成功的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是在賣(mài)貨，更應(yīng)該將品牌帶入客戶(hù)的思維與生活當(dāng)中。

當(dāng)野蠻發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)遇到流量紅利的消失，企業(yè)在市場(chǎng)端的增長(zhǎng)需求快速浮出。系統(tǒng)化的增長(zhǎng)體系與方法論，被大多數(shù)企業(yè)視為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，追逐增長(zhǎng)的過(guò)程中企業(yè)也體會(huì)到增長(zhǎng)的難度與成本的逐漸提高。僅僅依靠增長(zhǎng)已無(wú)法滿(mǎn)足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，企業(yè)則將目光聚焦于增長(zhǎng)后端的變現(xiàn)能力與品牌價(jià)值提升，其中最為引人矚目的便是——社群。

成熟的社群營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境——微信生態(tài)體系

微信生態(tài)體系是國(guó)內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境之一，其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)為，用戶(hù)類(lèi)型廣泛、基數(shù)大，產(chǎn)品定位基于有效社交溝通，自有體系化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)支撐、兼具信息與服務(wù)屬性，以及營(yíng)銷(xiāo)接口豐富、客戶(hù)端功能復(fù)合思維慣性等。

基于微信生態(tài)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)社群，將微信群組設(shè)定為營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并配合公眾平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)微信號(hào)，向群內(nèi)提供各種促銷(xiāo)與品牌價(jià)值提升的信息和服務(wù)。在社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，為保證有效達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，微信社群的運(yùn)營(yíng)者需要把握住客戶(hù)的思維模式，保持群內(nèi)的活躍度、話(huà)題方向、品牌調(diào)性，收集客情信息加以分析，再通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的積極印象，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化契機(jī)的產(chǎn)生。

品牌生命周期與網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)對(duì)照

品牌的生命周期是產(chǎn)品在市場(chǎng)端的客觀(guān)發(fā)展寫(xiě)照，當(dāng)品牌處在不同生命周期時(shí)，我們可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的調(diào)整，滿(mǎn)足品牌在不同階段的需求，并減少此階段中的各類(lèi)障礙與矛盾。

品牌處于進(jìn)入期

品牌需求：

協(xié)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售之間的關(guān)系，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求、具備優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力。但矛盾點(diǎn)是周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作與產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，在愈發(fā)快速的市場(chǎng)變化中，可能會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失最佳的產(chǎn)品上市機(jī)會(huì)。

廣告策略?xún)A向于產(chǎn)品與品牌在市場(chǎng)的教育工作，并促進(jìn)目標(biāo)群體的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知與體驗(yàn)。

社群作用：

通過(guò)社群進(jìn)行網(wǎng)上需求調(diào)研、競(jìng)品狀況調(diào)查、加速形成品牌特征、有效促進(jìn)品牌落地，能夠起到縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、提升產(chǎn)品入市競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)入市傳播力，并在一定程度上建立品牌公關(guān)基礎(chǔ)、培育首批口碑“種子”用戶(hù)，為品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌處于成長(zhǎng)期

品牌需求：

市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品與品牌已經(jīng)熟悉，且產(chǎn)品具備一定的知名度，品牌影響力也在逐漸加強(qiáng)，整體市場(chǎng)占有率開(kāi)始提升。品牌需要撬動(dòng)更多的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，廣告策略也將進(jìn)入擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋與提升市場(chǎng)滲透的需求階段。在產(chǎn)品端的需求也將不斷上升，規(guī)?；a(chǎn)、產(chǎn)品調(diào)整、新品研發(fā)，以及售后服務(wù)的鞏固與加強(qiáng)。此階段行業(yè)中的壁壘較高，需要面臨更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

社群作用：

通過(guò)社群能夠有效快速的收集顧客反饋信息、落地促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，建立產(chǎn)品價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)、突出品牌形象、注入品牌靈魂(理念)，深度挖掘眾多忠誠(chéng)顧客的價(jià)值與需求，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品調(diào)整與新品研發(fā)的時(shí)間及其它成本，并促使品牌美譽(yù)度的提升，產(chǎn)生更多市場(chǎng)潛在的拓展與裂變機(jī)會(huì)，形成品牌與社群良性的結(jié)合與循環(huán)裂變。

