品牌是一個專業(yè)性很強(qiáng)的工作，又是一個創(chuàng)意性很強(qiáng)的工作，從左腦到右腦，從理性到感性不斷跳躍，融合。在品牌發(fā)展的整個歷程中，隨著理論和實(shí)踐的推進(jìn)，誕生了許多品牌工具，針對同一問題也出現(xiàn)了多中解決方法和應(yīng)對工具。對于一個普通品牌營銷人員，要把握和理解這些工具，不僅具有很大的難度，而且時間也難以保障。在20年的品牌策劃、運(yùn)營管理與品牌研究中，我尋找到了一些非常好用，且極具代表性、指導(dǎo)性和包容性的工具，可以解決品牌的基本問題，能夠?qū)ζ放企w系有比較明確的了解。今天我介紹第一個工具，品牌塑造的核心戰(zhàn)略工具：品牌定位鐵三角。

品牌戰(zhàn)略的核心：品牌定位

品牌塑造與策劃離不開品牌戰(zhàn)略的制訂，任何一個品牌工作的開始就起始于戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的核心就是定位。 諾貝爾獎得主莫言曾說：一個人要知道自己的位置，就像一個人知道自己的臉面一樣，這是最為清醒的自覺。這就是定位，給自己找個位子坐下來，占據(jù)這個位子。品牌定位就是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個位子，成為消費(fèi)者滿足某類需求的代表或是首選。

我們看白酒行業(yè)：茅臺是國酒，水井坊是高尚生活元素，勁酒是保健功能酒；小糊涂仙是政務(wù)用酒；金六福是福文化酒，高爐家是家文化酒；國窖是有歷史感的酒；今世緣是婚慶用酒；國緣是禮賓酒；青花郎是醬香典范酒。

近幾年在推動國家品牌建設(shè)進(jìn)程中，各個省份都退出了自己的形象宣傳片，這些宣傳片首要解決的就是定位問題。比如“好客山東”，“多彩貴州”，“山水人文，大美陜西”，“豪爽吉林”，“詩畫江南，山水浙江”，“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”，“靈秀湖北”，“快樂湖南”，“活力廣東”，“海南度假天堂”，“重慶重情重義”，“神奇西藏”等等。

品牌戰(zhàn)略的核心工具：定位鐵三角

在品牌戰(zhàn)略和策劃中，出現(xiàn)了很多中工具，不同的品牌戰(zhàn)略公司都有自己的工作思路和模式，比如品牌金字塔，比如品牌五度，品牌進(jìn)化論，等等。但我感覺最好用，最簡單，又最能抓住本質(zhì)的品牌戰(zhàn)略工具就是這個品牌定位鐵三角（如下圖）。

品牌定位鐵三角就是定位的三個核心要素。一是品類界定，二是價(jià)值差異，三是信任狀。

品類界定告訴目標(biāo)受眾，你是干什么的，解決什么需求，消費(fèi)者在有什么需求，要解決什么問題時能夠想到你。海爾是做家電的，你需要買汽車時就不需要去想到海爾，你需要購買家電時就需要想到海爾；格力是做空調(diào)的，你買洗衣機(jī)時就不要想到格力。

價(jià)值塑造是告訴受眾你能給他什么利益和價(jià)值，解決為什么選擇你的問題。每一個行業(yè)，每一個類別都有無數(shù)的企業(yè)和品牌可以滿足，客戶為什么選擇這個品牌不選擇其他品牌，是因?yàn)槟愕钠放颇鼙雀偁幤放聘?、更有品質(zhì)、更方便、更有效率、更低成本的去解決問題，能夠讓消費(fèi)者付出更少的代價(jià)得到更大的價(jià)值。那你的品牌價(jià)值在哪？

信任狀是解決內(nèi)心的疑慮問題，是推動消費(fèi)者最終選擇你的最后防線。通過價(jià)值塑造，品牌告訴了消費(fèi)者選擇的理由，列出了自己比競爭品牌更好的價(jià)值。每個品牌都有自己的價(jià)值和利益，消費(fèi)者如何相信你所傳遞的價(jià)值，你所講的好處是真實(shí)的、可信的，這是決定價(jià)值塑造是否成功的關(guān)鍵。因此，品牌需要提出系列的價(jià)值支撐體系和信任標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策，解決消費(fèi)者的懷疑。價(jià)值不能自吹自夸，不能無中生有，必須有實(shí)在的支撐體系。虛假宣傳害人害己，最終將摧垮一個品牌。

品牌定位鐵三角的應(yīng)用實(shí)例

從鐵三角的角度，我們就可以給任何一個品牌定位，也能夠發(fā)現(xiàn)那些成功品牌是如何把這三角體系系統(tǒng)化落地的。這三個要素是相互聯(lián)系，互相促進(jìn)的。分別解決需求，價(jià)值和可信度三大問題。缺乏任何一個元素，或者某個元素不能匹配，都會導(dǎo)致定位弱化，無法最終樹立起在消費(fèi)者心智中的烙印。也只有把這三個元素高度整合，才能最大化的確立出品牌的差異和價(jià)值。

（如上圖）。依山依林雞蛋是中國第一個倡導(dǎo)并實(shí)踐森林低密度養(yǎng)殖的蛋品企業(yè)，因此他的角色就是一個行業(yè)的開創(chuàng)者，開創(chuàng)了生態(tài)牧養(yǎng)這種模式。通過這種模式他與其他雞蛋品牌形成了明顯的價(jià)值差異，那就是蛋品的高品質(zhì)和過程的原生態(tài)，這是消費(fèi)者最關(guān)心的兩大價(jià)值點(diǎn)。那如何在營銷過程中，在傳播中讓消費(fèi)者相信你的品質(zhì)最高、生態(tài)最好？該品牌重點(diǎn)打造了兩點(diǎn)：一是歐盟有機(jī)認(rèn)證，這是全世界食品界最高的認(rèn)證；二是別墅生態(tài)養(yǎng)殖的模式，住在別墅的雞讓所有人都震撼（見下圖）。

（如上圖右邊三角案例）中國著名的飲水機(jī)品牌通過品牌升級，成功的進(jìn)入凈飲水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。品牌的角色定位于高端凈飲水專家，打造兩大核心的差異化價(jià)值，高端和專業(yè)。在整個品牌升級和營銷實(shí)踐中，就必須整合一切資源來傳遞高端和專業(yè)。于是形成了兩個最基礎(chǔ)的品牌信任元素：一是27年的專業(yè)凈飲水技術(shù)，這在中國獨(dú)一無二，因?yàn)榘布獱柺侵袊谝慌_凈水器、飲水機(jī)的發(fā)明者，而且一直專注于這個領(lǐng)域，是最專業(yè)的公司；二是采用美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯。陶氏是國際頂級的濾芯膜片研發(fā)與生產(chǎn)商，而總成濾芯進(jìn)口在中國只有安吉爾一家，非常直接的體現(xiàn)了產(chǎn)品的高端，也體現(xiàn)了品質(zhì)的保障和專業(yè)。

下一篇，我將介紹一個品牌運(yùn)營管理中的重要工具：品牌競爭力管理工具。