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前言：

長(zhǎng)期以來(lái)，內(nèi)陸啤酒市場(chǎng)都是巨頭間的游戲。目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要品牌為華潤(rùn)雪花（00291-HK）、青島啤酒（00168-HK，600600-SH）、百威英博、燕京啤酒（000729-CN）以及嘉士伯，5大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上，行業(yè)集中度較高。

在銷(xiāo)售范圍上來(lái)看，華潤(rùn)雪花可謂是在內(nèi)陸“全面開(kāi)花”，并且與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開(kāi)爭(zhēng)奪。青島啤酒則強(qiáng)勢(shì)占據(jù)山東市場(chǎng)，在華北、華中與燕京啤酒迎頭碰撞。嘉士伯則是借力重慶啤酒等一眾酒企，不經(jīng)意間圈占了西部市場(chǎng)，準(zhǔn)備向東進(jìn)軍。

從營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，華潤(rùn)雪花占據(jù)了23.2%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)龍頭。其次是青島啤酒和百威，市場(chǎng)份額都在16%以上。而5大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市場(chǎng)。

五大品牌中，青島啤酒可謂是資格最老。歷經(jīng)2000年前后的快速發(fā)展，也有過(guò)2013年后的持續(xù)走下坡路，再到2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)全面增長(zhǎng)……青島啤酒在2019年一季度，銷(xiāo)量、營(yíng)收、凈利潤(rùn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%，創(chuàng)歷史最佳。

2014年以來(lái)，產(chǎn)量見(jiàn)頂回落，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期

上世紀(jì)90年代起，內(nèi)陸啤酒行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展期。1999年，內(nèi)陸啤酒產(chǎn)量超過(guò)2000萬(wàn)千升，2008年，產(chǎn)量突破4000萬(wàn)千升，中國(guó)正式躋身世界最主要啤酒生產(chǎn)國(guó)。而伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，內(nèi)陸各啤酒廠商大幅增加產(chǎn)量，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，我國(guó)啤酒產(chǎn)量持續(xù)增加。

2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到了5061.6萬(wàn)千升，這也成為國(guó)內(nèi)單年啤酒產(chǎn)量的巔峰。2014年起，啤酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢(shì)。至2018年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量跌至3812.2萬(wàn)千升，較2017年4401.5萬(wàn)千升下滑13.39%。

從市場(chǎng)需求與行業(yè)滲透率（行業(yè)內(nèi)當(dāng)前需求與潛在需求的比值）來(lái)分析，啤酒行業(yè)的滲透率早已趨于飽和。2017年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)累計(jì)新增產(chǎn)能達(dá)到了5917萬(wàn)噸/年，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)消費(fèi)需求。

另一方面，盡管啤酒產(chǎn)量達(dá)到頂峰，但是同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其是在低端消費(fèi)品領(lǐng)域，大量低端啤酒流入市場(chǎng)，資源浪費(fèi)的同時(shí)，極大地?cái)D占了各啤酒廠商的營(yíng)收空間。這其中，華潤(rùn)啤酒，以及青島啤酒推出的嶗山系列較突出。

要破解啤酒行業(yè)增長(zhǎng)乏力困局，緩解行業(yè)資源浪費(fèi)以及企業(yè)營(yíng)收收窄問(wèn)題，推動(dòng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好產(chǎn)品升級(jí)可謂勢(shì)在必行。

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變。低端淡啤的市場(chǎng)份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場(chǎng)份額則在加速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)中高檔啤酒（終端價(jià)格7元及以上）的市場(chǎng)占比已經(jīng)從2011年的38.4%提升到2017年的60.9%。最為突出的表現(xiàn)就是，國(guó)際啤酒行業(yè)巨頭越來(lái)越多的涌入內(nèi)陸市場(chǎng)，在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也讓更多的高端啤酒系列走進(jìn)中國(guó)。

為緩解行業(yè)增長(zhǎng)壓力，破解行業(yè)發(fā)展瓶頸，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整需進(jìn)一步深化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)勢(shì)在必行。

