|
在6月剛剛結(jié)束的上海騰訊大會(huì)上，騰訊視頻提出了一個(gè)“互動(dòng)視頻”計(jì)劃。大意是通過對(duì)互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確定，以及相關(guān)平臺(tái)的搭建，扶植一批富有潛力的“互動(dòng)視頻”創(chuàng)作者和IP，讓“互動(dòng)視頻”這種新的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式，成為影視市場(chǎng)中的一個(gè)重要品類。 但稍微仔細(xì)想想，騰訊想要的顯然不會(huì)只有“扶植新的內(nèi)容品類”而已。隨著5G商用的日益臨近、傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的需求滿足已經(jīng)趨于飽和，騰訊需要抓住一次重新定義的機(jī)會(huì)，去扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)賽道（如短視頻）的日益擁擠、超車乏力的局面。 而以發(fā)散式創(chuàng)作、高頻用戶交互為核心賣點(diǎn)的“互動(dòng)視頻”，太適合成為5G時(shí)代到來的一個(gè)新趨勢(shì)了。 不過這也正是尷尬的地方。在騰訊發(fā)布“互動(dòng)視頻”計(jì)劃后，人們發(fā)現(xiàn)這份騰訊版的“互動(dòng)視頻技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”與愛奇藝在上個(gè)月發(fā)布的“互動(dòng)視頻標(biāo)準(zhǔn)”有很多相似之處。 比如在愛奇藝的標(biāo)準(zhǔn)里，一部標(biāo)準(zhǔn)的“互動(dòng)視頻”需要四種互動(dòng)能力，既分支劇情能力、視角切換能力、畫面信息探索能力和結(jié)合AI的累計(jì)值出發(fā)能力。而騰訊視頻所公布的標(biāo)準(zhǔn)則僅僅是將“視角切換”等收歸成了一項(xiàng)數(shù)值體系，把“X因子”換成了“V數(shù)值”，本質(zhì)上并沒有太大區(qū)別。 另一方面，雖然騰訊視頻在發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也順便發(fā)布了一系列“互動(dòng)視頻”作品，但嚴(yán)格來說這些作品成色稍有些不太硬核。比如《畫師》實(shí)際上只是將之前的網(wǎng)大套用模板再次宣發(fā)，至于多分支、多發(fā)散、用戶參與度等方面并沒有太多提升，很明顯有點(diǎn)“為了互動(dòng)而互動(dòng)”，并且選擇點(diǎn)的卡頓很強(qiáng)烈，這可能和技術(shù)還不成熟有關(guān)，總之體驗(yàn)感并不太好。 如果用行業(yè)媒體的語境去解讀，騰訊視頻“互動(dòng)視頻”計(jì)劃的追趕意義似乎大于開拓意義。 所以在后來的不少媒體報(bào)道筆下，騰訊視頻的這個(gè)本應(yīng)該極其富有里程碑色彩的計(jì)劃，被更多形容成“亦步亦趨”。而這樣的“亦步亦趨”，幾乎是每個(gè)騰訊故事的慣用開頭。 典型的騰訊故事：資本、賽道、“兼容并續(xù)” 如果說“互動(dòng)視頻”計(jì)劃是騰訊故事的再次重啟，那么“吃雞”則完成了騰訊故事的最近一次落筆。 2019年5月8日早晨，騰訊通過其官方社交媒體正式宣布永久下架旗下爆款吃雞類手游《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，取而代之的是同類型游戲《和平精英》的正式上線。而這足以成為中國(guó)游戲業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑事件。 因?yàn)樵诖酥?，《刺激?zhàn)場(chǎng)》實(shí)際上完全可以看做是中國(guó)“吃雞類”游戲的唯一名片——同類競(jìng)品《荒野行動(dòng)》艱難求生海外、《小米槍戰(zhàn)》鮮有問津——此時(shí)以這種方式謝幕，無異于標(biāo)志著中國(guó)游戲廠商對(duì)于“吃雞”的探索進(jìn)入了一個(gè)新的紀(jì)元：在中國(guó)吃雞，需要尋找一個(gè)“大逃殺”之外的新游戲內(nèi)核。 