2015年以來年以來, 農村電商風起云涌, 互聯網大咖們紛紛進駐農村市場村市場, 農民通過電商平臺輕松獲取所需的農資和生活用品, 而城里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村里人輕而易舉就能吃到地道的鄉(xiāng)村“土貨”。2019年中央一號文件提出提出, 繼續(xù)開展電子商務進農村綜合示范, 實施“互聯網+””農產品出村進城工程品出村進城工程。強烈的政策信號加速農村電商發(fā)展, 此時更需要我們對農村電商進行一些我們對農村電商進行一些“冷思考”, 選擇更優(yōu)的電商模式, 幫助農民把更多農民把更多、更好的農產品賣出村, 促進農民增收。

農村電商的尷尬

近幾年, 我國各地實施“電子商務進萬村工程”, 推廣阿里巴巴“農村淘寶”等項目, 進一步推動了農村電子商務發(fā)展, 村民足不出戶就能購物。然而仔細觀察不難發(fā)現, 如今的農村電商面臨“下行通道越走越順, 上行之路依然很窄”的尷尬。

云南省昆明市宜良縣中營村距離縣城約15公里, 雖說路面條件尚可, 但單程也要耗時近30分鐘, 很多快遞公司不愿意送貨上門。為破解“最后一公里”問題, 宜良縣供銷社利用自身的網點優(yōu)勢, 由經營綜合服務站的人員統(tǒng)一到縣城收取包裹, 快遞公司為每件包裹支付1元錢。這樣, 村民足不出村就可以拿到自己購買的商品。

李興明經營的江頭村綜合服務社以農藥、化肥等農資產品為主, 過去10來年, 他一直從經銷商手中拿貨, 直到今年和一家專業(yè)農資網站“接上頭”之后, 才發(fā)現過去挺貴的農藥原來這么低價。網絡覆蓋面廣、物流深入鄉(xiāng)村, 讓“工業(yè)品下行”的通道越走越順暢。

但是對于農民而言, 真正需要解決的問題不是從口袋里掏錢去購買商品, 而是讓自家的農產品能通過互聯網“飛”入城市各地, 讓自身的錢袋鼓起來。

2015年8月, 宜良縣供銷社注冊成立宜供萬容電子商務有限公司, 并以“愚公宜商”為品牌展開推廣運營。然而, 特產類商品的交易額并不理想。打開“愚公宜商”的淘寶店鋪不難發(fā)現, 多數商品的銷量均是個位數, 其中不乏一些“掛零”的產品。

“現在的情況是工業(yè)品下行比較順暢, 農產品上行并不容易。缺人、缺錢、缺團隊, 總體情況并不樂觀。”宜供萬容電子商務有限公司經理何紹光指出公司發(fā)展遇到的難題。

在廣西荔浦市新坪鎮(zhèn), 阿里“村淘”試圖通過“村小二”實現農產品上行計劃, 但至今效果并不明顯?！爱敃r主要是通過我們教會村民上網購物, 然后進行快遞配送。不過對于個人創(chuàng)業(yè)來說, 主要還是希望通過阿里平臺將本地的農產品發(fā)布到網上, 促進農產品上行。”2016年6月就開始上崗的“村小二”陸建明稱, “現在看來, 農產品上行沒有做起來, 很多‘村小二’開始把這個工作當副業(yè)?！?/p>

農產品上行乏力, 成為多地農村電商發(fā)展遇到的普遍難題。

農產品上行要邁幾道坎

農產品上行是指農產品生產者將農產品從產地運輸到銷售市場, 并最終被消費者使用的過程。在農村電商熱火朝天的當下, 如何讓農產品順利地走出田間地頭, 走向城市消費市場, 是農村電商生態(tài)鏈上各個主體需要冷靜思考的內容, 也是農產品上行需要邁過的坎。

過產品關:提高組織化程度

在不少地方, 農業(yè)產業(yè)同質化嚴重, 農民生產得越多, 銷量越低。目前, 農村小農戶占比較高, 他們要么年齡偏大, 要么文化程度不高, 銷售能力欠缺。單純依靠老百姓很難解決農產品上行難題, 對此政府應加強引導, 鼓勵相關企業(yè)成立產業(yè)聯盟, 整合行業(yè)資源, 實行統(tǒng)一種植、統(tǒng)一品牌, 由聯盟統(tǒng)一對接銷售。這樣既保證農產品的安全和品質, 促進新品種研發(fā), 又提升品牌價值。

破協(xié)作關:提升供應鏈服務

物流體系是農產品上行的關鍵環(huán)節(jié)?！掇r產品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布以來, 冷庫作為農產品冷鏈物流最重要的基礎設施建設發(fā)展迅速, 對促進我國農民持續(xù)增收、保障居民“菜籃子”起到重要作用。