除了豐富產(chǎn)品線之外，我國(guó)啤酒噸酒價(jià)格的低迷同樣是啤酒生產(chǎn)商們營(yíng)收能力弱的問(wèn)題所在。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，出廠噸酒的價(jià)格僅3000元（人民幣，下同）/千升左右。相比之下，美國(guó)噸酒價(jià)格約為8000元/千升，即便是在亞太地區(qū)，平均價(jià)格也約為4300元/千升，這其中，日本的啤酒噸酒價(jià)格更是高達(dá)10000元/千升。

不難看出，長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)造成了惡性循環(huán)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，很難有豐富的產(chǎn)品線，更不要說(shuō)高端啤酒消費(fèi)；而產(chǎn)品線的過(guò)度“下行”，又助長(zhǎng)了造成內(nèi)陸啤酒行業(yè)噸酒出廠價(jià)格維持在低價(jià)……如此“惡性”循環(huán)導(dǎo)致內(nèi)陸啤酒市場(chǎng)在趨于飽和后只能陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中。

巨頭對(duì)決 青島啤酒為什么節(jié)節(jié)敗退？

2014年以來(lái)，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模逐漸收窄同步，青島啤酒在市場(chǎng)上的整個(gè)表現(xiàn)同樣令人擔(dān)憂(yōu)。

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2014年，青島啤酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅為0.85%，幾乎沒(méi)有變化。而在2015年，2016年，青島啤酒凈利潤(rùn)分別下滑13.92%、39%。同樣是在2015-2016年，青島啤酒在內(nèi)陸的市場(chǎng)份額不斷被擠壓，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遭到質(zhì)疑。

與之相比，自2006年被華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司超越后，雙方的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。隨著華潤(rùn)啤酒在內(nèi)陸“遍地開(kāi)花”，青島啤酒不斷收縮自己的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，由于價(jià)位和屬性趨同等原因，內(nèi)陸啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是規(guī)模與渠道，而非產(chǎn)品和品牌。近幾年來(lái)，青島啤酒在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面出現(xiàn)，與企業(yè)負(fù)責(zé)人的工作變化部分相關(guān)。

1996年-2001年，擔(dān)任青島啤酒總裁的彭作義，看到了啤酒市場(chǎng)的低成本收購(gòu)機(jī)會(huì)，率先帶領(lǐng)青島啤酒完成了全國(guó)性戰(zhàn)略布局。但他還沒(méi)來(lái)得及對(duì)收購(gòu)企業(yè)消化整合，就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。

但是，面對(duì)收購(gòu)的41家企業(yè)，以及成本增加、資金不足等一系列問(wèn)題，彭作義去世后的青島啤酒開(kāi)始放慢擴(kuò)張步伐，向精益化管理轉(zhuǎn)變。這其中的一個(gè)直接影響就是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯從“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”。

恰如一位華潤(rùn)啤酒的銷(xiāo)售大區(qū)總經(jīng)理說(shuō)的那樣，青島啤酒眼瞅著華潤(rùn)啤酒在2007年連續(xù)收購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個(gè)啤酒廠后才重新加緊收購(gòu)擴(kuò)張的。而這中間“停滯”的幾年，給了華潤(rùn)反超的機(jī)會(huì)。

2006年，華潤(rùn)啤酒在內(nèi)陸擁有近50家啤酒廠，銷(xiāo)量達(dá)到53億升，而與之相比，青島啤酒的銷(xiāo)量只有45億升。從那以后，華潤(rùn)啤酒登上了中國(guó)啤酒銷(xiāo)量第一的寶座。

更讓青島啤酒痛苦的是，2012年之后的四年，青島啤酒在南區(qū)的市場(chǎng)份額一路下滑。2013年、2014年華南地區(qū)營(yíng)收同比下降分別為1.18%、7.25%；2015年華南、東南地區(qū)營(yíng)收各同比下降10.21%、12.32%；2016年華南、東南地區(qū)營(yíng)收各同比下降14.90%、38.69%。

有行業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，南區(qū)市場(chǎng)份額的失守與青島啤酒原營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系，這個(gè)市場(chǎng)是嚴(yán)旭從無(wú)到有做起來(lái)的。

