛鶴嬰兒奶粉項(xiàng)目時，陳露感受頗深，因?yàn)樗幍陮︿N售數(shù)據(jù)保密，她無法利用廠家資源幫助藥店開發(fā)新客，也無法為該連鎖藥店?duì)幦「嗟馁Y源。而藥店如果能夠開發(fā)出更多的奶粉新客源，無論是對建立消費(fèi)者對藥店的首購信任度，便于推出后續(xù)服務(wù)及產(chǎn)品，還是增加藥店客流，都是非常有幫助的。