我們正迎來(lái)第三次消費(fèi)升級(jí)，不少人邁上中產(chǎn)臺(tái)階。知識(shí)型與服務(wù)型企業(yè)增長(zhǎng)顯著，經(jīng)近40年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，中國(guó)目前已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP超10萬(wàn)億美元。近年隨著增速放緩，整體逐漸告別對(duì)經(jīng)濟(jì)總量的追求，著眼經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)稱，以可持續(xù)性發(fā)展促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

“80%的公司認(rèn)為自己提供了良好的客戶體驗(yàn)，只有8%的用戶這樣認(rèn)為?！?/p>

——貝恩咨詢

“中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)1990年幾乎為零,2016年已接近2.25億, 連同大眾消費(fèi)者,中國(guó)已有5.5億人不再只會(huì)花錢(qián)置辦基本商品了?！?/p>

—— 英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

人們從價(jià)值觀的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀的參與者與創(chuàng)造者。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，引導(dǎo)民生需求。然而當(dāng)下消費(fèi)者的變化，令人難以預(yù)測(cè)，而且無(wú)法追趕。70后在乎使命與集體主義，80后執(zhí)著于理想和責(zé)任，90后更看重興趣與自我實(shí)現(xiàn)。一套房子，對(duì)于70后，是一大家子的居所；對(duì)80后，意味著孩子的童年與投資理財(cái)；對(duì)90后，則是生活態(tài)度的實(shí)現(xiàn)與彰顯，或租或買(mǎi)兩可之間。中二病、CP、二次元、鬼畜、直播、穿越火線、王者榮耀，新鮮不斷襲來(lái)，令人目不暇接。更年輕的人相信他們能夠改變世界，無(wú)論你是否相信，改變已在發(fā)生。

2000年《哈佛商業(yè)評(píng)論》美版就曾明確“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念，并且研判“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，使得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新發(fā)展。以更加宏觀與戰(zhàn)略的角度，審視體驗(yàn)與商業(yè)已更具意義。

用戶體驗(yàn)作為商業(yè)領(lǐng)域在中國(guó)十年有余，是非常朝陽(yáng)的行業(yè)。唐碩體驗(yàn)創(chuàng)新咨詢是家專注于用戶體驗(yàn)的咨詢公司，十年來(lái)他們以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的解決方案在商業(yè)策略規(guī)劃、服務(wù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面幫助瑞安地產(chǎn)、芝麻信用、招商銀行、安利、小罐茶、屈臣氏、奔馳、三星、洲際酒店等伙伴創(chuàng)造了更高的用戶價(jià)值。創(chuàng)始人黃峰在2012年提出了體驗(yàn)思維?(X Thinking?) ，即以用戶為中心思考，平衡設(shè)計(jì)、商業(yè)與科技，與合作伙伴共同敏捷探索新機(jī)會(huì)，重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局。唐碩也是目前本土唯一能夠提供體驗(yàn)戰(zhàn)略完整服務(wù)的咨詢公司。

品牌變遷，從定位到體驗(yàn)

近年時(shí)有觀點(diǎn)指出“定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí)”，“定位理論是大忽悠”，這些觀點(diǎn)甚囂塵上，乃至將定位理論與互聯(lián)網(wǎng)的不少做法對(duì)立。大家各執(zhí)己見(jiàn)的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是什么？讓我們先理解定位的本質(zhì)。

“定位思想的本質(zhì)在于把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客的心智中建立想要的‘位置’?！?/p>

——艾·里斯 & 杰克·特勞特

這可能是最早以消費(fèi)者為中心的思考，非常超前。通過(guò)傳遞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的差異化認(rèn)知，從而形成“位置”,作為共識(shí)與目標(biāo)一直為商業(yè)所追逐。大家討論爭(zhēng)執(zhí)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)是“如何”，即如何在目前消費(fèi)者心智中建立差異化的定位，如何以此引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去定位通過(guò)營(yíng)銷基本就能夠達(dá)成，無(wú)數(shù)品牌、市場(chǎng)、銷售人員參與其中。他們?cè)?jīng)非常成功地將可口可樂(lè)、吉列剃須刀、施樂(lè)復(fù)印機(jī)等諸多品牌變成某個(gè)品類的代表與明星，在中國(guó)也不乏王老吉涼茶、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、格蘭仕微波爐這樣的成功案例。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷的三大基石：媒體、渠道、消費(fèi)者都已今非昔比。品牌開(kāi)始無(wú)法依靠營(yíng)銷達(dá)成定位目標(biāo)。媒體不斷細(xì)分垂直，不斷去中心化，效用無(wú)法精準(zhǔn)衡量；傳統(tǒng)流通渠道緩慢沉重，集客難度越來(lái)越大；消費(fèi)者的偏好持續(xù)更迭，以前所未有的速度變化。

“XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這類寬泛模糊的定位，越來(lái)越難以占據(jù)消費(fèi)者的心智。是否領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，跟投資人或合作伙伴的干系更大，與消費(fèi)者真正的關(guān)聯(lián)少之又少?，F(xiàn)在以某個(gè)確鑿的關(guān)鍵詞句覆蓋重點(diǎn)渠道，進(jìn)行洗腦式重復(fù)灌輸，其實(shí)會(huì)令品牌與人漸行漸遠(yuǎn)，甚至連接斷裂。