作為青島啤酒原營(yíng)銷(xiāo)總裁的嚴(yán)旭在任期間，憑借“大客戶(hù)”模式大力拓展南方市場(chǎng)。所謂大客戶(hù)模式，就是選取一個(gè)區(qū)域中消費(fèi)規(guī)模大、業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商，然后授權(quán)他們?nèi)フ瓶亟K端。盡管與國(guó)內(nèi)普遍采用的“經(jīng)銷(xiāo)商”模式不同，但在嚴(yán)旭經(jīng)手時(shí)間段內(nèi)，青島啤酒南區(qū)市場(chǎng)逐漸做大。當(dāng)然，這與嚴(yán)旭曾任珠江啤酒副總經(jīng)理熟悉南方市場(chǎng)也有一定關(guān)系。

2001年，青島啤酒華南區(qū)的營(yíng)收為15.49億元，2010年增長(zhǎng)至41.85億元。而在2011年1月，隨著嚴(yán)旭離職，青島啤酒南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)逐漸陷入停滯，并出現(xiàn)了連續(xù)四年的下滑。

1990年之后的二十多年，內(nèi)陸啤酒市場(chǎng)屬于黃金發(fā)展期。從“供不應(yīng)求”到“市場(chǎng)飽和”，啤酒生產(chǎn)商們拼得是“量”，是規(guī)模，是市場(chǎng)份額的高低。在這場(chǎng)拼斗中，青島啤酒節(jié)節(jié)敗退，不但交出了“市場(chǎng)第一”的寶座，而且差距越來(lái)越大。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2012年，華潤(rùn)啤酒與青島啤酒的市場(chǎng)份額之差為5.8%，而到了2016年，差額已經(jīng)擴(kuò)大到了8.4%。

產(chǎn)品層次體系不豐富，“夾板”效應(yīng)顯現(xiàn)

在市場(chǎng)份額逐漸受到華潤(rùn)等內(nèi)陸啤酒廠商擠壓的同時(shí)，隨著國(guó)際啤酒巨頭越來(lái)越多地?cái)D進(jìn)內(nèi)陸市場(chǎng)，青島啤酒自身產(chǎn)品層次不豐富的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

市場(chǎng)上，相較于一直用低端產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)份額的華潤(rùn)啤酒，青島啤酒的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)和品牌；而與百威英博啤酒、嘉士伯啤酒相比，青島啤酒的品牌和溢價(jià)空間就顯得遜色不少。這樣一來(lái)，無(wú)論是在品牌上游，還是下游，青島啤酒都處于不利態(tài)勢(shì)。

一位青島啤酒的前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，盡管青島啤酒已經(jīng)在主品牌下推出了一系列高端品牌，例如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。但是與百威、嘉士伯相比，青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力顯然不足。

自2012年至2016年，百威英博在中國(guó)市場(chǎng)的份額由11.6%上漲至16.2%，漲幅達(dá)到了4.6%。而同期的華潤(rùn)啤酒漲幅也只有3.9%?？梢哉f(shuō)，隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，百威等國(guó)外啤酒巨頭正逐漸受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

2017年前三季度，青島啤酒公司整體啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.4%，而鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生、聽(tīng)裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)率高達(dá)9.75%；2017年上半年百威英博在中國(guó)區(qū)的啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.7%，但其旗下的高端品牌百威冰啤和超高端品牌——科羅娜、福佳銷(xiāo)量保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2017年天貓“雙11”活動(dòng)中，啤酒銷(xiāo)量前三名品牌均來(lái)自百威英博，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。更為重要的是，由于青島啤酒的市場(chǎng)份額過(guò)多地集中在山東市場(chǎng)，隨著青島啤酒產(chǎn)品線的不斷增加，自身品牌在山東市場(chǎng)互相蠶食的局面也時(shí)有發(fā)生。

低端產(chǎn)品受沖擊，高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力不足，青島啤酒品牌“夾板”效應(yīng)日漸突出。而在“夾板”效應(yīng)之外，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制同樣出了問(wèn)題。

在此前擴(kuò)張并購(gòu)階段，華潤(rùn)啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并購(gòu)品牌。目前，華潤(rùn)啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

