近日，愛(ài)分析在京舉辦了2019愛(ài)分析·中國(guó)金融科技高峰論壇，愛(ài)分析邀請(qǐng)了易觀(guān)CTO郭煒進(jìn)行主題演講。

郭煒認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境在快速變化，促使金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)同樣需要快速迭代。為了應(yīng)對(duì)這種變化，必須由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這意味著金融科技正從后臺(tái)走向前臺(tái)。郭煒認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)要完成用戶(hù)數(shù)字化、產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，才能夠驅(qū)動(dòng)金融機(jī)構(gòu)精益成長(zhǎng)。

現(xiàn)將易觀(guān)郭煒的主題演講實(shí)錄分享。

郭煒：大家下午好，今天我跟大家分享金融機(jī)構(gòu)數(shù)字用戶(hù)精益成長(zhǎng)。

金融科技從后臺(tái)走向前臺(tái)

根據(jù)易觀(guān)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果，盡管每年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模還在增長(zhǎng)，但很明顯，增長(zhǎng)率在逐年下滑，所以現(xiàn)在大家都在說(shuō)要做留量運(yùn)營(yíng)，留量不是說(shuō)流量紅利的流量，而是我們要向留量（留存量）要效率。

市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品模式在變化，用戶(hù)增長(zhǎng)也越來(lái)越難，過(guò)去用純燒錢(qián)模式，現(xiàn)在已經(jīng)非常困難運(yùn)營(yíng)新的金融業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在我們主要思考的是把過(guò)去經(jīng)營(yíng)好的用戶(hù)，怎么在線(xiàn)上和線(xiàn)下做更好的運(yùn)營(yíng)，這是我們遇到共同的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，這對(duì)金融機(jī)構(gòu)（無(wú)論是To B還是To C）也是一個(gè)機(jī)遇。過(guò)去是傳統(tǒng)研發(fā)模式，大的金融機(jī)構(gòu)，一開(kāi)始先定需求，開(kāi)始做規(guī)范設(shè)計(jì)，再看一下數(shù)據(jù)情況怎么樣。過(guò)去市場(chǎng)是固定的，基本上三年之內(nèi)才會(huì)發(fā)一個(gè)新的條例，可能幾年有一個(gè)新的業(yè)務(wù)開(kāi)展。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，往往是三到五個(gè)月，市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生一次變化。

解決的方式就是利用“精益理念”，先將一個(gè)最小的、可以運(yùn)行的產(chǎn)品投向市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，增加相關(guān)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品相關(guān)功能。所以和過(guò)去不同，過(guò)去投入很多資源買(mǎi)軟件、買(mǎi)硬件、做開(kāi)發(fā)，然后通過(guò)BI做數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在可以用很小的資源，通過(guò)云、APP開(kāi)發(fā)框架，快速完成新的線(xiàn)上產(chǎn)品。通過(guò)用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)來(lái)衡量產(chǎn)品功能，從而對(duì)線(xiàn)上的產(chǎn)品快速迭代，這樣才是現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)里，無(wú)論是在金融機(jī)構(gòu)里的IT人員、金融機(jī)構(gòu)里相關(guān)的做技術(shù)服務(wù)的人員，還是做金融服務(wù)的企業(yè)，我們能看到一個(gè)商機(jī)，那就是，金融科技從后臺(tái)走向前臺(tái)。

不論是銀行還是保險(xiǎn)，過(guò)去科技人員做的都是后臺(tái)或者中臺(tái)的事情，接觸不到客戶(hù)，研發(fā)的產(chǎn)品通過(guò)柜臺(tái)、營(yíng)業(yè)員接觸到客戶(hù)，現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在每一個(gè)做風(fēng)控、APP開(kāi)發(fā)、流量運(yùn)營(yíng)的，都可能直接影響到用戶(hù)。現(xiàn)在的金融科技，是直接面向客戶(hù)的技術(shù)，不是后臺(tái)的技術(shù)。

所以，現(xiàn)在盡管有很多增長(zhǎng)上的困難，但我們看到其中也有很多商機(jī)。從易觀(guān)的分析統(tǒng)計(jì)，能看到金融的離柜率在不斷上升，意味著越來(lái)越多的人不是在銀行網(wǎng)點(diǎn)里做相關(guān)的交易，而是通過(guò)線(xiàn)上、電話(huà)，直接做相關(guān)的交易。

我們也能看到在國(guó)有行、股份制銀行和城商行，線(xiàn)上業(yè)務(wù)在持續(xù)增長(zhǎng)，我相信未來(lái)的幾年里，在城商行，離柜率和APP規(guī)模還會(huì)逐年上升。過(guò)去通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)做相關(guān)的新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在要做好線(xiàn)上的流量運(yùn)營(yíng)，做好線(xiàn)上的精益運(yùn)營(yíng)，才能把真的業(yè)務(wù)規(guī)模跑起來(lái)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)要完成用戶(hù)數(shù)字化、產(chǎn)品/服務(wù)數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，要關(guān)注“唯一關(guān)鍵指標(biāo)”的運(yùn)營(yíng)