“定位理論沒(méi)有過(guò)時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要新的詮釋。品牌未來(lái)將是消費(fèi)者體驗(yàn)的聚合。體驗(yàn)戰(zhàn)略精確定位用戶的同時(shí)，整合所有的體驗(yàn)，重塑了品牌與人的關(guān)系?！?/p>

——黃峰 唐碩創(chuàng)始人

用戶體驗(yàn)不僅是好不好用或者好不好看，消費(fèi)者在與品牌的每次接觸時(shí)都在生成體驗(yàn)。所有消費(fèi)者體驗(yàn)疊加聚合，就是品牌在心智的真實(shí)占據(jù)。沒(méi)有多少人可以說(shuō)出BMW或者VOLVO的完整定位語(yǔ)，但卻大多數(shù)人都知道“駕控”與“安全”。即便在企業(yè)內(nèi)部，決策者、管理者、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)更多思考的是“我們?nèi)绾瘟钕M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”。其實(shí)更重要的是，明確回答“誰(shuí)是我們的目標(biāo)用戶”，“他/她們需要怎樣的體驗(yàn)”，“我們?cè)撛趺醋觥薄?/p>

從企業(yè)到用戶，從單一到全局，從灌輸?shù)接|動(dòng)，這3點(diǎn)是體驗(yàn)戰(zhàn)略不同過(guò)往的重要變化。過(guò)去企業(yè)運(yùn)作的重心在內(nèi)部，各部門(mén)各角色協(xié)同打造一張網(wǎng)，面對(duì)市場(chǎng)不斷去打撈。網(wǎng)越織越大，網(wǎng)眼也越來(lái)越大；增益不多，甚至開(kāi)始減收。品牌運(yùn)作的重心應(yīng)當(dāng)向用戶傾斜，更加細(xì)分、垂直，為一某類特別的用戶，帶來(lái)某些特別的體驗(yàn)；數(shù)字化、移動(dòng)化、碎片化、精細(xì)化，科技變革使新媒體崛起，信息流從一對(duì)多的廣播變成多對(duì)多的交互。一朝投放，一年不愁的日子，早已不復(fù)再現(xiàn)。全局打造品牌，當(dāng)下已只是及格的門(mén)檻；消費(fèi)者并不理會(huì)你如何經(jīng)營(yíng)渠道，在他/她們的腦海里只有場(chǎng)景的定格畫(huà)面，以及格外美好或極其失望的體驗(yàn)時(shí)刻。大家每天被動(dòng)或主動(dòng)獲取的信息太多，噪聲超乎想象。真正去觸及并打動(dòng)你的用戶，絕非易事。

持續(xù)領(lǐng)先，商業(yè)轉(zhuǎn)型的體驗(yàn)之道

近年中國(guó)商業(yè)的發(fā)展與變革世人矚目，決定商業(yè)戰(zhàn)略的三大因素（環(huán)境、消費(fèi)者、科技）都在發(fā)生前所未有的變化。宏觀環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)增速放緩成為新常態(tài)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；消費(fèi)者在變化，不同世代消費(fèi)者在不同時(shí)期的需求千差萬(wàn)別，高速更新；科技應(yīng)用在變化，大量品牌難以追趕，尚未找到適合自己的數(shù)字化之路。

不少品牌近年遭遇增長(zhǎng)遲滯與利潤(rùn)下滑，甚至在2014-2016年開(kāi)始虧損。此情況多見(jiàn)于傳統(tǒng)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌中。它們追求市場(chǎng)份額與滲透率，強(qiáng)調(diào)資源整合與上下游管理，壓低成本的同時(shí)通過(guò)做大規(guī)模提高盈利。這類規(guī)模型戰(zhàn)略的企業(yè)占據(jù)行業(yè)統(tǒng)治地位，曾經(jīng)被認(rèn)為不可超越。沃爾瑪、屈臣氏、麥當(dāng)勞、寶潔等品牌在華業(yè)績(jī)的下滑，代表了實(shí)體商業(yè)的現(xiàn)況。先前引以為豪的優(yōu)勢(shì)和資源，當(dāng)下淪為瓶頸與負(fù)荷。

未來(lái)如何領(lǐng)先一步，持續(xù)獲得商業(yè)成功？擁抱正在發(fā)生的變化，以體驗(yàn)戰(zhàn)略完成商業(yè)轉(zhuǎn)型。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早發(fā)掘或創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，搶先定義競(jìng)爭(zhēng)格局。

商業(yè)轉(zhuǎn)型 = 分眾市場(chǎng) 全局體驗(yàn)