一位接近市場(chǎng)的銷(xiāo)售人士分析，盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價(jià)都在6元左右，卻是不同的經(jīng)銷(xiāo)方式。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時(shí)往往是一箱48元返點(diǎn)6元，如果商家答應(yīng)鎖店（對(duì)品牌進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)）再返10元，這樣終端相當(dāng)于32元拿到了一箱啤酒。而華潤(rùn)啤酒推產(chǎn)品時(shí)，往往直接28元一箱給終端，并且沒(méi)有什么附加條件。

相比之下，華潤(rùn)終端的利潤(rùn)更高，青島啤酒自然很難與之抗衡。這種營(yíng)銷(xiāo)模式上的弱勢(shì)帶來(lái)的最大問(wèn)題并非營(yíng)收減少，而是消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品，不會(huì)形成品牌認(rèn)知。

造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)人多、流程多的弊病是其中之一。曾有華潤(rùn)啤酒管理人員透露，青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力，而不是普遍采用托盤(pán)、叉車(chē)等物流機(jī)具。如果這一信息屬實(shí)，青島啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然要降低。

而青島啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上的另一個(gè)隱患就是市場(chǎng)份額過(guò)分集中在山東市場(chǎng)。例如，作為青島啤酒旗下“全國(guó)第二品牌”的嶗山系列，市場(chǎng)份額也只是集中在山東、河北等地，在其他地方很難看得到，要與雪花、哈爾濱啤酒競(jìng)標(biāo)難度太大。

這就意味著山東地區(qū)有任何閃失，都會(huì)對(duì)青島啤酒整個(gè)公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生很大影響。如果華潤(rùn)啤酒強(qiáng)行“擠”進(jìn)山東市場(chǎng)，哪怕只是拿下10%的市場(chǎng)份額，青島啤酒也會(huì)受不了。

聚焦中高端產(chǎn)品，青島啤酒裁員、精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

或許正是看到這些，才有了青島啤酒最近兩三年來(lái)的一系列“整頓”。值得注意的是，自2017年起，消費(fèi)升級(jí)、去產(chǎn)能、提效率等關(guān)鍵字眼多次出現(xiàn)在企業(yè)財(cái)報(bào)中。

而在青島啤酒的一系列“整頓”中，首先就是明確“聚焦中高端”的經(jīng)營(yíng)思路。而青島品牌在中高端品牌已經(jīng)有的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)打下了基礎(chǔ)。

為了適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需求，企業(yè)在青島純生之外，有多款高端新品作為補(bǔ)充，豐富整個(gè)中高端的產(chǎn)品體系。目前，青島啤酒已經(jīng)有70多款產(chǎn)品、20多個(gè)品類(lèi)。更為重要的是，企業(yè)的研發(fā)能力可以保證公司根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷推陳出新。

而隨著青島啤酒不斷加大對(duì)中高端產(chǎn)品的投入，2017年，純生以上中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.8%到96萬(wàn)噸。此外，青啤德式釀造工藝有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用現(xiàn)代“一罐法”釀造技藝，二氧化碳損失少，使得酒體泡沫更細(xì)膩豐富，且工作時(shí)間短可保證酒質(zhì)新鮮；同時(shí)配合獨(dú)特的后熟工藝，保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異和穩(wěn)定。

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，2016年的企業(yè)銷(xiāo)售占比中，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等旗下中高端品牌的銷(xiāo)量已經(jīng)占到整體銷(xiāo)量的20%。

和“聚焦中高端”同時(shí)進(jìn)行的還有裁員提效、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式等工作，而在2017年的財(cái)報(bào)中可以看到，青島啤酒一系列舉措的效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，青島啤酒員工總?cè)藬?shù)減少5.6%，其中銷(xiāo)售/生產(chǎn)人員分別減少7%/6%，銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)量增加8%達(dá)646噸/人，生產(chǎn)人員人均產(chǎn)能減少1.1%到603噸/人，提效效果先在銷(xiāo)售端體現(xiàn)。

2017年，企業(yè)實(shí)際總產(chǎn)能為1058萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率72%；單廠產(chǎn)能17萬(wàn)噸，同比下降7.5%，主要減少了低效產(chǎn)能；生產(chǎn)企業(yè)從2014年67家減少到2017年62家。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，青島啤酒推行“高低檔產(chǎn)品分化”戰(zhàn)略，高低檔產(chǎn)品不再共享渠道，高端產(chǎn)品成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打通KA 和夜場(chǎng)，讓高端產(chǎn)品與高端消費(fèi)環(huán)境捆綁，鞏固高端形象。