不同銀行用戶(hù)的黏性和偏好特征也不一樣，這里面舉個(gè)例子，相對(duì)國(guó)有銀行，城商行的流量來(lái)自于專(zhuān)門(mén)的資訊平臺(tái)（例如各種新聞客戶(hù)端）。大的股份制銀行開(kāi)始做自己的數(shù)字用戶(hù)流量，自己的流量圈，自己不是唯一的APP，有一些大的股份制銀行利用自己線(xiàn)上的流量矩陣（線(xiàn)上的醫(yī)療、教育）相關(guān)的流量轉(zhuǎn)化到自己的APP和小程序上。我相信未來(lái)城商行會(huì)加快這方面的進(jìn)展。

同樣我們看到股份制和城商行，它的用戶(hù)需求更豐富一些，金融的借貸、證券服務(wù)，對(duì)城商行和股份制銀行，還有很多空間可以做。整體來(lái)看，金融的用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)健康、有聲閱讀偏好明顯高于全網(wǎng)平均水平。

剛才提到所有用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)都是基于現(xiàn)在新的數(shù)字化用戶(hù)，需要三個(gè)東西：

第一是把自己的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化。易觀(guān)在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中，經(jīng)常遇到一些企業(yè)，包括一些金融機(jī)構(gòu)，覺(jué)得我們一定要用數(shù)據(jù)，其實(shí)我發(fā)現(xiàn)他所用的數(shù)據(jù)，全是用于打電話(huà)，一定要手機(jī)號(hào)碼，沒(méi)有數(shù)字化的觸點(diǎn)，對(duì)于這樣的企業(yè)要先把數(shù)字化的觸點(diǎn)做好。

第二是用戶(hù)數(shù)字化，不能永遠(yuǎn)是留在紙上的電話(huà)號(hào)碼，要建立數(shù)字觸點(diǎn)，并有效采集相關(guān)數(shù)據(jù)，讓你了解用戶(hù)全生命周期的行為和特征。

第三是根據(jù)數(shù)據(jù)情況快速迭代自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在的企業(yè)，推一個(gè)新的功能只有幾天的時(shí)間，通過(guò)敏捷開(kāi)發(fā)的方式把過(guò)去數(shù)月的東西，通過(guò)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)變成數(shù)天，甚至數(shù)小時(shí)。我相信，在座很多做線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的小伙伴在投放廣告的時(shí)候，往往每半個(gè)小時(shí)看一下投放效果，然后再做運(yùn)營(yíng)策略，這就代表著我們對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性需求在大大提升。

如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我們建議使用“唯一關(guān)鍵指標(biāo)”法，也就是整個(gè)產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)模式來(lái)制定要關(guān)注的“唯一關(guān)鍵指標(biāo)”。注意，這里的產(chǎn)品不僅僅是我們所說(shuō)的APP，也可以是咱們金融A(yíng)PP當(dāng)中的一個(gè)欄目或者一個(gè)功能。一般一個(gè)金融A(yíng)PP都是這些功能的組合體。從商業(yè)模式上，我們把整個(gè)商業(yè)模式分了三類(lèi)，注意力運(yùn)營(yíng)、交易類(lèi)運(yùn)營(yíng)、效率類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

注意力產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注的指標(biāo)是客戶(hù)留存和訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間，訪(fǎng)問(wèn)頻次等。交易類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，會(huì)關(guān)注交易類(lèi)指標(biāo)，比如新產(chǎn)品的頻率，GMV等等。效率類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注的是用戶(hù)一次完成整個(gè)工作流的數(shù)量和工作的時(shí)間。

對(duì)于金融行業(yè)來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的成熟階段分為好幾個(gè)階段，每一個(gè)階段都有不同的指標(biāo)，這里就不一一講解了?；灸芸吹教剿髌诤蛯?dǎo)入期，更多驗(yàn)證本身的產(chǎn)品，無(wú)論是2C的還是2B的，產(chǎn)品模式是不是成功，這是第一個(gè)階段最重要的。

第一階段驗(yàn)證商業(yè)模型的時(shí)候，大家會(huì)能聽(tīng)到一個(gè)概念叫黑客增長(zhǎng)，典型的就是海盜模型（AARRR），其中建議你主要看的新增用戶(hù)數(shù)，活躍用戶(hù)數(shù)，看留存用戶(hù)數(shù)，后面再看變現(xiàn)和傳播指標(biāo)。

