蔣詩萍

摘要

品牌符號作為當(dāng)代重要的文化現(xiàn)象，其文化意義及文化屬性可以在其歷史流變的語境中尋找?；跉v史意識(shí)的視角，從符號矩陣?yán)碚搧砜?，品牌符號是一個(gè)亦正亦負(fù)、非正非負(fù)的復(fù)合項(xiàng)，反映的深層運(yùn)作機(jī)制是欲望與必需的對立。從品牌現(xiàn)象的歷史流變來看，品牌的文化定位是對既成文化規(guī)約的挑戰(zhàn)，是對二元對立思想的調(diào)解，它致力于打破傳統(tǒng)文化與自然的涇渭分明界限，強(qiáng)調(diào)自然與文化對立面的消失以及歸屬上的雙重性，品牌文化是一種“間性文化自然”。

關(guān)鍵詞

品牌；符號矩陣；復(fù)合項(xiàng)；文化內(nèi)蘊(yùn)

1

引言

在當(dāng)今社會(huì)，符號生產(chǎn)與消費(fèi)已成為不容忽視的文化現(xiàn)象，而品牌作為附著在被消費(fèi)商品或服務(wù)上的符號，濃縮了符號生產(chǎn)與消費(fèi)的全部內(nèi)涵，這使得品牌成為一種常規(guī)的社會(huì)文化現(xiàn)象和文化形態(tài)。為了不間斷刺激消費(fèi)欲望，產(chǎn)品翻新花樣地生產(chǎn)、時(shí)尚各形各色地渲染，營銷方式出奇出新，讓當(dāng)代品牌文化呈現(xiàn)出多樣姿態(tài)。但是品牌文化卻有著基本一致的價(jià)值指向與文化屬性。品牌的出現(xiàn)與發(fā)展將文化拉入商品世界、打破了文化與商品的界限，具有詹姆遜（ＦｒｅｄｒｉｃＪａｍｅｓｏｎ）提出的“后現(xiàn)代主義”特征，體現(xiàn)出無主體、去深度、零散化的價(jià)值指向。

特別是近年來，輕奢侈的出現(xiàn)與繁榮，打破了以往的以大眾消費(fèi)與奢侈為主要兩級的品牌等級生態(tài)圈，輕奢侈文化是大眾文化與高級文化的匯流，形成一種新的 “意識(shí)形態(tài)”話語，這種話語逐漸滲透至人們的日常生活之中，對人的意識(shí)、思維及行為方式產(chǎn)生了巨大的影響。對于以品牌為主要對象的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)文化，不少文化研究者都有著述論說，但文化研究者往往并不探究品牌意義的生成機(jī)制，也不對文本進(jìn)行細(xì)讀?！霸谀切┲匾暮蟋F(xiàn)代理論家中，很少有人對大眾媒體文化的實(shí)際文本和實(shí)踐作過系統(tǒng)而又持久的審視。例如，波德里亞難得有幾次提及媒體文化的實(shí)際產(chǎn)物，而且極其輕描淡寫，支離破碎，而德勒茲和瓜塔里也是如此?！?/p>

基于此，本文擬以“歷史意識(shí)”為切入點(diǎn)，以符號矩陣?yán)碚搧碛懻摗捌放啤蔽幕F(xiàn)象的深層運(yùn)作機(jī)制，理解整個(gè)品牌文化的價(jià)值系統(tǒng)生成與再生產(chǎn)問題，并從“品牌”現(xiàn)象的歷史流變中探討其文化內(nèi)涵，由此對當(dāng)代品牌的文化屬性做出可能的判斷。筆者需要指出的是，品牌文化的“后現(xiàn)代主義”特征之一是歷史意識(shí)的消失，從而呈現(xiàn)出一種平面化。于是，以“歷史意識(shí)”為切入點(diǎn)來研究無深度的文化似是一個(gè)悖論。但是，詹姆遜對資本主義文化的分期界定恰恰是因?yàn)樗谘芯恐星度肓藲v史意識(shí)，在歷史的縱向性比較中得出了后現(xiàn)代主義文化的平面化特征。他認(rèn)為，“任何個(gè)別的、孤立的文化分析都無法逃離歷史，都必定能夠在歷史分期的論述里得到詮釋———無論那歷史的論述如何受到壓抑、如何被人漠視”。

2

品牌符號文本的深層結(jié)構(gòu)

