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做營銷，必備的技能，就是先寫的一手好的文案，好多朋友的朋友圈文案都是這樣的：  你有想讀下去的欲望嗎？不取關你都是真愛。 刷屏級的頂級文案必備6要素，你在寫文案的時候一定要考慮進去： 一：用戶視角 每個人在考慮問題的時候都是以“自我為中心”，這是生物的本能。但是眼前的信息與你無關時，大腦便會自動進入“節(jié)能模式”以保存能量。只有看到與你有關的信息才能引起注意。比如'你的申通快遞到了，麻煩下樓取一下，10鐘后就走了”。 所以，我們在思考文案的時候一定想著要做到“用戶視角”。 那如何做到“用戶視角”呢？ 如：一個乞丐的文案是這樣寫的：“Homeless Please Help （無家可歸 幫幫我吧）！”  過往的人很少會停下來幫助他，于是一位路過的心理學家決定幫他一下。 他把文案改成了“你要是餓了，會怎么辦？”  一會乞丐的收入一連翻了好幾倍！ 為什么會如此大的差別呢？ 因為“你要是餓了，會怎么辦？”是站在用戶角度思考的，能夠瞬間影響一個人心里感受；而“無家可歸，幫幫我吧”只是在說乞丐自己。 所以從自身角度出發(fā)的，是很難讓人體會到他的不幸。 這就是為什么無數(shù)令人討厭的產(chǎn)品推銷員失敗的原因，他們總是在向陌生的人介紹自己的產(chǎn)品，卻不不去關心用戶的感受。 比如：小米體重秤的文案從不會說“智掌未來，靈敏隨行”，而會說“喝杯水都可以感知的重量”  這樣消費者會非常容易體會到小米體重秤的優(yōu)點“非常精準”，從而影響消費者購買的決策。 二：制造對比 消費者往往要在不同的產(chǎn)品之間做選擇，但是眾多的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致用戶難以抉擇。解決這一問題的最好辦法就是制造對比，通過塑造差異來幫助消費者減少思考的時間。 比如，小米筆記本為了說明自己比MacBookAir小13%，但是消費者很難感知到13%到底是多少。  于是小米把兩種產(chǎn)品放在一起畫出小出來的13%，這樣消費者大腦就能清晰比較出兩種產(chǎn)品的差異，瞬間影響用戶的感知。 所以，制造對比可讓消費者的大腦快速對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，從而更快做出決定。 三：具體可見的信息 人的大腦對“專業(yè)、繁瑣的方案等模糊信息不感興趣，甚至會厭惡，而具體可見的信息則很受歡迎。如，喬幫主在發(fā)布第一代ipod時，不是說自己產(chǎn)品內(nèi)存空間有多大，而是說“可以將1000首歌裝進口袋里”。  因為內(nèi)存空間對消費者來講是很模糊的信息，而1000首歌的大小這樣具體的信息就變的容易被接受，使用戶可以快速感知ipod的儲存價值。 比如Beyond牙齒冷光美白儀的文案是這樣寫的:  而不是說“牙齒美白，只需30分鐘”，這樣寫很容易使消費者產(chǎn)生焦慮，竟然要30分鐘！ 而“聽了6首歌，我的牙齒變白10個色階”不僅減輕了用戶對時間帶來焦慮，而且還強化了用戶的收益，幾首歌的時間，牙齒就變白了10個色階，很劃算。 具體可見的信息不僅加速了用戶對產(chǎn)品了解，且更有利于口碑傳播。想想你會跟你的朋友通俗易懂的介紹說：嗨，我那天聽了幾首歌的時間，牙齒就變白了10個色階，還是生硬的說：從容綻放自信笑容，去那家店美白你的牙齒吧！很顯然，前者更加方便用戶口碑的傳播。 四：視覺化 僅僅是具體的信息還是不夠，再加上視覺化表達可以讓信息傳達如虎添翼。人很難去理解抽象的事物，比如古人無法解釋下雨的現(xiàn)象，于是想出了雷公電母的形象，使得每個人都可以快速接受并且向他人解釋這一復雜現(xiàn)象。 