與之相適應(yīng)，商超成渠道擴(kuò)展主要方向。

2018年，對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)而言是一個(gè)“特殊”的年份。這一年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量為3812萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)了四年來(lái)的首次正增長(zhǎng)。同期，青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量803萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)了0.8%?？梢哉f(shuō)在啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)口，青島啤酒用“自救”化解了危機(jī)。

相較于營(yíng)收、銷(xiāo)量、凈利潤(rùn)的“三增長(zhǎng)”，對(duì)于青島啤酒而言，能夠適時(shí)地針對(duì)企業(yè)自身問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)連續(xù)四年的頹勢(shì)意義更大。

行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩仍然突出，產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為關(guān)鍵

而在2019年第一季度的財(cái)報(bào)中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量216.6萬(wàn)千升。其中，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903以及純生啤酒等高端品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10.5%，在整個(gè)銷(xiāo)售份額中占比達(dá)到了30%。

更為重要的是，2019年第一季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.51億元，同比增長(zhǎng)11.38%；實(shí)現(xiàn)凈利8.08億元，同比增長(zhǎng)21.04%，為近五年來(lái)的企業(yè)最高。

盡管如此，必須要看到行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾仍較突出，原材料價(jià)格、人工成本的持續(xù)上漲，亦使青島啤酒等啤酒廠商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本仍面臨較大上升壓力。

更為重要的是，盡管青島啤酒在轉(zhuǎn)型、升級(jí)過(guò)程中動(dòng)作頻頻，成效頗豐，但與內(nèi)陸市場(chǎng)其他廠商相比，步伐仍然有些緩慢。

2018年，華潤(rùn)噸價(jià)較低，提價(jià)、降費(fèi)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)利潤(rùn)的改善更加明顯；2018年上半年，華潤(rùn)啤酒銷(xiāo)量621.3萬(wàn)千升，同比下滑1.5%，但營(yíng)收增長(zhǎng)11.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28.9%。在中高端品牌方面，和喜力集團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，極大加快了華潤(rùn)的高端化戰(zhàn)略。

另一家與國(guó)際啤酒行業(yè)巨頭嘉士伯合作的重慶啤酒(600132-SH)2018年同樣迎來(lái)了較快增長(zhǎng)。2018年，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量94.43萬(wàn)千升，營(yíng)業(yè)收入34.67億元，同比增長(zhǎng)9.19%，企業(yè)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.62%。

眼下，啤酒行業(yè)的規(guī)模紅利期已過(guò)，單靠規(guī)模和銷(xiāo)量已無(wú)法拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)啤酒的增長(zhǎng)主要還是要靠中高端產(chǎn)品。對(duì)于青島啤酒而言，轉(zhuǎn)向針對(duì)質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展策略，企業(yè)不僅要跟過(guò)去對(duì)比，更應(yīng)該與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們賽跑。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷持續(xù)，誰(shuí)能夠在中高端品牌拓展中搶占優(yōu)勢(shì)地位，誰(shuí)就有可能引導(dǎo)內(nèi)陸啤酒行業(yè)消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。青島啤酒的產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去，內(nèi)陸啤酒行業(yè)只是引進(jìn)外國(guó)生產(chǎn)線，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、口感淡薄。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加快，消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，這一狀況需要轉(zhuǎn)變。

在這一過(guò)程中，青島啤酒等內(nèi)陸啤酒行業(yè)龍頭們必須要承擔(dān)起自身的責(zé)任來(lái)。而與華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒不同，青島啤酒在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域有著悠久的品牌歷史。如何在這場(chǎng)行業(yè)升級(jí)的過(guò)程中保證民族品牌的延續(xù)性以及競(jìng)爭(zhēng)力，青島啤酒需要給出自己的答案。

而隨著物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷出現(xiàn)，新零售格局的逐漸成型，未來(lái)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，方式也更加多樣，對(duì)于青島啤酒們而言，挑戰(zhàn)或許才剛剛開(kāi)始。

作者：李長(zhǎng)祥

編輯：李雨謙