在產業(yè)鏈中, 龍頭企業(yè)起著重要的“穩(wěn)定器”作用。在面臨農產品市場價格波動時, 龍頭企業(yè)能維護行業(yè)穩(wěn)定, 保障農民利益, 通過強化與農民的風險聯結, 幫助農民抵御市場風險。同時, 加強產業(yè)引導, 加大基礎設施投入, 建立區(qū)域性農產品儲運中心, 解決供需雙方信息不對稱的問題。

闖品牌關:實行品牌化經營

種出來、養(yǎng)出來不難, 難的是怎么才能銷得出、賣得好, 一旦產銷脫節(jié), 將極大影響農民的生產信心。目前, 全國各地都成立了規(guī)模較大的農產品專業(yè)合作社?？墒? 生產出的農產品沒有ISO質量認證、保質期、質量追溯等商品要素。因此, 政府應引導農業(yè)專業(yè)合作社, 把規(guī)模化組織生產和農產品商品化結合起來, 走農業(yè)產業(yè)化道路。

農產品上行電商模式構建

農產品上行渠道中, 根據生產者、消費者、電商平臺和物流企業(yè)等要素, 構建以下5種農產品上行電商模式。

模式一:農產品生產者+社交自媒體+第三方物流+消費者

隨著移動手機、PC終端的普及, 農戶可以在微博、微信、QQ、直播平臺等媒體上, 通過圖片和視頻展示產品、發(fā)送交易需求、解答疑惑并獲得訂單, 隨后將自己生產的農產品通過第三方物流輸送到消費者手中, 最終完成訂單。農產品企業(yè)可以在微信、微博、博客等社交媒體網絡上發(fā)布相關服務信息和產品資訊, 利用“粉絲”關注效用和社群效應, 增加企業(yè)產品與服務信息的曝光量。

適用條件:農戶或者新型農業(yè)主體要掌握現代信息技術, 配備相應的硬件設備, 懂得利用社交軟件傳播產品內容;農戶擁有或者善于開拓廣泛的社交關系, 或者是企業(yè)擁有大量的注冊用戶和業(yè)務合作伙伴, 能通過網絡人際關系接觸到廣泛的潛在客戶;便利的交通和物流支撐是該模式正常運轉的關鍵條件。

模式二:新型農產品生產者+自建網站+自建物流/第三方物流+采購商

隨著互聯網的廣泛普及與部分農產品生產企業(yè)觀念的轉變, 加大公司自建網站投入, 依托電商渠道直接對接終端消費者已成為農產品公司的普遍選擇。農產品生產企業(yè)、合作社、家庭農場等新型農產品生產者可以在自建網站發(fā)布產品信息、價格信息, 了解市場需求信息, 直接進行交易, 發(fā)展訂單農業(yè)。農產品企業(yè)可以自建物流, 也可以選擇第三方物流, 為網上交易提供流通保障。

適用條件:以自建平臺為核心參與市場競爭只適用于資金實力雄厚、發(fā)展規(guī)模較大的組織型農產品企業(yè), 不適合一般農戶;自建平臺時, 需要考慮平臺建立、持續(xù)運營、售后相關技術問題, 如在網上提供信息、交易結算、公平競價、金融服務時的技術支撐, 并能預防網站出現癱瘓、被黑客攻擊等情況。

模式三:傳統(tǒng)農戶+電商公司+第三方交易平臺+第三方物流+消費者

電商公司是指在工商行政管理部門登記注冊并領取營業(yè)執(zhí)照, 從事第三方交易平臺運營并為交易雙方提供服務的自然人、法人和其他組織。在該模式中, 農戶生產出的產品交由電商公司銷售, 由電商公司將產品信息上傳到第三方交易平臺統(tǒng)一運作、統(tǒng)一監(jiān)管、統(tǒng)一包裝, 在成交訂單后統(tǒng)一發(fā)貨。電商公司與物流公司建立長期合作關系, 由物流公司負責產品的運輸與發(fā)貨事宜。在消費者確認收貨后, 通過電商公司解決售后服務事宜, 不需要消費者與農戶直接溝通。

適用條件:農戶與電商公司建立合作關系要有明確的契約合同作為保證, 雙方聯合起來能夠使資源互補、信息共享、提高競爭力;電商公司需要有強大的技術和資金保障, 與第三方物流合作, 應保證其送貨的即時性、準確性和可靠性, 提高售后服務的滿意度。

模式四:農產品生產者+政府搭建交易網站+第三方物流+采購企業(yè)

在電商發(fā)展過程中, 政府利用技術和資金優(yōu)勢搭建適合農產品交易的平臺, 以減弱對第三方平臺的依賴, 擴大供需雙方交易的渠道。農產品生產者負責生產優(yōu)質的農產品, 政府搭建交易平臺實現農產品網上交易, 最終通過第三方物流將農產品輸送到終端消費者手中。