品牌處于成熟期

品牌需求：

市場(chǎng)中產(chǎn)品的銷(xiāo)量基本達(dá)到最大值，占有率趨于穩(wěn)定，需求增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)亦從峰值回到一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平，市場(chǎng)逐步進(jìn)入飽和狀態(tài)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)，客戶(hù)在挑選產(chǎn)品時(shí)的要求也隨之提升，在成本、服務(wù)、售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。

市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，新品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品新用途的開(kāi)發(fā)難度大為增加，技術(shù)性能、產(chǎn)品系列、款式、服務(wù)的變化又容易產(chǎn)生成本與風(fēng)險(xiǎn)的增加，產(chǎn)品將進(jìn)入制造工藝為主的階段。品牌在此階段具備很高的知名度和忠誠(chéng)度，行業(yè)巨頭已經(jīng)進(jìn)入維護(hù)延長(zhǎng)品牌地位，進(jìn)入壁壘很高。

社群作用：

通過(guò)社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化對(duì)特定消費(fèi)群體的特定需求挖掘，完成產(chǎn)品的重組、改良、拓展，進(jìn)一步推進(jìn)服務(wù)的高效落實(shí)，并實(shí)現(xiàn)低成本的有效促銷(xiāo)與宣傳動(dòng)作，穩(wěn)固并培養(yǎng)老客戶(hù)群體，借由品牌忠實(shí)顧客群體的競(jìng)品公關(guān)情報(bào)，抓住機(jī)遇搶占先機(jī)撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。

廣告策略以實(shí)現(xiàn)競(jìng)品市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)為主，并突出企業(yè)的整體形象。積累國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)資源，將目光投向更大的國(guó)際市場(chǎng)范圍，拓展國(guó)外主流新媒體渠道，以較低的成本形成國(guó)際化的社群運(yùn)營(yíng)模式，尋找可行的國(guó)際市場(chǎng)切入契機(jī)。

品牌處于衰退期

品牌需求：

企業(yè)的產(chǎn)品與品牌一旦進(jìn)入衰退期，原有產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)情況將經(jīng)過(guò)快速與緩慢退市，并面臨變革與更迭的抉擇。任何產(chǎn)品都要面臨市場(chǎng)的自然規(guī)律，難免會(huì)出現(xiàn)“失寵”走向衰退期，此階段產(chǎn)品需求出現(xiàn)下降、銷(xiāo)量降低或滯銷(xiāo)、利潤(rùn)降低、影響力衰退，也可能是整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)率降低，廣告策略聚焦于衰退產(chǎn)品退市前的利潤(rùn)，將企業(yè)形象作為宣傳核心，重新規(guī)劃部署營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)。

變革方向是積極面對(duì)市場(chǎng)的變化，在原領(lǐng)域的品牌基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或跨領(lǐng)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)略變革，并調(diào)整品牌策略后，使新產(chǎn)品結(jié)合原品牌優(yōu)勢(shì)，突破舊市場(chǎng)狀況束縛獲得新市場(chǎng)的承認(rèn)。

更迭方向則是利用積累優(yōu)勢(shì)，在原有產(chǎn)品市場(chǎng)中尋找新的契機(jī)，孕育創(chuàng)新品牌激活市場(chǎng)中未被挖掘的賣(mài)點(diǎn)與需求，開(kāi)拓出更具活力的目標(biāo)消費(fèi)群體。

社群作用：

品牌進(jìn)入衰退期是市場(chǎng)的自然規(guī)律所致，但企業(yè)可以選擇品牌的變革與更迭，社群作為品牌在網(wǎng)絡(luò)上的客群聚集地，將為企業(yè)提供可靠的老客戶(hù)關(guān)系與口碑支撐。

企業(yè)選擇變革方向時(shí)，品牌在原有市場(chǎng)群體的影響力優(yōu)勢(shì)將被企業(yè)繼承，并持續(xù)發(fā)揮最大作用，為企業(yè)的新產(chǎn)品或跨領(lǐng)域新產(chǎn)品形成深厚的品牌背書(shū)效果。

企業(yè)選擇品牌的更迭方向，并不代表會(huì)舍棄或繼承原有品牌，更多的企業(yè)會(huì)在既有經(jīng)驗(yàn)與資源的基礎(chǔ)上創(chuàng)建更具活力的全新品牌。

