2019-07-11 18:05 來源：燕首席

中國市場的消費升級給餐飲行業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機會。但無論未來如何變化，人們對食物的評判最終還是跟舌頭有關(guān)。做出好產(chǎn)品，是餐飲人永遠(yuǎn)不能忽略的基本要領(lǐng)。

——吳曉波 著名財經(jīng)作家

巴奴即纖夫，纖夫發(fā)明了火鍋，創(chuàng)始人杜中兵為了弘揚團結(jié)同心、逆流而上的纖夫精神，起名為巴奴。

因為研究火鍋產(chǎn)業(yè)的緣故，自然對這個行業(yè)較為關(guān)注。

最近聽說巴奴要在北京西單新開第二家直營門店，又深入了解了一下這個起源于河南鄭州的火鍋品牌。

雖然大眾所知的海底撈的核心競爭力是變態(tài)的服務(wù)，但作為專業(yè)研究人員，我深知這不過是海底撈的營銷策略。海底撈的核心競爭力是管理和供應(yīng)鏈，顧客也不會因為服務(wù)就對海底撈上癮。那些流傳深廣的段子和變態(tài)服務(wù)的刷屏，不過是品牌策劃的套路。

巴奴火鍋在和海底撈正面交鋒的時候，如此重視產(chǎn)品，提到主義的層面，又有什么新套路呢？

正面戰(zhàn)場：海底撈向左，巴奴向右

在整個餐飲運作體系里，前店部分只是冰山一角，這看得見的20%只是餐飲的外在和表象，后面看不見的80%才是餐飲的靈魂，它是一個交織著老板的初心和氣質(zhì)、品牌的規(guī)劃和夢想、管理的剛性和彈性、團隊的落地和執(zhí)行等方方面面的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)繁衍生息的土壤則是時代的風(fēng)口和潮汐。

沒有肯德基的麥當(dāng)勞是寂寞的，沒有寶馬的奔馳是孤獨的。

2003年，海底撈在鄭州開了第一家分店。2009年，巴奴進入鄭州，就在與海底撈相隔一個街區(qū)的地方安營扎寨。從一開始，巴奴向海底撈正面開火的意圖就昭然若揭，一面學(xué)習(xí)，一面競爭。

最開始，巴奴制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是“把巴奴做成北方麻辣火鍋第一品牌”，在全面學(xué)習(xí)海底撈之后，發(fā)現(xiàn)確實學(xué)不會。痛定思痛，巴奴創(chuàng)始人杜中兵發(fā)現(xiàn)問題不是出在態(tài)度和能力上，而是出現(xiàn)在戰(zhàn)略和方法上。2012年底，巴奴重新梳理了戰(zhàn)略定位，聚焦到代表巴奴“本色本味、真材實料”理念的產(chǎn)品——毛肚，并開始陸續(xù)將所有的店都改名為“巴奴毛肚火鍋”，提出的廣告語是“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。海底撈有特色舞面，巴奴針對性的推出了讓顧客DIY的拽面，在產(chǎn)品上打上廣告詞“好面不用舞，天然零添加”。巴奴彎道超車，連廣告語都體現(xiàn)出強烈的火藥味和差異化。

從表面上看，巴奴是在告別海底撈，但其實它是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，走差異化的路線。海底撈的服務(wù)像病毒一樣植入顧客，服務(wù)成為海底撈的標(biāo)簽，但巴奴，給自己貼上產(chǎn)品的標(biāo)簽，這點頗像賣方分析師，一定要貼上自己的標(biāo)簽。有了差異化的標(biāo)簽，這樣能更方便、更清晰的引導(dǎo)消費者，同時在市場上形成差異化競爭格局，引導(dǎo)消費者進行比較。

2015年，海底撈在全國39個城市擁有142家火鍋店，在5個海外地區(qū)擁有7家火鍋店，銷售收入45.78億元，而巴奴2015年只有37家店面，全部位于無錫、鄭州等二三線城市，銷售收入不到8億。但在當(dāng)年的火鍋行業(yè)的競爭中，海底撈和巴奴成為業(yè)內(nèi)知名度最高的一對選手。

巴奴提出的產(chǎn)品主義是什么

2015年3月，在中國數(shù)字餐飲論壇極客峰會上，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵說，“我在品牌管理中心秉承三個絕不：絕不玩互聯(lián)網(wǎng)思維，絕不玩取悅顧客式的服務(wù)，絕不玩流行化的裝修設(shè)計、創(chuàng)意?！?/p>

在當(dāng)時的餐飲行業(yè)，先后涌現(xiàn)了快時尚派、互聯(lián)網(wǎng)派、場景派等炙手可熱的餐飲流派，這些多元化的探索豐富了餐飲的內(nèi)涵，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根。所以巴奴并非不關(guān)注潮流和趨勢，而是不希望讓這些東西影響了品牌的根，這個根，就是產(chǎn)品。