這是一件讓人感到遺憾的事。按照核心玩家們的說法，充滿了“和平主義氣息”的《和平精英》雖然在玩法上與傳統(tǒng)的吃雞游戲相同，但以往最吸引人的“探險(xiǎn)體驗(yàn)”和“游戲氛圍”卻相去甚遠(yuǎn)，使其無限趨近于一個(gè)泯然眾人的普通“FPS游戲”或“沙盤游戲”。 更讓人們感到遺憾地是，翻看中國(guó)吃雞游戲發(fā)展史，騰訊這個(gè)最終贏得賽道主導(dǎo)權(quán)的終局玩家，并不是通過游戲性來贏得這場(chǎng)博弈。而正是這場(chǎng)不硬核的博弈，幾乎奠定的中國(guó)吃雞游戲的命運(yùn)。 簡(jiǎn)單來說，雖然騰訊與藍(lán)洞合作發(fā)行的《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》、《全軍出擊》和網(wǎng)易公司《荒野行動(dòng)》、西山居《小米槍戰(zhàn)》都是中國(guó)吃雞游戲的早期入局者，但從時(shí)間跨度來看，網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》實(shí)際上比騰訊更早上線104天，而西山居的《小米槍戰(zhàn)》上線時(shí)間也比騰訊要早。 要知道游戲可能是對(duì)時(shí)間跨度最敏感的產(chǎn)業(yè)。尤其是對(duì)于“吃雞”這種高社交屬性的游戲來說，誰能夠第一個(gè)與玩家接觸，誰就實(shí)際上獲得了定義賽道規(guī)則的機(jī)會(huì)——這讓騰訊的起步顯然落后一個(gè)身位，也讓騰訊不得不需要采取一些運(yùn)作能力來彎道超車。 比如投資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2017年4月，媒體爆料西山居接受了來自騰訊的1.43億美元戰(zhàn)略投資，基本已經(jīng)確立了戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，也同時(shí)引發(fā)了大范圍的行業(yè)解讀。 一部分人認(rèn)為這只是騰訊的常見投資行為。在騰訊游戲大刀闊斧的擴(kuò)張過程中，大手筆的與并購數(shù)不勝數(shù)，例如2008年騰訊對(duì)于英雄聯(lián)盟廠商Riot games拳頭公司的收購，以及2016年566億天價(jià)投資移動(dòng)游戲公司supercell，都能看得出來騰訊一直在以投資的形式不斷擴(kuò)張自己的游戲版圖。 但更多人相信這樣的收購是瞄準(zhǔn)了“吃雞”。早在2017年年初，西山居就開放了吃雞手游《小米槍戰(zhàn)》的不刪檔測(cè)試并曾經(jīng)一度登上過應(yīng)用市場(chǎng)免費(fèi)榜榜首——此時(shí)與西山居的合作，顯然讓騰訊最迫切需要應(yīng)對(duì)的對(duì)手，只剩下了網(wǎng)易，甚至有機(jī)會(huì)更好的集中資源。 果然，在不久之后召開的“大逃殺”游戲類似手游全行業(yè)討論會(huì)上，「西山居」方面提出了“大逃殺”游戲有可能違背相關(guān)政策的觀點(diǎn)，并得到了「騰訊」的大力支持。而這次來自于行業(yè)內(nèi)部的自查，也最終讓相關(guān)類型游戲在短時(shí)間內(nèi)“全部下架”——之前提到的104天時(shí)間差，似乎在這里找到了彌補(bǔ)方式。 另一部分“運(yùn)作能力”在于配套資源的強(qiáng)勢(shì)all in，比如直播平臺(tái)上的直觀表現(xiàn)。斗魚等直播平臺(tái)此后明顯的將目光聚焦在了《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》而非之前火爆的《荒野行動(dòng)》上面，更多的廣告位、更高的直播間熱度，都使《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》在曝光程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了《荒野行動(dòng)》。 總之經(jīng)過一系列博弈，《刺激戰(zhàn)場(chǎng)》在得到了足夠充足的修整時(shí)間后成功面市，騰訊成功占據(jù)國(guó)內(nèi)吃雞手游96%的主導(dǎo)地位，形成了一家獨(dú)大的局面，最終有能力主導(dǎo)開頭提到的里程碑大事件。