自2018年下半年，從BATJ的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，到部分新貴的趁風(fēng)而入，金融科技toB已然成為資本玩家眼中的香餑餑。

入局的平臺(tái)決策者們普遍認(rèn)為，在C端流量紅利被分食殆盡的環(huán)境下，金融科技toB是一個(gè)新的商機(jī)。

身臨其下才發(fā)現(xiàn)，服務(wù)B端與C端有著天壤之別，想在此占據(jù)一席之地，并非易事。

營(yíng)銷的難題，資源的比拼，暗藏的行業(yè)潛規(guī)則，無一不是平臺(tái)們前行中的攔路虎。而如何有效突圍，更是長(zhǎng)久需要解決的難題，永無終點(diǎn)。

BATJ的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)

4月29日，大數(shù)據(jù)領(lǐng)軍企業(yè)東方金信宣布獲得騰訊數(shù)億元戰(zhàn)略投資，并稱，此后，雙方將共同為金融、工業(yè)等行業(yè)提供大數(shù)據(jù)適配的解決方案及模型。業(yè)內(nèi)將騰訊此舉解讀為，騰訊在toB市場(chǎng)的又一發(fā)力。

據(jù)自媒體《故事硬核》報(bào)道，騰訊的toB的策略始于2018年9月的一次香港周會(huì)會(huì)議上。那時(shí)候，馬化騰與騰訊的十幾位高管一致達(dá)成共識(shí)：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入toB下半場(chǎng)?！?/p>

不聲不響三個(gè)月后，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生便在騰訊全球開放合作伙伴大會(huì)上高調(diào)宣布“騰訊做toB業(yè)務(wù)將成為長(zhǎng)期規(guī)劃，而不是短期應(yīng)對(duì)措施”。

近一年來，不僅是騰訊，百度、螞蟻金服、京東也已相繼宣布將利用金融科技的手段賦能B端市場(chǎng)，如百度拆分百度金融，成立度小滿，京東金融升級(jí)為京東術(shù)科等，可謂煞費(fèi)苦心。

巨頭之外，一些躊躇滿志的新貴，也正在摩拳擦掌，磨刀霍霍。

比如以家裝分期、教育分期、旅游分期等場(chǎng)景為切入口百凌金科，將SaaS系統(tǒng)打包賣給線下貸款中介的智帆金科等。

然而，在金融科技toB賽道奔跑的玩家遠(yuǎn)不止上述兩類。一些平臺(tái)甚至更早于巨頭之前布局，如百融云創(chuàng)、同盾科技、品鈦等。它們?cè)缫汛钇鹆俗约旱淖o(hù)城河，外來入侵者很難在短時(shí)間內(nèi)以對(duì)它們?cè)斐赏{。

字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍toB市場(chǎng)的苗頭也已顯現(xiàn)。今年4月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)大數(shù)據(jù)公司奇簡(jiǎn)軟件（Terark）便是最直接的證明。

玩家們悉數(shù)入場(chǎng)，金融科技toB形成三大梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。它們依靠多樣化的場(chǎng)景，數(shù)據(jù)涵蓋內(nèi)容極廣，主要服務(wù)于持牌金融機(jī)構(gòu)或規(guī)模較大的銀行，代表選手有度小滿金融、京東數(shù)科、螞蟻金服等。

第二梯隊(duì)是金融科技老牌玩家。它們主要以風(fēng)控服務(wù)為主，服務(wù)于銀行、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)、信托等機(jī)構(gòu)，代表選手有百融云創(chuàng)、同盾科技、品鈦等技術(shù)金融科技平臺(tái)。

第三梯隊(duì)則是剛?cè)胄械男沦F。它們大多是規(guī)模較小的中小平臺(tái)，沒有場(chǎng)景與流量?jī)?yōu)勢(shì)，但有著突出的建模技術(shù)與數(shù)據(jù)分析能力。它們需要依附B端平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景，依靠聯(lián)合運(yùn)營(yíng)求得生存。

一夜之間，巨頭與創(chuàng)業(yè)者們似乎紛紛戀上金融科技toB市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)到底有多大誘惑？

中國(guó)科技企業(yè)在2025年市值預(yù)計(jì)達(dá)到40萬億至50萬億元人民幣，普華永道在2018年發(fā)布《科技賦能B端白皮書》中這么提到。