法國結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家格雷馬斯（ＡｌｇｉｒｄａｓＪｕｌｉｅｎＧｒｅｉｍａｓ）致力于探索符號文本整體意義的生成機(jī)制。他認(rèn)為，一個(gè)符號的表意整體過程要經(jīng)歷三個(gè)階段：深層結(jié)構(gòu)—表層結(jié)構(gòu)—外顯結(jié)構(gòu)。深層結(jié)構(gòu)“定義了個(gè)體和社會(huì)的存在本質(zhì)，從而也就定義了符號性產(chǎn)品的生存條件”。他繼承了亞里士多德邏輯學(xué)中的“對立”命題（ｅｎａｎｔｉａｉ）與“矛盾”命題（ａｎｔｉｋｅｉｍｅｎａｉ）思想，提出了著名的符號學(xué)矩陣?yán)碚摗８窭遵R斯認(rèn)為，“如果一個(gè)意義Ｓ（作為能指的宇宙之整體，或任何一個(gè)符號系統(tǒng)）在初次被人把握的水平上以語義軸的形式顯現(xiàn)，那么它的對立面就是`S。`S與Ｓ相矛盾。如果我們同意語義軸Ｓ（內(nèi)容層實(shí)體）在內(nèi)容層形式的層面上串聯(lián)著兩個(gè)對立的義素：Ｓ１與 Ｓ２，那么，這兩個(gè)義素就必然會(huì)有它們各自相矛盾的對立項(xiàng)：`S１與`S２。”關(guān)于意義Ｓ的基本結(jié)構(gòu)如圖１：

該矩陣以“結(jié)構(gòu)是意義的存在方式，以銜接兩義素的關(guān)系”為特征，已知任一義素，就可以根據(jù)矩陣的反義、矛盾關(guān)系推演出其他三項(xiàng)，例如，黑與白這兩個(gè)對立的義素構(gòu)成內(nèi)容層形式，那非黑與非白就成為另外兩項(xiàng)，在黑－白－非白－非黑矩陣中，黑與白、非黑與非白是對立關(guān)系，黑與非黑、白與非白是矛盾關(guān)系，這種矛盾關(guān)系比對立關(guān)系弱一些。也就是說格雷馬斯超越了索緒爾的二元對立的結(jié)構(gòu)主義，在極化對立關(guān)系中引入了弱對立的第三項(xiàng)，這種弱對立關(guān)系更為常見，非黑不一定是白，非白也不一定是黑，它處于中間地位，同時(shí)具有黑白兩種屬性，比如灰。格雷馬斯將這兩項(xiàng)稱為“復(fù)合項(xiàng)（ｃｏｍｐｌｅｘｔｅｒｍ）”。這與巴爾特（ＲｏｌａｎｄＢａｒｔｈｅｓ）晚年提出的“中性”概念類似——“他將中性定義為一個(gè)能夠消除二元對立的概念……即通過一個(gè)第三項(xiàng)……甩掉、消除或反制僵硬的二分法”。近年，中國學(xué)者彭佳在標(biāo)出性理論模式中對格雷馬斯矩陣進(jìn)行檢視，將“復(fù)合項(xiàng)”稱為“中項(xiàng)”，并認(rèn)為“中項(xiàng)不僅是非正非負(fù)，也是亦正亦負(fù)……中項(xiàng)是混元多雜的漩渦式存在?！本C上，黑－白－非白－非黑四項(xiàng)矩陣可轉(zhuǎn)化為三元鼎立，如圖２。

格雷馬斯認(rèn)為，“這（矩陣）是一切意義的基本細(xì)胞，語言或語言以外的一切‘表意＇都是采取這種形式。”品牌是攜帶著豐富意義的符號，根據(jù)這個(gè)矩陣?yán)碚摚覀兛梢詾槠放品栁谋镜囊饬x找尋一種“內(nèi)在”的界定，以達(dá)到對品牌文化現(xiàn)象背后深層運(yùn)作機(jī)制的把握，從而可以更深層次地揭示品牌的深邃文化內(nèi)蘊(yùn)。