適用條件:政府政策支持, 提供完備的交易平臺和充足的資金設備支持;農產品生產者要適應電商思維, 掌握足夠的現代信息技術, 懂得利用平臺對接市場;政府在線上培育大量的電商運營人才以保證交易平臺運行, 在線下完善交通條件和信息條件, 保證物流設施的完善和通暢。

模式五:農產品生產者+行業(yè)協(xié)會網站+第三方物流+采購企業(yè)

該種模式以行業(yè)協(xié)會為依托, 通過行業(yè)協(xié)會網站進行電商交易。行業(yè)協(xié)會將農產品生產者聚集起來, 統(tǒng)一農產品價格、統(tǒng)一品牌, 有利于面向不同市場形成規(guī)模優(yōu)勢和集群效應, 從而改變農戶依靠個體、只關注本地有限市場單打獨斗的零散經濟形態(tài)。采購企業(yè)通過瀏覽網站信息, 在網站上簽訂訂單, 然后由協(xié)會集中安排農產品生產與發(fā)貨, 提高交易效率, 簡化組織消費者的搜尋過程, 降低交易時間和成本。

適用條件:當地政府同意并支持成立行業(yè)協(xié)會, 利用行業(yè)協(xié)會的專業(yè)性和權威性發(fā)展農產品市場;行業(yè)協(xié)會制定電商發(fā)展戰(zhàn)略, 并為此配備相應的電商人才和計算機設備, 能夠支持平臺的日常運營和維護, 具備完善的客戶溝通機制和支付機制;在線下行業(yè)協(xié)會應建立完善的物流機制或者與第三方物流簽訂穩(wěn)定的合作協(xié)議, 能夠保證農產品上行過程中的“最前一公里”和“最后一公里”問題得到解決。

電商模式選擇的影響因素

1.當地資源條件。農產品資源條件會制約電商渠道建設。農產品電商的交易對象是農產品, 包括通過農業(yè)生產活動獲得的動植物及加工產品。電商要求產品耐儲存、易運輸, 農產品具有易腐易爛、保質期短等特點, 且不同地區(qū)農產品種類繁多、種植分散, 產品的收購和銷售只能分散進行, 導致中間環(huán)節(jié)較多, 容易引起市場價格惡性競爭, 因此保鮮技術與物流需滿足電商運營, 確保農產品電商的預期收益。

2.電商從業(yè)者能力。農產品電商的從業(yè)者主要包括農民和相關農產品企業(yè)。在從事農產品電商時要考慮農民與農業(yè)企業(yè)的相關影響。比如:農民的知識水平較低, 對互聯網的認識不足, 應用能力也不強。有的農業(yè)企業(yè)思維固化, 習慣用傳統(tǒng)模式銷售農產品, 并且認為電商渠道的投資周期長、維護難度大, 缺少投資動機。有些農戶和涉農企業(yè)缺乏品牌意識, 不注重打造具有地方特色的農產品品牌。

3.電商平臺進入壁壘。在選擇電商模式時, 要考慮不同電商平臺的準入資格和壁壘。目前農產品電子商務平臺主要包括第三方平臺、自建網站及政府構建的網站。大型第三方電商平臺的準入要求較高, 包括較高的保證金、獲得認證的產品質量、統(tǒng)一的產品品牌。地方政府部門建立的網站以宣傳和展示當地農產品信息為主, 網站認證條件較低。社交自媒體網絡營銷的準入程度較低, 任何人都可以進行關系交易, 但要確保產品質量, 且要面臨承擔全部損失的風險。

4.目標顧客消費習慣。對于本地市場的顧客來說, 他們追求農產品的價廉和新鮮, 傾向于到菜市場或超市購買農產品。對于跨省的消費者來說, 他們對某一地區(qū)的特色農產品不熟悉, 無法及時轉變飲食偏好和消費習慣, 大部分消費者缺少對異地農產品的認同, 給農產品跨區(qū)域銷售帶來困難。

5.政策因素。選擇電商模式時, 要考慮當地政府對電商渠道的支持力度, 謹慎判斷電子商務產業(yè)的人才培訓和引進, 以及設備、廠房、配套物流體系、網費補貼、稅收優(yōu)惠等電商核心需求的政策支持程度。

6.渠道總體成本。農產品電商化運營需要考慮渠道的總成本和利潤之間的平衡, 如果電商渠道的運行無法節(jié)約搜尋成本及分銷成本, 那么沒必要采取該種農產品電商模式。如果由于基礎條件限制, 導致通過電商渠道銷售農產品時成本居高不下, 那就采取措施降低交通、物流、存儲、保鮮等成本, 增大農產品電商的總體利潤。