畢馬威也預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)金融科技相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過12萬億。

但事實(shí)上，這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的龐大體量，并非是資本追捧這個(gè)賽道的根本原因。

“沒有金融牌照，直接服務(wù)C端，政策風(fēng)險(xiǎn)太大，做B端更安全?！倍辔唤鹑诳萍计脚_(tái)高管一語(yǔ)道破資本熱潮涌向B端而非C端的玄機(jī)。

因?yàn)橛兄袌?chǎng)吸引，巨頭加持，牌照缺失等多重因素的疊加，金融科技toB賽道開始變得異常熱鬧。

資源搶奪的秘密

三大梯隊(duì)的玩家各有優(yōu)勢(shì)，那在金融科技toB這條路上，它們就一定能順風(fēng)順?biāo)畣幔?/p>

其實(shí)不然。

C端獲客方式在B端面前完全失效。曾經(jīng)C端品牌營(yíng)銷，燒錢引流的獲客方式，在重視產(chǎn)品體驗(yàn)，能否對(duì)自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的B端面前失靈了。

第一道難題擺在toB玩家面前：如何拓客？

“去給中介推薦我們的SaaS系統(tǒng)時(shí)，還沒等開口，對(duì)方就走掉了。”智帆金科市場(chǎng)工作人員李淵坦言，在產(chǎn)品推薦過程中被拒絕是家常便飯。

智帆金科設(shè)計(jì)的SaaS系統(tǒng)，主要針對(duì)一二線城市的線下貸款中介。但這些人早已習(xí)慣傳統(tǒng)的貸款操作流程，根本不需要操作任何系統(tǒng)，要在短時(shí)間內(nèi)改變他們?cè)瓉淼墓ぷ鞣椒?，從紙質(zhì)文檔轉(zhuǎn)為SaaS操作，并非易事。

第二道難題在于，toB的合作不存在沖動(dòng)消費(fèi)，所有業(yè)務(wù)的落地都需要多道流程審核，決策鏈相對(duì)較長(zhǎng)。

“在與B端的交易過程中，搞定最底層的員工還不行，還要搞定領(lǐng)導(dǎo)，這是一個(gè)決策鏈很長(zhǎng)的過程”百凌金科CEO徐虹杰直言。

2—6個(gè)月是大多數(shù)金融科技平臺(tái)拿下一家B端企業(yè)所需要的時(shí)間，但也有極少部分可長(zhǎng)達(dá)一年。但即便簽約完成，也并不意味著就能掙到錢。

有家平臺(tái)2018年下半年投入數(shù)百萬資金，意圖切入風(fēng)控做技術(shù)輸出，，但不到半年，平臺(tái)便宣布解散。

這家平臺(tái)跟數(shù)十家銀行簽訂了合作協(xié)議，但沒有發(fā)生實(shí)際業(yè)務(wù)，公司卻要養(yǎng)著六七十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)的資金很快被消耗殆盡，項(xiàng)目最終夭折。

技術(shù)與資源的考驗(yàn)，是toB玩家面臨的第三道難題。

“銀行在有需求時(shí)，會(huì)召集多家平臺(tái)進(jìn)行POC（業(yè)界通用的一個(gè)驗(yàn)證性測(cè)試）技術(shù)演練，技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)的平臺(tái)會(huì)在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中被刷掉”百融云創(chuàng)CRO季元直言。

只有剩下的“王者”則能參加一下輪的招標(biāo)，層層闖關(guān)后，才能獲得簽約的機(jī)會(huì)。

“但很多有實(shí)力的平臺(tái)往往也會(huì)在第一輪POC演練過程中被刷掉。”

某城商行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李飛還透露，一些項(xiàng)目合作方在POC技術(shù)演練前就已被內(nèi)定，不知情的金融科技公司以為是公平競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)則已淪為陪標(biāo)。

還有一種更搞笑的玩法是，內(nèi)定金融科技平臺(tái)的自導(dǎo)自演。

“除與銀行內(nèi)定的合作平臺(tái)外，別家平臺(tái)沒有任何參與機(jī)會(huì)。”李飛直言，三家同時(shí)參加競(jìng)標(biāo)的公司，實(shí)際是同一家公司的人。這時(shí)，一同前來的其中兩家平臺(tái)要故意表現(xiàn)得差一點(diǎn)，主要突出另一家公司的優(yōu)勢(shì)，這樣，優(yōu)勢(shì)明顯的公司便能順利“入選”。

