之一

自從人類有了市集開始，人類就有了商業(yè)。數(shù)千年以來，實(shí)體商業(yè)都一直伴隨人類歷史的發(fā)展而發(fā)展。從19世紀(jì)開始，商業(yè)更是進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的快速階段，從最早出現(xiàn)百貨，到連鎖經(jīng)營(yíng)，到20世紀(jì)出現(xiàn)的超市和購(gòu)物中心。

21世紀(jì)初，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，開始把產(chǎn)品的展示和交易放在互聯(lián)網(wǎng)上，用快遞方式進(jìn)行發(fā)貨和交貨。至此，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，開始有了很大的不同。從此，客流分為了兩部分，線上人流和線上的人流。

電商的出現(xiàn)，帶上互聯(lián)網(wǎng)或者高科技的光環(huán)，對(duì)線下實(shí)體造成了很大沖擊，同時(shí)也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了很多便利。到目前為止，線上電商已經(jīng)占據(jù)了商業(yè)總額15%的市場(chǎng)份額，85%的商業(yè)仍然在線下發(fā)生。

最近幾年，越來越明顯的趨勢(shì)可以看出來，線上線下的商業(yè)不再是相互爭(zhēng)搶客流，而是相互交融在一起，尤其是在2016年馬云在云棲大會(huì)上提出了新零售的概念后。

在此背景下，線上線下商業(yè)相同點(diǎn)和最大的區(qū)別是什么？

圖一

以上圖，是每個(gè)從事商業(yè)的人都日常每天關(guān)注的數(shù)據(jù)。毫無疑問，任何商業(yè)都想要很高的銷售額。銷售額不是憑空得來的數(shù)據(jù)，它是以下三個(gè)因素影響的。入店客流，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

• 入店客流 是決定銷售額的第一個(gè)因素。影響這個(gè)因素跟外在環(huán)境和內(nèi)在布置都有很大關(guān)系。外在，如周邊環(huán)境和店鋪位置。內(nèi)部則跟店鋪裝修和店門的營(yíng)銷有關(guān)。這個(gè)部分，線上線下是沒什么區(qū)別的。線上商業(yè)對(duì)應(yīng)的就是不同的電商平臺(tái)和所處的類目以及搜索排名等；

• 購(gòu)買轉(zhuǎn)化率 首先是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)人士一般對(duì)所從事的行業(yè)的轉(zhuǎn)化率都有一個(gè)很明確的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如淘寶上的女裝店的轉(zhuǎn)化率通常在1%到3%之間，其次跟團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力和態(tài)度有很大關(guān)系，能力和態(tài)度好的團(tuán)隊(duì)能一定程度達(dá)到一個(gè)較高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；

• 客單價(jià) 則是選擇的銷售品所決定的。無論線上線下的店鋪，銷售產(chǎn)品都有一定的價(jià)格帶。價(jià)格帶會(huì)對(duì)符合該消費(fèi)層級(jí)的消費(fèi)者構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，對(duì)價(jià)格帶外的消費(fèi)者則很難形成吸引力。只有極少的品牌能跨多個(gè)消費(fèi)層次吸引客戶；

圖二

以上圖，將所有店鋪從進(jìn)店客流量和銷售額兩個(gè)維度，分為四個(gè)象限。

• 第一象限，銷售高，進(jìn)店也高的商家，是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方（包括天貓和所有購(gòu)物中心）最理想的商家，這類商家越多越好；

• 第二象限，銷售高，進(jìn)店低的商家，是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方可以重點(diǎn)引流的商家。對(duì)于線下而言，可以進(jìn)行一些動(dòng)線的優(yōu)化或者將營(yíng)銷活動(dòng)的主場(chǎng)地設(shè)置在附近。對(duì)于線上而言，則是給更多的曝光等；

• 第四象限，銷售低，進(jìn)店高的商家，則多半是商家自身的原因，應(yīng)該進(jìn)行一些經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)，幫助其提升管理；

• 第三象限，銷售低，進(jìn)店低的商家，一方面是屬于可以被淘汰的，另一方面則需要準(zhǔn)備其他商家來替代；

無論是對(duì)于購(gòu)物中心的樓層經(jīng)理，還是對(duì)應(yīng)到天貓或者淘寶的某個(gè)門類的小二，都是一樣的經(jīng)營(yíng)管理邏輯。

以上，是阿里研究院對(duì)新零售的原文定義，對(duì)比其他而言，這也是筆者比較認(rèn)可的一個(gè)新零售的定義。

在馬云提出新零售的概念后，市場(chǎng)上出現(xiàn)的新零售，幾乎就等同于無人貨架，無人便利店等等被資本人為炒作起來的風(fēng)口概念，如今第一批所謂的“新零售”已經(jīng)是一地雞毛，辦公室里的早期的無人貨架已經(jīng)空空如也。

在筆者看來，線下實(shí)體商業(yè)，從誕生之日起，消費(fèi)者體驗(yàn)一直是商家最看重的，不然早就生存不下去了，更重要的，應(yīng)該是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這四個(gè)字。

圖三

如上圖，是以一個(gè)淘寶或天貓店的商家，日常隨時(shí)都在關(guān)注的數(shù)據(jù)舉例。在線上商業(yè)，消費(fèi)者的每一步每個(gè)腳印都會(huì)被記錄下來。而筆者已參加很多次購(gòu)物中心的行業(yè)活動(dòng)，以及跟很多購(gòu)物中心的高層交流，只有極少量的購(gòu)物中心能對(duì)客流數(shù)據(jù)中的停留時(shí)間，頻次及來源等等能很清楚。

究其原因，一是投入這樣的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，是很多購(gòu)物中心無法承擔(dān)的，二是大部分?jǐn)?shù)據(jù)分析平臺(tái)采集技術(shù)還存在很大缺陷，比如硬件投資額巨大，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性很有限，或者數(shù)據(jù)平臺(tái)之間如何形成整體的數(shù)據(jù)中臺(tái)等。

到目前為止，大部分購(gòu)物中心的成敗，一定程度上，是因?yàn)轫?xiàng)目開業(yè)前，商管團(tuán)隊(duì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目定位和建筑設(shè)計(jì)的選擇，更重要的是，依賴一個(gè)很有經(jīng)驗(yàn)的商管團(tuán)隊(duì)。

隨著5G，ReID，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，未來線下商業(yè)必然會(huì)擁有更多的數(shù)字化賦能。

如何能夠很方便快捷的擁有更多數(shù)字化賦能，筆者將在下面詳述。