導(dǎo)讀：國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷行業(yè)對(duì)MarTech這個(gè)概念已經(jīng)不再陌生，營(yíng)銷、科技、管理在數(shù)字化的時(shí)代融合，落地驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的體系，已經(jīng)在早期采納營(yíng)銷科技的企業(yè)里展現(xiàn)出巨大的業(yè)務(wù)價(jià)值。雖然中美之間存在不少差異，但通過參加美國(guó)MarTech 大會(huì)，仍能進(jìn)一步提煉洞察與趨勢(shì)，供國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。

文章來源：Convertlab

01 從「以產(chǎn)品、技術(shù)為核心」走向「以客戶為核心」的真實(shí)旅程

今年的展覽、演講、論壇，都是談到以客戶為核心的旅程和體驗(yàn)，盡管「以客戶為核心」似乎是老生常談了，但許多品牌在執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候還是「以產(chǎn)品為核心」，在選擇采用MarTech的時(shí)候，也是「以技術(shù)為核心」。

調(diào)查顯示，企業(yè)花費(fèi)16%的營(yíng)銷預(yù)算購買營(yíng)銷技術(shù)，但仍有50%的企業(yè)認(rèn)為他們沒有適合的工具。

CMO們需要以真實(shí)的客戶體驗(yàn)案例來建立數(shù)字營(yíng)銷策略，客戶現(xiàn)在要求品牌真實(shí)且透明，可為他們提供有價(jià)值及個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)時(shí)常用銷售漏斗體系來建立客戶旅程（關(guān)注>興趣>詢價(jià)>購買），問題是客戶旅程從來不是線性的、也不是連續(xù)的，必須打破這個(gè)觀點(diǎn)，從企業(yè)販賣產(chǎn)品（selling journey）的角度，轉(zhuǎn)化為購買旅程（buyingjourney）。

如何建立真實(shí)的客戶旅程：首先運(yùn)用「認(rèn)知的同理心」（Cognitive Empathy）重塑客戶旅程，了解及回應(yīng)客戶的情感及處境，將大幅影響營(yíng)銷效果，而這項(xiàng)工作甚至可以由AI來做；第二，實(shí)時(shí)監(jiān)督及優(yōu)化，客戶的意象是時(shí)刻變化的，建立一個(gè)實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，同時(shí)允許跨公司協(xié)作，將有利于改善客戶體驗(yàn)；第三，賦權(quán)第一線員工，固定的流程與互動(dòng)將無法面對(duì)隨時(shí)變化的營(yíng)銷環(huán)境，賦權(quán)一線員工、改變舊有思維，以客戶為核心才能提供最佳體驗(yàn)。

第一次拜訪品牌實(shí)體零售店面的顧客

有47%是因?yàn)樵诰W(wǎng)路上對(duì)該品牌體驗(yàn)良好

02 更集中的客戶數(shù)據(jù)管理

以客戶為核心的旅程，不能再是模糊的Persona (客戶畫像)而是Person (真實(shí)客戶)。在本次大會(huì)上，多數(shù)CMO談到個(gè)性化營(yíng)銷，最重要的三個(gè)元素是：數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)，一個(gè)大趨勢(shì)是將重心從DMP 轉(zhuǎn)向CDP。

根據(jù)Google Trend 顯示，CDP的查詢量從2017年底開始急速增長(zhǎng)，為什么是這一年？首先，由于物聯(lián)網(wǎng)、穿戴式、語音助理等新的設(shè)備應(yīng)用增多，數(shù)據(jù)的種類、數(shù)量、來源都急速上升；其次是客戶的要求與期待越來越高，對(duì)個(gè)性化的要求加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；第三是隱私權(quán)保護(hù)的興盛及媒體對(duì)個(gè)資控制加深，GDPR，企業(yè)對(duì)第三方數(shù)據(jù)來源的擔(dān)憂加深。而CDP與相較于其他系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的一致性、擴(kuò)充性及開放性都更加理想。

CDP使用者案例

如何選擇CDP廠商？必須回到企業(yè)的業(yè)務(wù)案例，從數(shù)據(jù)管理、分析、營(yíng)銷活動(dòng)3個(gè)維度去考量。CDP最重要的優(yōu)勢(shì)在于提供統(tǒng)一的客戶視角，從過去的「北京、男性24-35歲」到真正知道客戶是誰。