聚焦分眾市場(chǎng)，選擇更適合的發(fā)力點(diǎn)，為將勢(shì)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)能打下基礎(chǔ)。江小白、小罐茶、網(wǎng)易嚴(yán)選、錘子手機(jī)、桃園眷村，這類“小而美”品牌相繼出現(xiàn)，它們加速了大眾市場(chǎng)的分化，引導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化、標(biāo)簽化、社群化、情感化。它們的銷售總額并非所在行業(yè)前三，但論聲量與未來(lái)的可能性，同業(yè)比肩者少有?！靶《馈比〉贸晒Φ墓餐ㄖ幨牵_服務(wù)于非常具體的人群，相當(dāng)具有借鑒價(jià)值。為目標(biāo)用戶帶來(lái)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的體驗(yàn)。用戶其實(shí)是稀缺資源，并非取之不盡，用之不竭。如何提高用戶價(jià)值？首先需要從回答“我們可以在人海中，爭(zhēng)取哪些消費(fèi)者過(guò)來(lái)”，轉(zhuǎn)化成探尋“哪些消費(fèi)者，他/她們的需求我們可以很好滿足” 。

消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)法接受割裂的體驗(yàn)。想象一下你用外賣(mài)APP叫餐，界面美觀、功能貼心、支付便捷。經(jīng)過(guò)1個(gè)多小時(shí)的漫長(zhǎng)等待后，東西終于送達(dá)。包裝袋中湯汁四溢，并且溫度不會(huì)比騎手的臉色更暖，沉默寡言的他似乎扭頭要走……令人不安的是，即便一個(gè)有素質(zhì)的人，其實(shí)內(nèi)心也已經(jīng)崩潰了。此時(shí)你認(rèn)為這個(gè)外賣(mài)服務(wù)品牌怎么樣？

體驗(yàn)戰(zhàn)略基于對(duì)目標(biāo)用戶的定位，對(duì)需求與核心場(chǎng)景的洞察，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)全局體驗(yàn)進(jìn)行規(guī)劃。為什么O2O不再被人們頻繁提及？簡(jiǎn)單將線上與線下連接匹配，形成所謂閉環(huán)，解決的問(wèn)題非常有限，通過(guò)補(bǔ)貼燒出來(lái)的用戶也容易失去?；ヂ?lián)網(wǎng)不只意味著線上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不僅停留在線下，兩者的融合更加復(fù)雜。消費(fèi)者并不理會(huì)你如何經(jīng)營(yíng)渠道，在他/她們的腦海里只有場(chǎng)景的定格畫(huà)面，以及美好或失望的體驗(yàn)時(shí)刻。消費(fèi)者需要多元、一致、完整的全局體驗(yàn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）不是設(shè)計(jì)實(shí)體店面如何迎客待客，也并非設(shè)計(jì)手機(jī)應(yīng)用的后臺(tái)邏輯。服務(wù)設(shè)計(jì)是以可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，對(duì)商業(yè)生態(tài)的發(fā)展規(guī)劃。服務(wù)設(shè)計(jì)可以在多方干系與利益的交織中，尋求更佳平衡（消費(fèi)者、企業(yè)、上下游合作伙伴、政府與有關(guān)部門(mén)），有效幫助企業(yè)內(nèi)各組織或部門(mén)理解彼此對(duì)未來(lái)的發(fā)展策略，并達(dá)成一致。服務(wù)設(shè)計(jì)由多類角色協(xié)同（商業(yè)策略師、服務(wù)設(shè)計(jì)師、體驗(yàn)研究員、專家顧問(wèn)、決策者、管理者、執(zhí)行者）。大家在開(kāi)放交流與跨界碰撞中，共同探索。

通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)，我們可以獲得更佳全局體驗(yàn)。工作坊（Workshop）打破部門(mén)間與角色間的層級(jí)與邊界，使大家以互動(dòng)的方式彼此刺激，有效發(fā)散與聚合并快速產(chǎn)出；用戶畫(huà)像（Persona）使我們對(duì)目標(biāo)用戶或潛在目標(biāo)用戶群體，有了生活化、擬人化的具象了解；服務(wù)藍(lán)圖（Service Blue Print）立體地呈現(xiàn)了對(duì)前后端、上下游、內(nèi)外部全局體驗(yàn)的完整規(guī)劃；消費(fèi)者體驗(yàn)旅程圖（Customer Journey Map）使我們直觀了解消費(fèi)者與品牌交互的整個(gè)旅程，從而發(fā)現(xiàn)在需求滿足、渠道布設(shè)等方面的缺陷與機(jī)會(huì)。

體驗(yàn)思維：道阻且長(zhǎng)，行則將至

這個(gè)時(shí)代越來(lái)越快速、開(kāi)放、多元?；鶚I(yè)長(zhǎng)青，表面看需要穩(wěn)定而持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)則需要擁抱變化乃至不確定性，積極應(yīng)對(duì)，并取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)型之道多種多樣，體驗(yàn)戰(zhàn)略僅是其中之一。它帶給我們的最大價(jià)值，不只是行之有效的方法體系，更是體現(xiàn)在思想層面上。唐碩從早年的UI，到產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)，再至近年的品牌與策略規(guī)劃，自身不斷迭代的同時(shí)，也持續(xù)定義著體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)新沒(méi)有窮盡，道阻且長(zhǎng)，行則將至。

（黃峰｜ 文    王曉紅 ｜ 編輯）