能在同行中“脫穎而出”，直接被內(nèi)定，靠的無疑是資源，但做科技技術(shù)輸出，僅僅依靠資源也是不夠的。

對(duì)于B端客戶而言，在維護(hù)關(guān)系的同時(shí)，技術(shù)也是重點(diǎn)考核的對(duì)象。

技術(shù)在一定程度上決定甲方平臺(tái)的生死存亡。因此即便內(nèi)定，甲方平臺(tái)也大多會(huì)選擇有過與其他B端企業(yè)有過合作經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)過關(guān)，或有一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的平臺(tái)。

隨著入場(chǎng)玩家越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

“以前參加競(jìng)標(biāo)的公司只有一兩家，現(xiàn)在一去就是十幾家?！奔驹A(yù)測(cè)當(dāng)下的金融科技輸出平臺(tái)，至少一百多家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何保持技術(shù)創(chuàng)新，是季元每日必須思考的問題。

那么，面對(duì)上面這三道難題，金融科技toB玩家們?cè)撊绾瓮粐兀?/p>

無奈的曲線突圍

依靠資源形成的暗箱操作潛規(guī)則，流程緩慢復(fù)雜的決策鏈等客觀因素，在短時(shí)間內(nèi)顯然無法解決。但除此之外的難題，金融科技toB的玩家們已悄然探索出一些解決之道。

首先是獲客層面的突圍，平臺(tái)們一般會(huì)采取三種方式。

第一種是先將產(chǎn)品介紹給身邊較為熟悉，且有信任感的客戶，推廣起來省時(shí)省力，成功率高。

第二種是舉辦產(chǎn)品介紹會(huì)，找一家酒店，邀請(qǐng)符合產(chǎn)品定位的B端客戶負(fù)責(zé)人出席。會(huì)議結(jié)束后，在餐桌上好酒好菜盛情款待，爭(zhēng)取拿到合作的機(jī)會(huì)。

第三種是免費(fèi)試用，對(duì)于系統(tǒng)和技術(shù)而言，B端用戶最看重的是效果，但口說無憑，實(shí)際體驗(yàn)出的結(jié)果最具說服力。

再就是面向同行競(jìng)爭(zhēng)的突圍，早期的金融科技玩家，已將銀行、消費(fèi)金融等大中型金融機(jī)構(gòu)收入囊中，新入場(chǎng)的玩家只能另辟蹊徑，探索新的模式及場(chǎng)景。

擅長(zhǎng)風(fēng)控的百凌金科與擅長(zhǎng)管理的喜馬拉金服，不約而同的采取了聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式，但兩家平臺(tái)在客群上有明顯的差異。百凌金科以家裝、教育、旅游等分期平臺(tái)為切入點(diǎn)，喜馬拉金服則選擇幫助銀行進(jìn)行信用卡的經(jīng)營(yíng)管理。

即便另辟蹊徑，也并非一帆風(fēng)順。喜馬拉金服曾花費(fèi)一年時(shí)間拜訪數(shù)十家銀行洽談做信用卡聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，最終卻未能達(dá)成交易。

原因在于，那個(gè)時(shí)候喜馬拉金服剛成立，沒有合作案例，銀行并不信任“聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”這種新的運(yùn)營(yíng)方式。

短時(shí)間內(nèi)，喜馬拉金服不得不放棄銀行這條路，只能先與中小金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，待有合作案例時(shí)后，再拐回銀行。喜馬拉金服CEO王牧天說，他們的這種戰(zhàn)略是“曲線救國(guó)”。

智帆金科經(jīng)過一年的調(diào)研后，選擇將線下貸款中介作為服務(wù)對(duì)象。智帆金科CEO薛本川認(rèn)為，這是一個(gè)目前尚未被金融科技平臺(tái)發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海群體，趁早下手，雖不能賺到大錢，快錢，但一定能掙到慢錢。

金融科技toB已然被重視，資本玩家正在相繼入場(chǎng)。這雖是藍(lán)海，但若深耕其中會(huì)發(fā)現(xiàn)，要做好做精，也難言輕松。

正如馬化騰在決戰(zhàn)toB時(shí)，對(duì)內(nèi)部高管直言“做toB的壓力還是蠻累的，苦活、臟活嘛?！?/p>