而博弈的整個(gè)過程則向我們完整呈現(xiàn)了一個(gè)典型的騰訊故事內(nèi)核： 面對(duì)新的領(lǐng)域，騰訊通過跟進(jìn)策略來洞察機(jī)會(huì)，會(huì)通過資本壁壘來競(jìng)爭(zhēng)賽道。 以此類推，在吃雞之外，你可以在很多賽道的競(jìng)爭(zhēng)上都可以看到這樣的“騰訊故事”，比如騰訊的短視頻開荒。 早在2013年騰訊就推出了短視頻平臺(tái)“微視”。當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論認(rèn)為，能夠?yàn)檫@款產(chǎn)品冠名上特別的“微”，足以見得微視在整個(gè)騰訊生態(tài)中享有“頂級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品”定位。 但實(shí)際上微視在2015年時(shí)就已經(jīng)被戰(zhàn)略放棄，2017年4月10日曾經(jīng)宣布正式關(guān)閉。騰訊雖然試圖通過增加微信入口（將短視頻功能放置于下拉菜單和個(gè)人主頁）來試圖增加自有短視頻平臺(tái)的活躍度，但最終收效甚微。 隨后的劇情便按照熟悉的節(jié)奏展開：2017年3月，騰訊3.5億美元入股抖音最大的短視頻競(jìng)品快手；2018年開始全面復(fù)活的微視，則選擇了在達(dá)人招募、視頻品類、視頻玩法上全方面對(duì)標(biāo)抖音。 還有電商。從拍拍網(wǎng)到易迅網(wǎng)，再從投資京東到扶持拼多多，騰訊始終沒有找到適合自己生態(tài)基因的電商模型，而每一階段的電商鋪路似乎也都有意無意地選擇了從外部尋找答案。 我在《人民不需要 “平臺(tái)資產(chǎn)主義”》這篇文章中曾經(jīng)提到過這樣一個(gè)現(xiàn)象： 資本去推動(dòng)資源整合、促進(jìn)大平臺(tái)的形成是一個(gè)必然的趨勢(shì)，也是一件有積極意義的事。畢竟隨著我們的生產(chǎn)力基準(zhǔn)線不斷提高，想要更多的創(chuàng)新就必然需要人力成本、經(jīng)濟(jì)成本和智力成本的更多協(xié)作，很多出色的創(chuàng)造正是基于大平臺(tái)機(jī)制來誕生的（比如微信群聊文化——社群運(yùn)營(yíng)/社群創(chuàng)業(yè)）。 但很顯然這種積極作用的兌現(xiàn)能力是有限的。尤其是當(dāng)這種趨勢(shì)逐漸成為一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，成為生態(tài)內(nèi)最典型的故事，那么故事的結(jié)局可能就不那么完美了。 我們需要的“騰訊故事”：能力、責(zé)任、“硬核作風(fēng)” 正如上文所述，其實(shí)從一定程度上來說，騰訊故事（或者說騰訊的競(jìng)爭(zhēng)方式）無可厚非。對(duì)市場(chǎng)資源的開發(fā)、利用和選擇原本就是商業(yè)公司的生存法則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下常見的生存策略。 然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看就是另一個(gè)問題了。以開頭提到的“互動(dòng)視頻”為例，作為亦步亦趨的模仿者，這就決定了他無法定義或者重新構(gòu)建某個(gè)市場(chǎng)，而是去分割某個(gè)市場(chǎng)，天花板有限。 而對(duì)于創(chuàng)作者來說，亦步亦趨的平臺(tái)往往是天然反創(chuàng)作的。簡(jiǎn)單來說，內(nèi)容平臺(tái)雖然可以用重金砸出流量、砸出創(chuàng)作者的流動(dòng)，但歸根結(jié)底這種出于市場(chǎng)的無序同質(zhì)化只能讓平臺(tái)成為一個(gè)分發(fā)渠道。 當(dāng)然也可以用投資去買斷內(nèi)容，強(qiáng)行為平臺(tái)建造出一個(gè)壁壘。但這樣的運(yùn)營(yíng)成本顯然也會(huì)被大量抬高，并且淡化了內(nèi)容建設(shè)的核心元素。