每個行業(yè)，都是產(chǎn)品為原點與人發(fā)生關(guān)系。餐飲與人的關(guān)系，是由產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、氛圍等多個維度的點滴感受堆積而成。在眾多關(guān)系中，產(chǎn)品是打造餐飲品牌的原點。極致的產(chǎn)品會自帶感情，架起與顧客溝通的橋梁，進而上升至情懷、戰(zhàn)略。

為什么要提出產(chǎn)品主義，杜中兵認(rèn)為有兩點。一是基于顧客消費習(xí)慣的思考。消費的路徑就是品牌打造的規(guī)律，從我們自己的消費習(xí)慣就可以總結(jié)出，顧客的入口就是吃什么，入口是一切的開始。二是競爭分化年代的選擇。面對競爭的分化，很多人會說自己是一個美食，不想成為標(biāo)簽。顧客逼著餐飲企業(yè)走，這是規(guī)律，所以，需要從產(chǎn)品立根，打出品牌，只有品牌才能穿過信息化時代擁擠的高速公路，到達消費者的大腦。

如何從產(chǎn)品上升為產(chǎn)品主義？從產(chǎn)品這個基底上升到第一層，就是戰(zhàn)略，是利用產(chǎn)品形成在這個市場當(dāng)中的核心競爭力。也就是說，產(chǎn)品需要形成通道，品牌就是這條專屬通道，只要從這條路上走，就需要交費，這樣就形成了顧客的消費入口。那么產(chǎn)品主義的第二層，是情懷。當(dāng)品牌上升到情懷，就會形成一種名片式的地域文化。當(dāng)產(chǎn)品從情懷上升到理念，形成價值觀，這就到了第三層。產(chǎn)品主義的最高境界，也就是第四層，是信念，是內(nèi)心最原始的追求，使得創(chuàng)業(yè)者永不放棄、一路向前的信念。

產(chǎn)品主義是一種品牌思維。企業(yè)家的意義在于創(chuàng)造偉大的品牌，品牌的基礎(chǔ)和核心，必然是產(chǎn)品。產(chǎn)品就是入口，就是賽道，就是初心。如何觀察一個品牌，杜中兵總結(jié)了四點：一是焦點是否清晰，二是屬性是否異化，三是能否控制住流行，四是是否防止老化。產(chǎn)品主義不只是講究產(chǎn)品聚焦，更是以產(chǎn)品為焦點構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，它需要所有的資源均圍繞焦點匹配，需要精細(xì)有力的內(nèi)部控制，需要向上游產(chǎn)業(yè)鏈挑戰(zhàn)，需要和消費者清晰有效的溝通。這個生態(tài)系統(tǒng)的搭建過程，需要互聯(lián)網(wǎng)，需要裝修，需要服務(wù)，但這一切都是手段，是為了讓焦點更叫清晰有力。

巴奴火鍋的減法

砍掉加盟。2013年4月，巴奴確立了“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”的目標(biāo)，為了打造百年品牌，巴奴做出了重大的戰(zhàn)略取舍，決定全面停止加盟業(yè)務(wù)，專注發(fā)展直營合作模式。

精簡菜單。管理學(xué)家布魯斯-亨德森1970年提出“波士頓矩陣”，他認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，市場引力與企業(yè)實力這兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型：明星型產(chǎn)品（銷售增長率和市場占有率雙高）、現(xiàn)金牛產(chǎn)品（銷售增長率低、市場占有率高）、瘦狗產(chǎn)品（銷售增長率和市場占有率雙低）、問題產(chǎn)品（銷售增長率高、市場占有率低）。巴奴為了突出毛肚，去掉瘦狗型產(chǎn)品。從2013年5月開始，巴奴的產(chǎn)品歷經(jīng)修改變化，數(shù)量從原來的100多個單品刪減到現(xiàn)在的30多個。正如梭羅所說，減法比加法更能使靈魂成長。

不打折不促銷。從2012年進行毛肚定位以來，巴奴就堅決奉行不讓顧客占便宜的原則：送了多年的老冰棍和習(xí)慣拿掉了，所有店面不團購、零折扣、無促銷。蘋果的成果不僅僅依賴獨到的產(chǎn)品設(shè)計，還在于其合理的產(chǎn)品定價和營銷策略，其中最核心的是，拒絕廉價感，信奉不促銷，在巴奴看來，火鍋和數(shù)碼在商業(yè)上沒有本質(zhì)的區(qū)別。

