招行之所以能夠成為國內(nèi)零售銀行的標(biāo)桿，或許是因為它的“因您而變”——針對客戶需求的變化而持續(xù)創(chuàng)新、適應(yīng)市場吧？

最佳零售銀行的崛起之路

1987-2019，中國第一家股份制銀行——招商銀行，已經(jīng)32歲。招行誕生以來，在王士禎、馬蔚華、田惠宇三位行長的帶領(lǐng)下，逐步將招行打造成為中國最佳零售銀行。

開業(yè)典禮

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

王士禎：立行元老，樹立服務(wù)口碑

王士楨，是招商銀行的第一任行長。創(chuàng)辦初期，招行的條件十分艱苦，當(dāng)時的深圳還是貧瘠之地，股東是尚處于復(fù)蘇階段的招商局，招行就誕生在蛇口工業(yè)區(qū)。不過好在，蛇口工業(yè)區(qū)作為改革開放的試管培養(yǎng)出的土壤，慢慢見證了招行從一個工業(yè)區(qū)里的結(jié)算中心變成全國性的商業(yè)銀行。

沈陽分行擠兌事件

王士禎和馬蔚華等在向客戶解釋

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服務(wù)立行，奠定了日后的口碑基礎(chǔ)。招行不像國有行和其他股東背景強大的銀行，全靠自己的努力拉攏客戶，當(dāng)時大多數(shù)銀行都沒有服務(wù)意識，這時候招行提出了靠服務(wù)吸引客戶的設(shè)想。在隨后的二十多年里，服務(wù)也一直是招行的金字招牌，而這背后，是員工的汗水和心血，去贏取客戶的滿意。

一卡通，奠定了招行最早的客戶基礎(chǔ)。在當(dāng)時，國內(nèi)銀行很多都無法聯(lián)網(wǎng)，全國通存通兌還是天方夜譚。1995年，在王士楨行長的銳意改革下推動下，招行在國內(nèi)率先推出了“一卡通”，這是招商銀行零售業(yè)務(wù)走向領(lǐng)先的第一步。這些卡片的主人當(dāng)時都是從全國各地來到深圳敢拼敢創(chuàng)的人，加上深圳提供的機會，這些人自然就成了招行日后的第一批高凈值客戶。

馬蔚華：零售奠基人，構(gòu)筑負(fù)債護城河

馬蔚華，是招商銀行的第二任行長。1999-2013，在馬蔚華執(zhí)掌招行的14年里，逐步把一個只有9家分行、200個網(wǎng)點、幾千名員工的銀行業(yè)小弟打造成為國內(nèi)股份制銀行的一張“名片”。招行用一家股份制銀行的網(wǎng)點和規(guī)模體量，做到了媲美于大型國有銀行的存款和負(fù)債成本。

馬蔚華接受采訪

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用IT武裝銀行。馬蔚華就任招行行長后，第一個公開演講就是《金融電子化——金融創(chuàng)新與發(fā)展的動力》。1999年，微軟正在不遺余力地推廣它新推出的window98操作系統(tǒng)，中國的互聯(lián)網(wǎng)大潮剛顯露出一點苗頭。馬蔚華決定押寶網(wǎng)上銀行，并開始探索在線轉(zhuǎn)存帳戶資金。小銀行開辟了大市場，這也被視為招行起飛的原點。

兩次轉(zhuǎn)型，奠定零售基礎(chǔ)。2004年，馬蔚華提出了招商銀行的“一次轉(zhuǎn)型”：發(fā)展零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時的國內(nèi)銀行業(yè)，大都以做批發(fā)業(yè)務(wù)為主，零售無人問津。馬蔚華帶領(lǐng)招行率先主攻零售業(yè)務(wù)，“不做對公業(yè)務(wù)，今天沒飯吃；但不做零售業(yè)務(wù)，明天沒飯吃”；2010年，在意識到過去依靠大規(guī)模資本消耗、賺取利差等方式實現(xiàn)的盈利增長難以為繼之后，馬蔚華帶領(lǐng)的招行又開始執(zhí)行以降低資本消耗、提高貸款定價、控制財務(wù)成本等位目標(biāo)的“二次轉(zhuǎn)型”。

田惠宇：繼往開來，加強盈利建設(shè)