品牌是人工制造的符號，它出現(xiàn)并附著在商品上，為商品賦予文化意義以及身份地位，使商品不再僅僅具有使用價(jià)值與交換價(jià)值，還獲得了符號價(jià)值，商品呈現(xiàn)出前所未有的樣態(tài)——“符號－商品”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，媒體生產(chǎn)的信息成為社會(huì)的基礎(chǔ)，花樣翻新的廣告催生著大眾消費(fèi)的欲望，品牌成為刺激消費(fèi)、加快流通的重要手段。當(dāng)今，品牌已將其觸角延伸至商品世界的每一角落，使所有商品都帶上了表意特征，無品牌的商品已退縮到社會(huì)文化不起眼的角落，失去了存在的本體特征。同樣，商品中的物品是品牌得以正確表意的前提，品牌符號也不能脫離物品而單獨(dú)存在。更為重要的是，物品在經(jīng)濟(jì)史上的內(nèi)部二元?jiǎng)澐旨皩αl(fā)展邏輯促成了品牌的誕生與出現(xiàn)。

在人類經(jīng)濟(jì)史上，被消費(fèi)的物品長期被劃分為對立的兩類，一是被視為社會(huì)需要的必需品，二是被視為欲望的奢侈品，必需品與奢侈品的對立構(gòu)成了社會(huì)規(guī)則的一部分。桑巴特（ＷｅｒｎｅｒＳｏｍ－ｂａｒｔ）在解讀消費(fèi)資料時(shí)提出：“消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料，奢侈是超出必要程度的任何消費(fèi)，只有知道何謂‘必要的＇才能去定義奢侈?！必惱铮ǎ茫瑁颍椋螅簦铮穑瑁澹颍拢澹颍颍┱J(rèn)為“必需和奢侈的關(guān)系是負(fù)面的或?qū)α⒌摹莩奘峭ㄟ^說明需要不是什么而對它進(jìn)行界定的”?？梢姡瑢⑽锲穭澐譃楸匦杵放c奢侈品是以“必需”與“欲望”的對立關(guān)系為根本基礎(chǔ)。

然而，必需和奢侈分別是個(gè)含糊的概念，因 為思想家們對“必需”與“欲望”的看法并不統(tǒng)一。如，亞里士多德認(rèn)為，“欲望”和“不足”存在著聯(lián)系，而“不足”的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)是由所涉及到的“物”的本性來決定。黑格爾則將必需從具體變?yōu)槌橄螅J(rèn)為必需分為實(shí)物上的必需和精神上的必需，這是人的需要與動(dòng)物的需要之間的區(qū)分。貝里在梳理奢侈的歷史時(shí)對“欲望”和“必需”的思想進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為“欲望”可以轉(zhuǎn)化為“必需”，奢侈的地位是暫時(shí)性的。斯托夫斯基（ＴｉｂｏｒＳｃｉｔｏｖｓｋｙ）也認(rèn)為生活必需品和奢侈品的分界線不是客觀的和一成不變的，而是因社會(huì)價(jià)值體系的不同而不同。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，早期的手工業(yè)生產(chǎn)逐步被工業(yè)化生產(chǎn)所替代，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的變遷大大加速了商品復(fù)制與商品流通，在經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的要求下，生產(chǎn)、技術(shù)和商品合謀制造了一個(gè)符碼系統(tǒng)——品牌。品牌的出現(xiàn)使得本就含糊的“欲望”與“必需”概念愈加難以界定。在品牌符號所標(biāo)記的消費(fèi)社會(huì)中，個(gè)人的實(shí)際必需依然存在，是通過消費(fèi)生產(chǎn)資料來滿足的，但是，這種實(shí)際必需被整合進(jìn)了一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其之上的品牌符號系統(tǒng)，它被深層的社會(huì)符碼（用索緒爾的術(shù)語來說即“語言”）所操控。個(gè)人需求由社會(huì)的“語言”來給定甚至是強(qiáng)加，而被社會(huì)需求所置換，成為“言語”。

不僅如此，品牌作為整個(gè)物品符號系統(tǒng)中的解釋項(xiàng)，意義豐富且多樣，不僅有高貴奢華、獨(dú)特個(gè)性還有生活品味等意義。于是，品牌的存在使得物的世界從被二分的兩項(xiàng)被解構(gòu)成了多元化的物品形式。從商品市場來看，品牌也打破了必需品和奢侈品的已有界限。品牌使得必需品與奢侈品分別品牌化，成為大眾消費(fèi)品牌與奢侈品牌，分別代表著必需與欲望。同時(shí)，一種具有非欲望非必需屬性的名牌產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，它作為一種新的消費(fèi)資料流通在于商品市場中。“名牌產(chǎn)品概念使我們能夠明確區(qū)分品牌市場和大眾市場，而不必去進(jìn)行價(jià)值討論。至于人們把它看作是必需品還是非必需品，對它地位的確立并不重要”。