這個(gè)模式在實(shí)操當(dāng)中是錯(cuò)的，因?yàn)殚_(kāi)始的時(shí)候就讓大家過(guò)度關(guān)注成長(zhǎng)，在最開(kāi)始的導(dǎo)入時(shí)期的時(shí)候，一開(kāi)始不是提速搶占市場(chǎng)，不是看最后活躍競(jìng)爭(zhēng)是什么，而是先驗(yàn)證自己的路線(xiàn)，打磨自己的產(chǎn)品，不是打磨多少流量進(jìn)去，活躍程度如何，而是反過(guò)來(lái)RARAA。第一步先看留存，產(chǎn)品的黏性。無(wú)論2C還是2B，你的黏性不好，否則即便吸引很多流量進(jìn)來(lái)，最后這些人也會(huì)慢慢走掉。

第二步看活躍激活，后面看傳播、變現(xiàn)、新增，在這個(gè)階段把新增放到最后。我們?cè)谧龊诳驮鲩L(zhǎng)或者做自己運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，無(wú)論2B還是2C，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，第一要看產(chǎn)品本身的黏性如何，留存率如何，再是怎么覆蓋。

建立基于用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精益增長(zhǎng)

大趨勢(shì)我們能看到數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)影響力也是越來(lái)越強(qiáng)。這種環(huán)境下，易觀(guān)提出企業(yè)要做自己的用戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái)。

這就是易觀(guān)方舟，它是一個(gè)具備私有化、全域打通實(shí)時(shí)用戶(hù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)。不僅能把線(xiàn)上APP數(shù)據(jù)和H5用戶(hù)數(shù)據(jù)全部打通，支持后臺(tái)JAVA埋點(diǎn)，同時(shí)能結(jié)合線(xiàn)下CRM活動(dòng)形成“唯一用戶(hù)ID”，從一個(gè)用戶(hù)所有觸達(dá)點(diǎn)來(lái)分析用戶(hù)的行為幫助企業(yè)做產(chǎn)品的改進(jìn)、運(yùn)營(yíng)的提升和技術(shù)的調(diào)優(yōu)。

同時(shí)易觀(guān)方舟是一個(gè)PaaS，通過(guò)易觀(guān)方舟的數(shù)字用戶(hù)中臺(tái)，可以對(duì)接過(guò)去采購(gòu)的BI工具，也可以支持未來(lái)人工智能的商業(yè)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)挖掘。易觀(guān)方舟，企業(yè)把數(shù)據(jù)用戶(hù)的采集、整體、分析變成一站式平臺(tái)提供給企業(yè)用戶(hù)使用。

易觀(guān)方舟幫助金融機(jī)構(gòu)快速構(gòu)建合規(guī)本地化的數(shù)字用戶(hù)的精益閉環(huán)，有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）私有化合規(guī)部署：易觀(guān)方舟已經(jīng)在招商銀行、平安銀行等銀行大規(guī)模使用，確保數(shù)據(jù)合規(guī)安全；

（2）全端數(shù)據(jù)用戶(hù)采集：以唯一用戶(hù)ID打通跨越APP，H5，CRM，IOT數(shù)據(jù)；

（3）靈活自定義的看板來(lái)溯源線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)效果：我知道很多營(yíng)業(yè)部和線(xiàn)下銀行，經(jīng)常有些二維碼的活動(dòng)，究竟這個(gè)活動(dòng)帶來(lái)多少流量，這個(gè)活動(dòng)究竟給我們帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，這些其實(shí)可以通過(guò)我們的方舟，看到線(xiàn)上線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化率，馬上知道活動(dòng)做的好不好，下次活動(dòng)可以做到更精準(zhǔn)。

（4）強(qiáng)大的用戶(hù)分群功能以及快速的挖掘和觸達(dá)：易觀(guān)方舟不僅僅能做到分析數(shù)據(jù)，同時(shí)可以做到針對(duì)分析結(jié)果的人群通過(guò)APPPush，郵件，短信方式觸達(dá)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

易觀(guān)具有19年大數(shù)據(jù)分析的經(jīng)驗(yàn)，目前，易觀(guān)有全面的金融數(shù)字用戶(hù)解決方案：在數(shù)字產(chǎn)品探索期，易觀(guān)可以利用千帆幫助企業(yè)看到不同行業(yè)的銀行和金融機(jī)構(gòu)中不同的分群用戶(hù)的特征是什么，可以通過(guò)易觀(guān)萬(wàn)像看到這些人精準(zhǔn)在哪里，從而做相關(guān)投放和拉新，再通過(guò)方舟做基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)。成長(zhǎng)期，可以通過(guò)千帆看對(duì)標(biāo)分析，自己得活躍度怎么樣、對(duì)方怎么樣、留存怎么樣，同時(shí)可以利用易觀(guān)方舟做到全生命周期的管理。在成熟期，依然可以利用易觀(guān)方舟做全面的用戶(hù)增長(zhǎng)，同時(shí)參考易觀(guān)千帆，監(jiān)測(cè)全市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略方向。

今天我跟大家分享的內(nèi)容有這么多，非常歡迎大家跟我溝通，我們是抱著開(kāi)放的心態(tài)，能和大家一起把金融科技做起來(lái)，非常感謝各位。