田惠宇，是招商銀行的第三任行長。2013年田惠宇接任行長，此前在素有銀行業(yè)“黃埔軍?！敝Q的建行任零售業(yè)務(wù)總監(jiān)兼北京分行行長。到任不久，招行內(nèi)部就掀起了改革風(fēng)潮，將招行的零售優(yōu)勢從負(fù)債成本進一步拓寬到資產(chǎn)定價。2013-1H18，招行的零售業(yè)務(wù)利潤占比從35.8%提升至56.6%。

田惠宇參加會議

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一體兩翼，做輕型銀行。2014年，招行提出了全新的一體兩翼戰(zhàn)略，以零售業(yè)務(wù)為主體，對公和同業(yè)業(yè)務(wù)為兩翼，將招行傳統(tǒng)優(yōu)勢的零售業(yè)務(wù)重新擺回到戰(zhàn)略核心位置，并依托零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)向輕型銀行轉(zhuǎn)型。2013-1H18，招行的零售貸款占比從36%提高至50%。

聚焦移動優(yōu)先，擁抱Fintech。招商銀行、掌上生活兩個App已成為招行重量級的移動互聯(lián)流量入口，掌上生活5.0開始，不僅向招行持卡人服務(wù)，還向非招行客戶開放。招行在16年年報提到，必須舉全行“洪荒之力”，推進金融科技戰(zhàn)略。17年招行將稅前利潤的1%計提為金融科技創(chuàng)新基金，18年繼續(xù)擴大到營業(yè)收入的1%，通過Fintech實現(xiàn)零售客戶的非線性增長。

1.0到3.0

招行始終引領(lǐng)變革

在零售業(yè)務(wù)變革的幾個關(guān)鍵階段，招行無一例外扮演的是行業(yè)創(chuàng)新者和引領(lǐng)者的角色。零售1.0一卡通替代存折，零售2.0財富管理替代存款為中心，零售3.0 APP經(jīng)營替代卡片經(jīng)營，招行始終搶先卡位，我們并沒有看到招行在零售領(lǐng)域的優(yōu)勢有縮窄的跡象。

零售1.0：一卡通替代存折

創(chuàng)新推出一卡通，從存折邁入卡時代。1995年，招行推出了“一卡通”，是國內(nèi)首張集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡的多功能借記卡，并在1996年實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。

當(dāng)年憑借一卡通率先消滅存折，現(xiàn)在主動消滅銀行卡。在借記卡還是一片處女地的時候，招行一卡通開始瘋狂的攻城略地，市占率最高接近5%，1996-2002年發(fā)卡增速始終高于行業(yè)平均；

2006年以后，隨著招行一卡通基數(shù)的增加，發(fā)卡增速自然的趨于放緩，市占率也逐步回落到2%左右。

不過我們認(rèn)為現(xiàn)在，單純看市占率指標(biāo)也有失偏頗，1H18年末銀行借記卡總量65億張，人均持卡超過4張，其中必然有部分死卡；同時現(xiàn)在銀行和客戶接觸的渠道也不僅僅是銀行卡了，招行已經(jīng)率先實現(xiàn)了網(wǎng)點“全面無卡化”。

信用卡從先發(fā)優(yōu)勢被追趕，再到重新鞏固。2002年12月，招行啟動了信用卡業(yè)務(wù)，借助中國加入WTO后的經(jīng)濟騰飛，招行信用卡發(fā)卡量曾創(chuàng)了多個第一，市占率最高接近12%；

2008年全球金融危機后，招行信用卡不良率最高到了3.31%，招行開始調(diào)整信用卡營銷策略，從求量到求質(zhì)，發(fā)卡量減少帶來的是市占率回落，最低時不到7%；2015年后，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，招行大力拓展線上渠道獲客，1H18信用卡市占率又重新回到接近12%。

信用卡消費金額第一、發(fā)卡量和貸款余額第三。2017年招行信用卡消費金額超過工行、建行成為第一，差距不斷拉大，1H18較第二名領(lǐng)先24%；發(fā)卡量、透支和分期余額同第一名的差距也在逐漸縮小。