以往的以“必需”與“欲望”二元對立來區(qū)分物品世界的規(guī)則被打破，物品世界不再只有奢侈品與必需品，而是一個(gè)因?yàn)槠放苾r(jià)值差異形成的多元混雜的商品社會(huì)，其中有必需有欲望，也有非必需和非欲望。行筆至此，一個(gè)關(guān)于“品牌”的符號矩陣呼之欲出，如圖３，必需與欲望是對立關(guān)系，分別指向必需品與奢侈品，復(fù)合項(xiàng)即中項(xiàng)，同時(shí)指向同一個(gè)對象——品牌（兼雜著必需與欲望、非必需與非欲望）?！捌放啤狈柸撬从车纳顚咏Y(jié)構(gòu)是必需與欲望的對立。

在此需要指出的是，當(dāng)今我們所熟知的國際大牌如路易·威登、香奈兒，等等，本質(zhì)上已不再歸屬于上述文中所提及的奢侈品，而應(yīng)稱為“奢侈品牌”或“現(xiàn)代奢侈品”，他們已與傳統(tǒng)的奢侈品相去甚遠(yuǎn)。差異首先表現(xiàn)在“現(xiàn)代奢侈品”是現(xiàn)代工業(yè)化的產(chǎn)物，他可以實(shí)現(xiàn)批量化與大量復(fù)制，已突破物質(zhì)的稀有性與有限性；其次表現(xiàn)在價(jià)值添加上，“現(xiàn)代奢侈品”的價(jià)值添加主要依托于品牌，通過品牌授權(quán)這一商業(yè)模式，成為借用品牌的文化而包裝出來的具有奢侈品表象特征的物品。所以，“現(xiàn)代奢侈品”更多的是代表著一種奢侈品文化現(xiàn)象。

3

品牌符號的文化內(nèi)涵與文化屬性

除卻“現(xiàn)代奢侈品”，品牌也將其他消費(fèi)物變成了符號，人類進(jìn)入波德里亞稱為的“消費(fèi)社會(huì)”，在消費(fèi)社會(huì)中，符號消費(fèi)替換了物質(zhì)消費(fèi)，使用價(jià)值被置換成為符號價(jià)值。消費(fèi)者從最開始滿足于商品的物質(zhì)特性演變?yōu)閷σ饬x的消費(fèi)。從表面看來，人類依然是為滿足自然需求而進(jìn)行的個(gè)人性消費(fèi)，深層地則是對抽象的品牌符號價(jià)值的追逐，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得了滿足，但這種滿足是對品牌符號意義的解釋滿足。這似乎遮蔽了人真實(shí)的和自然的需求，使自然消失在了一個(gè)被符號化的過程之中。馬爾庫塞（ＨｅｒｂｅｒｔＭａｒｃｕｓｅ）對于這種品牌符號系統(tǒng)的深層控制曾深感絕望，他認(rèn)為，在整個(gè)生產(chǎn)和流通系統(tǒng)中，人們已失掉了辨別個(gè)人需要的基本能力，只是“按照廣告的宣傳去休息、娛樂、處世和消費(fèi)，愛他人所愛，嫌他人所嫌”。波德里亞亦認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)是自然的喪失，人性的磨滅，乃至他提出的其他概念如“表征”“擬像”似乎都是對無根的文化現(xiàn)象的解釋。

正是因?yàn)檫@樣，波德里亞對品牌一直秉持批判的態(tài)度，認(rèn)為品牌符號意義給文化帶來了負(fù)面的影響。但是，波德里亞對于符號消費(fèi)的分析是宏觀層面的、意識(shí)形態(tài)的，而非基于對品牌符號意指系統(tǒng)的探究，也就是說，他對品牌的批判并不是建立在對品牌做表意規(guī)律研究之上。那么，我們不得不重新審視一個(gè)問題，即，對品牌符號價(jià)值的追逐是否是對自然的扼殺？上文已經(jīng)對“品牌”文化現(xiàn)象的深層運(yùn)作機(jī)制作了分析，在此基礎(chǔ)上，筆者將嘗試從歷史流變中探討消費(fèi)對象的文化屬性，以探究當(dāng)今品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)與文化定位。