CDP使用者案例

CDP最重要的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一的客戶視角

最后記得，在「客戶數(shù)據(jù)」里面最重要的詞不是「數(shù)據(jù)」而是「客戶」。

03 個(gè)性化體驗(yàn)的價(jià)值與迷思

根據(jù)調(diào)查78%的客戶愿意提供個(gè)人數(shù)據(jù)以獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，88%的營(yíng)銷人員認(rèn)為個(gè)性化能夠協(xié)助他們提升營(yíng)銷成果?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷官們今年的重心全轉(zhuǎn)到個(gè)性化體驗(yàn)。

但個(gè)性化體驗(yàn)是什么？許多人都搞錯(cuò)了，只有16%的客戶愿意為了個(gè)性化的產(chǎn)品廣告及推銷，提供個(gè)人數(shù)據(jù)。換言之，客戶想要的是有價(jià)值的內(nèi)容或客制化的體驗(yàn)，不是個(gè)性化的廣告推銷。因此在規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，要更注意客戶的隱私偏好及設(shè)定、將掌控權(quán)交還給客戶，讓客戶有權(quán)收回或修改數(shù)據(jù)，以建立信任度，對(duì)「千人千面」的「千面」，必須是真實(shí)、有價(jià)、有同理心的內(nèi)容。

長(zhǎng)期下來，ROI 將大幅增加，尤其在增加客戶忠誠(chéng)度上表現(xiàn)特別優(yōu)異。

個(gè)人化體驗(yàn)增加一到三倍的ROI

04 MarTech大爆炸，從MarTech 5000 走向MarTech 50000

今年的全景圖是從2011年發(fā)布之后首次個(gè)位數(shù)的成長(zhǎng)，只成長(zhǎng)了3%，7040家的規(guī)模，大家可能會(huì)想說終于到頭了，MarTech產(chǎn)業(yè)要減緩了，但事實(shí)上恰恰相反。Scott Brinker 在大會(huì)上表示，我們進(jìn)入的是一個(gè)「迷你應(yīng)用」的時(shí)代，有相當(dāng)多的企業(yè)沒有放在MarTech全景圖中，包括地區(qū)性的應(yīng)用、特殊產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用、大品牌的Market Place 里面的應(yīng)用、企業(yè)自行開發(fā)的軟件或應(yīng)用、以低代碼或無代碼開發(fā)出來的應(yīng)用。

MarTech數(shù)量進(jìn)入到一個(gè)「超長(zhǎng)尾的生態(tài)」，例如Wordpress 的插件（Plug-in）就超過5萬個(gè)，因此與其講MarTech 5000，不如說成是MarTech 50000更符合現(xiàn)實(shí)。

大品牌的收購與行業(yè)的整并勢(shì)必會(huì)發(fā)生，但蓬勃發(fā)展的迷你應(yīng)用還會(huì)持續(xù)，雖然有幾個(gè)大咖Adobe, Oracle, Saleforce等試圖一統(tǒng)天下，但一個(gè)類似iOS,Android 的開放式平臺(tái)尚未出現(xiàn)，或可為下一個(gè)可期待的創(chuàng)新。

當(dāng)然回到國(guó)內(nèi)的情況，MarTech Stack(營(yíng)銷棧)的組合討論對(duì)國(guó)內(nèi)借鑒意義不大，一體化營(yíng)銷云仍是更適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的型態(tài)。

05 Marketing Ops (營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)) 的獨(dú)立化融合數(shù)據(jù)分析與MarTech人才

在北美Marketing ops 組織雖然相較國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成熟，但獨(dú)立化這件事才剛開始，原本在市場(chǎng)部或IT部門的一個(gè)職缺，因?yàn)镸arTech的蓬勃發(fā)展，漸漸有獨(dú)立成一個(gè)部門的趨勢(shì)。在大會(huì)上提到現(xiàn)在每家企業(yè)的Marketing Ops 的職務(wù)需求寫的天差地遠(yuǎn)，因此在獨(dú)立之前，最重要的是建立組織的目標(biāo)與流程，找到對(duì)的人做對(duì)的事。

在新的組織建立后，融合營(yíng)銷、分析、IT人才甚至工程師在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，透明度是最重要的，因?yàn)橐粋€(gè)新的部門，大家不知道你能做什么、你在做什么？因此對(duì)跨部門完全的透明度是相當(dāng)重要。