在信用卡已經(jīng)過了跑馬圈地來衡量發(fā)展情況的階段，相比發(fā)卡量和貸款余額，現(xiàn)在應(yīng)更注重消費金額的大小，它更代表了客戶對信用卡的使用頻率和認(rèn)可程度。發(fā)卡量首先更應(yīng)注重有效卡流通數(shù)量、無效的信用卡反而會增加銀行成本，其次激活以后使用頻率也可能有很大差別；貸款余額一個可能有ABS出表的干擾，再來也和銀行對風(fēng)險的把握有關(guān)，招行的卡均貸款余額就是股份行中最低。

零售2.0：財富管理替代存款為中心

金葵花理財，開創(chuàng)高凈值客戶服務(wù)先河。2002年，招行推出“金葵花理財”，針對“一小撮”中高端客戶（擁有金融資產(chǎn)超過50萬）提供個性化的綜合理財服務(wù)，在中國銀行業(yè)首開客戶分層服務(wù)大幕。在招行的引領(lǐng)下，理財中心（或貴賓室）成了日后銀行分支行的標(biāo)配。金葵花理財推出后，金葵花客戶存款占零售客戶存款，以及金葵花客戶AUM占零售客戶AUM比例持續(xù)提升。

用理財做大AUM，促進活期資金沉淀。2004年國內(nèi)銀行第一支人民幣理財產(chǎn)品問世，2005年《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》出臺，銀行理財市場進入了快速發(fā)展階段。截至1H18，招行非保本理財產(chǎn)品規(guī)模1.99萬億，僅次于工行?？蛻糍徺I理財會增加活期存款占比，理財?shù)幕鶖?shù)做大以后，客戶之間的資金轉(zhuǎn)移會帶來活期資金沉淀。

私人銀行一馬當(dāng)先，向世界一流邁進。2007年，招行第一家私人銀行中心在深圳啟航；十年后，伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和私人財富的積累，招行私人銀行業(yè)務(wù)拔得客戶數(shù)、資產(chǎn)管理規(guī)模的頭籌。截至1H18，招行私人銀行AUM突破2萬億，高出第二名近6000億；戶均資產(chǎn)規(guī)模2834億，是行業(yè)平均水平的2倍左右；私行客戶AUM占零售客戶AUM超過30%。

零售3.0：APP經(jīng)營替代卡片經(jīng)營

聚焦移動優(yōu)先策略，以MAU（月活躍用戶數(shù)）為“北極星”指標(biāo)。早在2015年，招行就預(yù)判并提前布局了智能手機帶來的場景大遷移，集中力量打造“招行銀行”和“掌上生活”兩大App。2018年初，招行提出把月活躍用戶數(shù)當(dāng)成牽引招行零售金融轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)，依托App流量經(jīng)營實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的非線性增長。

2018年招行兩大APP月活排名繼續(xù)提升。招行兩大APP在18年10底月活突破7000萬，在金融理財APP中雙雙進入前十，掌上生活和招商銀行在銀行APP中月活排名分別在第四和第六，較2017年末均提升一位。截至1H18，招行信用卡客戶中有691萬是他行客戶，兩大APP在18年上半年發(fā)展非招行客戶261萬戶，借記卡和信用卡線上獲客占到新用戶的14%和60%。

目前招行又向APP經(jīng)營邁出了關(guān)鍵一步，網(wǎng)點實現(xiàn)“全面無卡化”。客戶在招行的全國任何網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)，均無需再攜帶銀行卡，所覆蓋的業(yè)務(wù)包括ATM存取款、可視柜臺和柜面辦理業(yè)務(wù)、APP取號、客戶經(jīng)理面訪、金葵花門禁等。全國網(wǎng)點的零售業(yè)務(wù)絕大部分可直接使用招商銀行APP線上辦理；必須通過線下渠道辦理的業(yè)務(wù)，客戶無需出示招商銀行借記卡，直接通過招商銀行App掃碼，或提供銀行卡號、身份證號、手機號加刷臉，來替代銀卡完成業(yè)務(wù)。

結(jié) 語

事實上，沒有什么護城河能夠一勞永逸，在銀行這個極易模仿的行業(yè)，更是如此，只有不斷的推陳出新，才能成為屹立不倒的百年老店。招行之所以能夠成為國內(nèi)零售銀行的標(biāo)桿，或許是因為它的“因您而變”——針對客戶需求的變化而持續(xù)創(chuàng)新、適應(yīng)市場吧？