摩爾根將最早的社會(huì)形態(tài)稱為蒙昧?xí)r代。在蒙昧?xí)r代，沒有權(quán)力，沒有商業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)，是個(gè)烏托邦，在那里沒有不能滿足的需求，也就不存在欲望。那時(shí)的人類用自己的方式感知世界并對世界進(jìn)行分類。列維－施特勞斯曾在《野蠻人的心靈》一書中對那時(shí)的人類思維方式進(jìn)行探討，他認(rèn)為原始人有自己的知識(shí)，并用自己的方式來感知世界。但他們的知識(shí)是感性的，比如將食物分為可食用與不可食用，這種分類使整個(gè)宇宙開始有意義，但卻沒有抽象思維和觀念化的東西。他還對自然與文化作了界定——“那普遍的、自發(fā)的、不依賴于任何特殊文化或任何確定規(guī)范的東西屬于自然。相反，那依賴于某種用以調(diào)控社會(huì)并因此能夠使一種社會(huì)結(jié)構(gòu)有別于另一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的規(guī)則系統(tǒng)的東西則歸于文化。”根據(jù)列維－施特勞斯對自然與文化的理解，蒙昧?xí)r代是一個(gè)自然與感性的時(shí)代。

當(dāng)人類走出蒙昧?xí)r代，具有了思考能力，便不再只是以感性知識(shí)來區(qū)分物，而換用理性的抽象思維來為人類的欲望服務(wù)，于是人類開始將物進(jìn)行命名與歸類，食物不再只是可食用和不可食用的區(qū)分，還有好吃與不好吃、高級與低級的差別。這樣的歸類與劃分是一個(gè)文化行為，被使用的物也具有了文化屬性。所以，人類將物根據(jù)必需與欲望分為必需品與奢侈品，也是一種文化現(xiàn)象，誠然，物在必需品與奢侈侈品的二元對立也是一種文化上的對立。在這一時(shí)期，人類對物的占有與使用是文化的、理性的。

伴隨著17世紀(jì)末西方社會(huì)奢侈消費(fèi)數(shù)量的激增以及長達(dá)世紀(jì)之久的奢侈消費(fèi)大討論，西方社會(huì)對消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的密切關(guān)系有了共識(shí)，同時(shí)，科技的進(jìn)步帶來工業(yè)化的生產(chǎn)模式，西方進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，品牌應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)上文提出的“品牌符號三角”，品牌作為必需品與奢侈品的對立面出現(xiàn)，指向的應(yīng)是自然。

在這個(gè)品牌符號三角中，品牌恰如列維－施特勞斯（ＣｌａｕｄｅＬｅｖｉ－Ｓｔｒａｕｓｓ）提出的神話，它的出現(xiàn)是作為中立的第三項(xiàng)，是對自然與文化二元對立的調(diào)解?！皩τ诹芯S－施特勞斯來說，神話是這樣一種敘事過程：部落社會(huì)通過它可以找到一種想象性的解決辦法，一種依賴于表象思維的解答，以消除基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)同上層建筑之間的真正社會(huì)矛盾。神話在本質(zhì)上是一種中立化的過程?！?/p>

德里達(dá)曾將列維－施特勞斯關(guān)于文化與自然對立關(guān)系作為其解構(gòu)的對象，并將第三項(xiàng)稱為“接縫”“一個(gè)點(diǎn)”，它最大特點(diǎn)就是文化成為了自然的代理，自然消失于文化之中。金惠敏在解讀時(shí)認(rèn)為德里達(dá)并不是要否認(rèn)自然的存在，也許恰恰相反，“他是通過‘擦除＇粘附其上的‘文化＇灰塵，通過提示‘自然＇之不確定性來彰顯‘自然＇的存在……我們‘增補(bǔ)＇，盡管‘增補(bǔ)＇可能是‘增補(bǔ)＇其自身，但我們依然‘增補(bǔ)＇，在‘增補(bǔ)＇中接近那不可接近的‘自然＇”。品牌作為第三項(xiàng)的“接縫”，表達(dá)了向自然回歸的向往。

這也體現(xiàn)在具體的品牌傳播活動(dòng)當(dāng)中，品牌往往以廣告為手段來激發(fā)消費(fèi)者的欲望。形式多樣的廣告占據(jù)著各大傳媒網(wǎng)絡(luò)，用最形象、最直觀的文字與圖像編織著關(guān)于消費(fèi)的烏托邦、營造著理想化的消費(fèi)模型，它麻痹著消費(fèi)者的精神世界，并將這種麻醉引入到消費(fèi)市場中去，使得消費(fèi)者處于一種無意識(shí)的感性的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中。在精神分析學(xué)看來，意識(shí)是“文化”實(shí)施壓抑的場域，而無意識(shí)又往往與“自然”相聯(lián)系。同時(shí)，欲望無限自我膨脹的內(nèi)在趨勢也理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖恰白匀弧睜顟B(tài)。從這個(gè)意義上來說，品牌指向的也是“自然”。