巴奴的產(chǎn)品

說了這么多主義，那么巴奴的產(chǎn)品究竟如何。

巴奴發(fā)起了毛肚火鍋領(lǐng)域的綠色革命，摒棄多年來的不健康工藝，把毛肚做到真正安全、健康、營養(yǎng)。為了做出更極致的毛肚，2016年年初，巴奴在新西蘭簽下了一條冰鮮毛肚生產(chǎn)線，并和西南大學(xué)深度合作，針對冰鮮毛肚而專項展開生物研發(fā)技術(shù)。同時，圍繞在毛肚周圍，還有精致的配角，在巴奴的餐桌上，他們被稱為毛肚的12大護法。

巴奴的變態(tài)采購模式。帶著粉絲帶著錢，到錫林郭勒盟買羊、在海拔2500-2800米的羌寨采收一級茂汶大紅袍、在三峽腹地的土家梯田摘取頭茬石柱紅、牛油標(biāo)準(zhǔn)高、大蒜手工剝。毫無疑問，好食材正在成為餐飲企業(yè)的底層競爭力，巴奴的原產(chǎn)地采購模式，雖然提高了成本，但也希望能獲得顧客的認(rèn)可和口碑。

巴奴的場域

整個餐廳是一個有靈魂的大產(chǎn)品，因為巴奴的店面裝修和設(shè)計都是為了產(chǎn)品的完美呈現(xiàn)和塑造品牌屬性，品牌文化是專修的靈魂。這涉及到一個社會學(xué)的概念——場域。

場域指的是人和空間關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，即人的所有行動是受所處的空間的影響的。這個空間，并非是狹隘的物理空間，而是包含所有的感官可以接收到的信息。場域是一種整體氛圍，而氛圍，是整個把人包圍起來的。在不同的餐廳，呈現(xiàn)的狀態(tài)不一樣。在星巴克，人們會變得更安靜、更知性，甚至?xí)鼉A向于思考。但在巴奴火鍋，人們會更放松，回歸到人們對食物本身的關(guān)注這種欲望上。每個場域的區(qū)別，就是他本身的獨特性，這個獨特性就是每個品牌的文化本身。

巴奴的店面

門面是顧客對餐廳的第一印象。據(jù)說見面的最初20秒就能決定80%的印象，顧客會通過門面來形成對店面的印象，并在這一基礎(chǔ)上聯(lián)想店內(nèi)其他產(chǎn)品的價值。巴奴的品牌理念之一，即靠隨機性消費的品牌是被圈養(yǎng)的品牌，品牌應(yīng)該始終處于野生狀態(tài)，打造清晰的目的性消費。

為了制造熱烈的第一印象，巴奴的所有門店都有著“侵略式”的視覺標(biāo)識。它的店面以街邊店居多，都有獨立大氣的門臉，它不輕易進入購物中心，即便開在商業(yè)綜合體中的少數(shù)店面，也要有獨立的電梯、獨立的入口，而且這些商標(biāo)的外立面懸掛有張揚霸氣的廣告牌。

巴奴文化：100%重倉年輕人

吃貨大部分是年輕人。隨著2012年央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》開播，吃貨一詞迅速走紅。吃貨有三大特質(zhì)，其一是求精，其二是自信，其三是年輕。愛用吃貨給自己貼標(biāo)簽的人集中在80后、90后，生在富足家庭的年輕這一群體，對服務(wù)的需求度和感知力較低，消費觀念往往更純碎，即更關(guān)注吃本身。

年輕人是時代變化最敏感的那群人。防老化是每個企業(yè)都必須面對的課題。巴奴邀請95后給高管上課。釋放年輕員工的個性，甚至舉辦好聲音大賽，策劃男神女神評選，接受員工彩色頭發(fā)和炫酷墨鏡。為了搶奪年輕人，巴奴到重點大學(xué)招聘，用高薪吸引人才。

思考與總結(jié)

海底撈給自己貼上了服務(wù)的標(biāo)簽，巴奴給自己貼上產(chǎn)品的標(biāo)簽。巴奴給予我們的啟示，除了走差異化路線之外，更重要的是，敢于向龍頭挑戰(zhàn)的勇氣。

大家都在學(xué)習(xí)海底撈，但大家都學(xué)不會海底撈。

究竟海底撈最值得學(xué)習(xí)的是什么？有人說海底撈最厲害的就是“海底撈”這三個字，張勇的最后一把麻將，這就是帶著贏了就翻本、輸了就下桌的狠勁，只能全力以赴，一招制敵。

海底撈是靠雙手改變命運，用生存的原動力激發(fā)員工，順應(yīng)了時代，做大做強后建立起強大的護城河，作為行業(yè)龍頭，實現(xiàn)了上市，是一家值得尊敬的企業(yè)，而巴奴敢于向龍頭亮劍，在正面戰(zhàn)場直接競爭，同樣值得尊敬，這也是巴奴存在的價值和意義。