尤其是在需要彎道超車的情況下，往往會(huì)過于考驗(yàn)用戶忠誠(chéng)度和熱點(diǎn)效應(yīng)——這一點(diǎn)在當(dāng)初微視的發(fā)展過程中曾經(jīng)有過非常直觀的體現(xiàn)。 2014年春節(jié)前，微視曾經(jīng)有過一段高光時(shí)刻。騰訊通過明星策略吸引了一大批新的用戶增長(zhǎng)，其中的佼佼者如范冰冰的粉絲量早早超過了500萬，可以說是當(dāng)時(shí)短視頻賽道上最具有聲量的平臺(tái)（甚至沒有之一，抖音的正式上線是在2016年9月）。 但很快這樣的策略開始展現(xiàn)出疲態(tài)。據(jù)后來的媒體報(bào)道，人們發(fā)現(xiàn)過于中心化的社區(qū)結(jié)構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致普通人很難在這里找到存在感，草根內(nèi)容創(chuàng)作者們的活躍度在2014年4月之后開始明顯下降。 另一方面產(chǎn)品功能定位的缺乏、產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度的緩慢，也讓微視成為了一個(gè)可替代性較高、用戶定位模糊的產(chǎn)品，也因此在隨后同類競(jìng)品“美拍”們上線后被很快分流。 用當(dāng)時(shí)微視員工們的話來說，就是“美拍上線之后我們才意識(shí)到，做一款年輕人的產(chǎn)品，把用戶拍美真的是剛需?！?/span> 所以說到底，當(dāng)我們談到“典型騰訊故事”發(fā)生時(shí)，背后的真實(shí)情緒其實(shí)更多是遺憾和不解： 我們期待著通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠讓賽道上的玩家在比較中不斷進(jìn)取，能夠刺激企業(yè)專注于不斷創(chuàng)造價(jià)值的過程中、以高質(zhì)量超越的方式完成競(jìng)爭(zhēng)，最終推動(dòng)整個(gè)行業(yè)閉環(huán)（從顧客到生產(chǎn)者）的上升，騰訊則顯然是那個(gè)有能力讓這個(gè)“期待”更好執(zhí)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。 但實(shí)際上，騰訊通過自身不斷成長(zhǎng)、不斷整合資源，雖然的確獲得了這樣的能力，人們甚至愿意讓渡自己的權(quán)利（例如用戶將自己的時(shí)間管理交給了騰訊生態(tài)）去支持一個(gè)強(qiáng)力玩家的成型，但騰訊卻用這樣的能力僅僅去完成“占位”——沒有用戶需求的更好解決、沒有用戶場(chǎng)景的全新提升、沒有同行業(yè)基準(zhǔn)線的全面拉高，甚至很難找到一個(gè)小趨勢(shì)的開拓。 而大概率的是，騰訊跟進(jìn)愛奇藝的“互動(dòng)視頻”計(jì)劃也很難是最后一次。尤其是5G時(shí)代洗牌的變局過程中，騰訊需要面臨的類似十字路口只會(huì)更多不會(huì)更少。 能力越大、責(zé)任越大。人們需要騰訊故事，但也需要騰訊別再講這個(gè)典型的騰訊故事。 本文來自微信訂閱號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷、產(chǎn)品。轉(zhuǎn)載必須保留作者、公共賬號(hào)信息，必須與本文嚴(yán)格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標(biāo)題、引語、摘要等。文內(nèi)所用圖片來自相關(guān)媒體報(bào)道截圖，為非商業(yè)用途。如有疑問請(qǐng)聯(lián)系作者微信：melodyfu 營(yíng)銷千貨 《被標(biāo)簽化的創(chuàng)業(yè)者們需要甩掉哪些鍋？》 《“工具必死”？工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎》 公關(guān)傳播 《如何以正確姿勢(shì)解讀44歲的被告羅永浩的庭前自白？》 行業(yè)觀察 《風(fēng)波后的“太古里”：知識(shí)付費(fèi)的地下江湖》 產(chǎn)業(yè)解讀 《你的舊iPhone賣嗎?我們來談一下價(jià)值1000億的大生意》 《為什么中國(guó)兩大游戲巨頭騰訊、網(wǎng)易還不撒幣？》 |
|
|