但是，消費(fèi)品牌所指向的自然已不復(fù)蒙昧?xí)r代對物占有時(shí)的狀態(tài)，品牌是人類制造的符號，是文化的產(chǎn)物，對品牌的消費(fèi)只能是“人化”自然。在“人化”自然中，文化與自然不再以對立方式而獨(dú)立存在，而是混合并存。德里達(dá)在談“接縫”時(shí)指出，接縫自誕生就開始了一種“增補(bǔ)性之游戲”，增補(bǔ)具有雙重含義：一是添加，二是替代。“在增補(bǔ)性之游戲中，人們將總是能夠把替代物與其所指聯(lián)系起來，而后者將仍是一個(gè)能指。而基本的所指、被表征之存在的意義，更不要說物本身了，將永遠(yuǎn)不會(huì)在符號之外或在游戲之外親身地給予我們?！?/p>

品牌的“增補(bǔ)性之游戲”為奢侈品與必需品添加了符號意義，同時(shí)品牌化后的奢侈品與大眾消費(fèi)品以及各種名牌，已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的奢侈品與必需品，這使得人們在品牌游戲中消費(fèi)的對象變成一個(gè)新的身份和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是物與意義的綜合體，是文化與自然的混合體。在唐娜·哈拉維那里，她從技術(shù)文化角度將這一“人化”自然稱為“賽博客”，比喻“人機(jī)合一”，意味著自然與文化之間傳統(tǒng)界線的消失，混合存在于“賽博客”中。這個(gè)叫法偏向于技術(shù)文化，或不足以概括其他類似的文化現(xiàn)象。在文學(xué)文化界，學(xué)者往往用“間性”一詞來形容“你中有我，我中有你”的狀態(tài)，因此，筆者認(rèn)為可以將品牌文化屬性稱為“間性自然文化”，強(qiáng)調(diào)的是對立面的消失、邊界的模糊，以及歸屬上的雙重性。綜上，一個(gè)基于自然－文化維度的品牌符號三角形成，如圖４所示。

近年來，“輕奢侈品”新型商品形態(tài)的出現(xiàn)與繁榮，將品牌這一文化屬性表現(xiàn)得更為酣暢淋漓?！拜p奢侈品”是奢侈品在經(jīng)歷品牌化后又向大眾市場延伸而出現(xiàn)的商品形式，它以一種新的品牌解釋項(xiàng)出現(xiàn)，再一次擴(kuò)容了奢侈品世界和品牌世界，更為重要的是，當(dāng)品牌不斷發(fā)展至以大眾消費(fèi)品牌與奢侈品牌為對立兩級時(shí)，它再一次以第三項(xiàng)的姿態(tài)出現(xiàn)將此品牌等級生態(tài)圈打破，并表現(xiàn)出從未有過的品牌現(xiàn)象共存：大眾與威望、經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚等二律背反。

結(jié) 語

至此，不難發(fā)現(xiàn)，品牌正如德里達(dá)對增補(bǔ)的看法，增補(bǔ)將是一個(gè)無止境的延異的過程。同時(shí)，品牌的文化定位是對既成文化規(guī)約的挑戰(zhàn)，它就是要致力于消除固有的意識(shí)形態(tài)規(guī)范、打破傳統(tǒng)的文化與自然涇渭分明界限，是對二元對立思想的調(diào)解。其基本立場是拆解有固定中心的舊結(jié)構(gòu)，用解構(gòu)的策略將舊結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為增補(bǔ)游戲的新結(jié)構(gòu)。它反對一切意義僵化，開放了一個(gè)復(fù)雜多元的意義空間，從而使得品牌文化呈現(xiàn)出多元化特征。這與后現(xiàn)代主義文化的表現(xiàn)一致：后現(xiàn)代主義就是要消解崇高、戲仿神圣，使大眾與高雅、神圣與世俗共存一體。正如詹姆遜所言，“后現(xiàn)代主義所表現(xiàn)的恰恰是這種對立面的衰落，即陽春白雪文化和下里巴人文化形式的新異文合并?！?/p>

本文刊載于《社會(huì)科學(xué)》

2019 年第 4 期

本期編輯：崔璨