比如，人人都會說‘只要好好努力，遇到機會就能成功’；但只有雷軍說：“站在風口上，豬都能飛起來”，這樣的信息才能夠快速傳遍大江南北。 為什么呢？ 因為“站在風口上，豬也能飛起來”這樣的信息不僅具體，而且視覺化，讓人聽了一秒就留下深刻印象。 再比如前段時間刷屏的“你是放羊的，他是砍柴的”，同樣也使用了人們熟悉的人物形象和視覺化的表達方式，讓枯燥無味的道理變得淺顯易懂。從而引起大量網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，以表達自己對于社交的態(tài)度。  同樣，小米在介紹自己第一代筆記本時，為突出小米筆記本的輕薄這一特點時也運用了視覺化的表達： “像本雜志一樣輕薄”  人的大腦對重量感知是很差的，所以，為突出筆記本的輕薄這樣抽象特點時，往往需要尋找用戶熟悉的物體進行類比，讓人瞬間便可以感受到產(chǎn)品的輕薄。 五：喚起情緒 顧客并不是時刻都保持理性的，很多時候如果你的文案能夠影響他們的情緒，往往會產(chǎn)生意想不到的效果。因為人們對于情緒的記憶比對事實的記憶更加深刻。比如，你往往會對重要的日子、重要的親人離世、畢業(yè)等相關的記憶更深刻。 滴滴專車在推廣時的海報就成功喚醒了大眾的情緒: “如果現(xiàn)實是場戲 至少車上演自己 全力以赴的你 今天坐好一點”  無數(shù)上班族每天都忍受著工作的壓力，為自己的家人孩子拼命工作不禁讓人為之感動，這時滴滴打車扮演了一位安慰者的角色對人們的生活表示關心，并鼓勵人們乘坐專車犒勞堅持不懈的自己。 再比如咪蒙的《致賤人，我憑什么要幫你》等文章都成功地刺激了人們的情緒，引發(fā)了大量需要通過轉(zhuǎn)發(fā)此類文章來發(fā)泄自己內(nèi)心的人們的轉(zhuǎn)發(fā)。 敘利亞戰(zhàn)爭時候，記者多次報道在戰(zhàn)爭中傷亡人數(shù)，未能引起人們的注意。但是當記者報道了一位丈夫帶著妻子和孩子逃難時，妻子不幸被炸死，三歲的孩子掉進海里淹死，最后在沙灘上找到孩子尸體時，這位丈夫所遭遇的不幸引發(fā)了全世界人民對戰(zhàn)爭所帶來的巨大傷害的亢奮情緒。 研究發(fā)現(xiàn)，人們在感受恐懼害怕時的記憶會非常深刻。這就是為什么王老吉會說“怕上火，喝王老吉”。而且人在害怕時，更容易產(chǎn)生從眾行為，選擇大家都在用的產(chǎn)品可以降低這種情緒。 因此，你在構思文案時看看自己可以充當什么樣的角色，為目標人群提供一個情緒來影響用戶的感受和行為。 六：A到B狀態(tài)改變 改變一直都是一個動態(tài)過程，但是人的大腦傾向于接受初始狀態(tài)和改變的結果。比如，在考試結束時我們往往只能記起第一道題目和最后一道題；早晨起來我們會說“太陽出來了，而不是客觀描述地球又轉(zhuǎn)了一圈”，因為人們往往只能觀察到結果而忽視過程。 比如，每隔段時間朋友圈總能見到《屌絲男成功迎娶白富女他只用了一招》《他從身無分文到百萬富翁只用了三個月》，這樣的文章總是能引起注意。 各種改變的秘籍《一個月從小白變?yōu)樵O計大師》《學懂微信營銷一本書就夠了》 人們總是瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)諸如此類的文章秘籍，希望通過轉(zhuǎn)發(fā)來獲得人生的改變。 因此，你可以看看你的產(chǎn)品是否能夠滿足人們對改變的渴望。 總結 優(yōu)秀的文案往往能夠綜合使用其中的幾種刺激，將其運用在自己的文案中，使得你的文案能夠快速的影響消費者的大腦，從而做出有利于自己的購買決策。 如果你想讓自己的文案霸占用戶的朋友圈，寫文案時問問自己，你的文案能夠喚起用戶的注意嗎？是否使用了六大刺激 用戶視角 制造對比 具體可見的信息 視覺化 喚起情緒 A到B狀態(tài)改變 |
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