以許多MarTech 運(yùn)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)來看，市場(chǎng)部如果沒有跟業(yè)務(wù)部門深入對(duì)接，如果沒有對(duì)營(yíng)收負(fù)責(zé)，那么實(shí)施再好的技術(shù)都會(huì)失敗。因此有觀點(diǎn)建議企業(yè)以客戶為中心重新規(guī)劃組織架構(gòu)，整合客戶的數(shù)據(jù)跟觸點(diǎn)。因此市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)部、客服部三個(gè)部門形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心（Ops），并把這新的組織叫「Revenue Ops」(營(yíng)收運(yùn)營(yíng))。

06 從營(yíng)銷工程師走向CMO之路

在本次大會(huì)上，許多CMO是IT或工程師背景，尤其是電商D2C（Director to customer），由于D2C Growth Marketing 的成功模式、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智慧技術(shù)興起，企業(yè)開始逐步增設(shè)首席增長(zhǎng)官、首席營(yíng)銷技術(shù)官，傳統(tǒng)的營(yíng)銷人才在面臨來自技術(shù)與數(shù)據(jù)的雙重挑戰(zhàn)。

從目前開始引進(jìn)MarTech的頭部企業(yè)來看，大多也在設(shè)立Engage部門、新設(shè)或增強(qiáng)Digital 部門，傳統(tǒng)的CMO職權(quán)被削減，而感到職涯危機(jī)重重。

但從另外一方面來看，MarTech的使用會(huì)越來越簡(jiǎn)單，營(yíng)銷人員將不需要依賴任何技術(shù)背景就能上手。但在五花八門的應(yīng)用出現(xiàn)后，未來營(yíng)銷人員將逐漸轉(zhuǎn)變成『公民工程師』，運(yùn)用極低的編程能力就能夠發(fā)展出企業(yè)適合的應(yīng)用，而Scott Brinker 早就呼吁營(yíng)銷人員應(yīng)該學(xué)編程，將自己的創(chuàng)意用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。

07 營(yíng)銷與營(yíng)收的正相關(guān)從來沒有這么接近過

營(yíng)銷科技的引入，已逐漸淡化銷售與營(yíng)銷之間的界限，并賦予營(yíng)銷更大的銷售任務(wù)，甚至重新定義傳統(tǒng)的CRM。從2012 年第一次出現(xiàn)類似觀點(diǎn)，到2019年所有的數(shù)位營(yíng)銷已經(jīng)不談點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，營(yíng)收成了關(guān)鍵指標(biāo)。

在快速增長(zhǎng)的營(yíng)銷環(huán)境中，錯(cuò)誤的二分法會(huì)造成戰(zhàn)略的根本影響，包括中央集權(quán)化或是權(quán)利下放，長(zhǎng)期戰(zhàn)略或是敏捷營(yíng)銷，購買最佳軟件或是自行開發(fā)。事實(shí)上這兩個(gè)極端有著豐富的可能性。CMO積極打破這樣的二分法，在許多情況下快速響應(yīng)、以客戶為中心的同時(shí)采用兩種模式，將釋放出難以置信的創(chuàng)新，并進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

08 結(jié)語：迎向2020

話說2020似乎很遠(yuǎn)，但其實(shí)就在幾個(gè)月以后了。在Gartner Report 中提到2018-2019MarTech 預(yù)算占整體營(yíng)銷預(yù)算22%，報(bào)告中還提到CMO認(rèn)為未來18個(gè)月最重要的三大項(xiàng)目項(xiàng)目為：客戶調(diào)查、Martech的運(yùn)用、改善客戶體驗(yàn)。

MarTech的應(yīng)用為了符合客戶需求、重塑客戶旅程，應(yīng)該采用「數(shù)據(jù)中心化」與「客戶體驗(yàn)去中心化」的融合戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)人性化與自動(dòng)化的平衡，大幅提高營(yíng)銷活動(dòng)的成效。

從Convertlab在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐來看，哪怕做扎實(shí)最基本的細(xì)分策略，在各個(gè)行業(yè)都能觀察到40%-60%的業(yè)務(wù)效果提升。數(shù)字化給企業(yè)帶來的，首先是消費(fèi)者行為的巨大變化，今天的營(yíng)銷早已不再是教科書定義的那些內(nèi)容。國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)上，一方面成熟度普遍偏低，但同時(shí)也面對(duì)初期有一波明顯紅利的有利局面。（本文完）

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