無(wú)論企業(yè)因某種原因而選擇了任一方向，因社群的運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期積累且具備循環(huán)裂變效果，產(chǎn)品與品牌的價(jià)值在社群中都將獲得最快速有效的實(shí)施落地。

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)中品牌價(jià)值的深度挖掘

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)定義：

個(gè)人或企業(yè)、機(jī)構(gòu)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，來(lái)與目標(biāo)顧客群體創(chuàng)造長(zhǎng)期溝通管道的社會(huì)化過(guò)程。

品牌價(jià)值的加法

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，其基本原則就是讓消費(fèi)者，尤其以關(guān)鍵消費(fèi)者為主，進(jìn)行“發(fā)言”與溝通交流。而品牌作為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)中較好的模式是“品牌+元素”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑@里的元素可以是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)，也可以是一個(gè)情景或生活方式。

品牌價(jià)值除產(chǎn)品與服務(wù)的功能價(jià)值之外，還應(yīng)該具備情感性和自我表達(dá)性的抽象價(jià)值。

如果當(dāng)你閱讀至此時(shí)還在想著僅僅以品牌單獨(dú)作為社群主題，就請(qǐng)堅(jiān)持向下閱讀，因?yàn)檫@種想法是十分困難與危險(xiǎn)的，這類(lèi)社群的建立與維護(hù)最終都將走向要么混亂、要么無(wú)人問(wèn)津。正因如此，社群中品牌才需要做加法，附加一個(gè)元素、一個(gè)限制性條件，這樣做不但能有效掌控社群動(dòng)向，更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳遞的信息更具體、易接觸，目標(biāo)群體參與過(guò)程中也變得相對(duì)可控。

深度模式舉例：

1.品牌+使用情景

“華為手機(jī)+攝影”華為舉辦的攝影大賽，通過(guò)指定華為品牌的手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行采拍攝影，并參與官方舉辦的攝影賽事。由此而創(chuàng)建的社群，參與者在進(jìn)入社群前便已經(jīng)是相對(duì)精準(zhǔn)的攝影愛(ài)好人群，由此向品牌進(jìn)行延展，使目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)群體能夠更加直觀(guān)的體驗(yàn)到產(chǎn)品與品牌的功能性?xún)r(jià)值，而在社群中也限定在賽事主題之中，依托攝影作品的深入研討，將品牌價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值相融合，并在使用情景中得到相應(yīng)的關(guān)聯(lián)與表達(dá)。

2.品牌+場(chǎng)景體驗(yàn)

“盒馬鮮生+生活場(chǎng)景體驗(yàn)”，盒馬鮮生門(mén)店基于固定門(mén)店地址，為方圓三公里范圍內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)在社群中定制，基于生活場(chǎng)景式的活動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)親子互動(dòng)活動(dòng)、定期品牌與促銷(xiāo)活動(dòng)、日常答疑服務(wù)(除購(gòu)買(mǎi)商品還包括生活中的各類(lèi)疑問(wèn))等項(xiàng)目。最終這些社群中眼神到線(xiàn)下的場(chǎng)景體驗(yàn)，促進(jìn)了品牌在目標(biāo)群體的有效滲透。

3.品牌+生活方式

“羅輯思維+閱讀習(xí)慣”，羅輯思維的目標(biāo)群體定位于85后，喜愛(ài)讀書(shū)的人群，這些人具有相近的價(jià)值觀(guān)念、愛(ài)好，同樣擁有對(duì)知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品的高熱忱。

通過(guò)社群體系，羅輯思維對(duì)會(huì)員實(shí)施共同屬性特征顯性化與生活習(xí)慣養(yǎng)成策略，實(shí)施可行的會(huì)員制度，培養(yǎng)會(huì)員人群的共同屬性概念，加深社群中會(huì)員的牽絆，并以特定時(shí)間點(diǎn)在社群中發(fā)送信息，培養(yǎng)社群中會(huì)員的生活作息習(xí)慣。而社群中的會(huì)員在長(zhǎng)期的影響中，逐漸將羅輯思維品牌社群、社交屬性好感度、生活作息習(xí)慣等，自行深度的進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并逐漸養(yǎng)成為一種新的生活方式。