李婷（Kris）| 作者

身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)（ID：jjchangshi）| 來(lái)源

01

首先，先分享一次購(gòu)物經(jīng)歷?？锤魑荒懿荒軓闹锌闯鲆恍╅T道。

那天我和閨蜜一起走進(jìn)商場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就看見了一家店的裝飾十分特別，不由自主就走了過(guò)去。走到門口發(fā)現(xiàn)是一家內(nèi)衣店，正對(duì)門口擺著帶白色翅膀的人體模特，穿著十分性感的內(nèi)衣。

閨蜜頓時(shí)來(lái)了興致，圍著中央的擺臺(tái)轉(zhuǎn)了好幾圈，正好看見了電視上播放的秀場(chǎng)視頻，剛好一個(gè)模特穿著她手邊的一件產(chǎn)品走過(guò)。頓時(shí)她的眼里放出了愛的小星星，即便價(jià)格昂貴，還是咬牙買下了那件產(chǎn)品。因?yàn)樗f(shuō)，看到那個(gè)模特美的渾身都在發(fā)光，實(shí)在難以拒絕。

大家對(duì)這樣的購(gòu)買行為是不是很熟悉？先注意，再有興趣，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，到掏錢買單。這個(gè)過(guò)程就叫做AIDMA法則，也叫做“艾德瑪法則”，這就是無(wú)數(shù)商家勾引你消費(fèi)的小秘密。

02

AIDMA法則，是指消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，基于不同的心理狀態(tài)而引發(fā)的不同行為。

人們從接觸廣告到采取購(gòu)買行動(dòng)一般都有一個(gè)心理過(guò)程，可以歸納為AIDMA公式，

注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意；

興趣(Interest)：賦予特色，激發(fā)興趣；

欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；

記憶(Memory)：創(chuàng)立印象，加強(qiáng)記憶；

行動(dòng)(Action)：堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。

廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過(guò)程入手，通過(guò)對(duì)于這個(gè)心理過(guò)程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生。

在互聯(lián)網(wǎng)開始改變?nèi)藗兊纳罘绞街?，AIDMA營(yíng)銷法則一直在指導(dǎo)著有效的廣告創(chuàng)意和實(shí)效的營(yíng)銷策劃。

如何判定AIDMA是不是能成功，就是看這五個(gè)環(huán)節(jié)走到最后還能不能發(fā)揮影響力。

如果只做到了讓消費(fèi)者引起注意，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，又或者產(chǎn)生了興趣，但是在消費(fèi)者心中沒有記憶留存，都可以說(shuō)這個(gè)廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)是無(wú)效的。

03

五個(gè)環(huán)節(jié)中的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是用戶關(guān)注度。

除了傳統(tǒng)的運(yùn)用廣告吸引關(guān)注外，我們還可以通過(guò)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)要素，例如路過(guò)海底撈的時(shí)候，就會(huì)有服務(wù)員上前來(lái)詢問(wèn)需不需要免費(fèi)過(guò)來(lái)做一下指甲之類。

但不管形式如何，本質(zhì)都是需要引起用戶的“第一關(guān)注”，從心理學(xué)上說(shuō)，這叫做“首因效應(yīng)”，是指交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也就是“先入為主”帶來(lái)的效果。

之前有人說(shuō)首因效應(yīng)是7-8秒內(nèi)形成，現(xiàn)在有數(shù)據(jù)說(shuō)已經(jīng)縮短到0.4秒，如何在這0.4秒鐘抓住用戶的心？秘密武器就是消費(fèi)者洞察。

比如，被稱作是“白酒界最懂年輕人”的江小白，它的創(chuàng)始人陶石泉曾說(shuō)，他用40%的時(shí)間去研究消費(fèi)者，設(shè)計(jì)了與傳統(tǒng)白酒形象迥異的標(biāo)簽瓶、青年人語(yǔ)錄、江小白的卡通IP等，成功讓年輕消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注度，進(jìn)而引起興趣，留存記憶，最后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

由于AIDMA法則強(qiáng)調(diào)關(guān)注、興趣、購(gòu)買欲、記憶、購(gòu)買動(dòng)機(jī)到最終成交者五個(gè)環(huán)節(jié)的一氣呵成，因此更適合類似江小白這種快消品。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的采購(gòu)成本較少，決策流程較短。相比金融，醫(yī)療，汽車這種重決策產(chǎn)品或服務(wù)，AIDMA法則就不太能馬上發(fā)揮作用。

04

除此之外，好的廣告想要被記住一定要有高頻次。

廣告界有一句話廣為流傳，不知道你聽過(guò)沒有。這句話是這么說(shuō)的：我知道我的廣告費(fèi)一半都被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。這句話出自世界百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克，犀利直白地表明了企業(yè)主在面對(duì)廣告浪費(fèi)時(shí)的無(wú)奈和心酸。

在信息大爆炸的時(shí)代，廣告費(fèi)浪費(fèi)似乎更加嚴(yán)重了。

隨著當(dāng)下媒體種類的復(fù)雜化，人們有限的注意力被無(wú)限分散，不管哪一種廣告，都很容易被淹沒在各種信息之中。

在廣告界，一直流傳著“創(chuàng)意為王”這個(gè)定律，有了好的創(chuàng)意，你的廣告就能被更多人喜歡并記住，其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)誤的“自嗨”認(rèn)知。

真正讓廣告變得有效的，恰恰是聽上去很沒有創(chuàng)意的一個(gè)原理——重復(fù)效應(yīng)。

為什么是重復(fù)效應(yīng)？這看似簡(jiǎn)單的原因，背后的本質(zhì)支撐點(diǎn)是什么？ 為此我們特地做過(guò)一次有意思的街頭調(diào)研。

被訪者為一群號(hào)稱“完全不看廣告”甚至完全對(duì)廣告討厭的群體，調(diào)研結(jié)果顯示，他們其實(shí)都看過(guò)廣告，但無(wú)一例外都是在地鐵和公交站出現(xiàn)的廣告。

這些廣告的品牌名稱及具體內(nèi)容或多或少地被人們記住，甚至還有人因?yàn)閺V告購(gòu)買了產(chǎn)品。而且還有一個(gè)“潛規(guī)則”，廣告出現(xiàn)頻次越高，影響消費(fèi)者的程度越深。

從本質(zhì)來(lái)看，其原因正是“重復(fù)效應(yīng)”在發(fā)揮效用。尤其是地鐵，其屬于封閉空間，人們的關(guān)注力相對(duì)聚焦，最大化投放能更有效造成人們認(rèn)知的重復(fù)效應(yīng)，從而提升廣告效果。

這個(gè)調(diào)研也側(cè)面反映了，為什么在全國(guó)媒體投放花費(fèi)下降的情況下，地鐵媒體仍然逆襲穩(wěn)定增長(zhǎng)。

05

重復(fù)效應(yīng)有助于記憶加深，這個(gè)結(jié)論來(lái)源于一百多年前精神分析學(xué)派創(chuàng)始人弗洛伊德的研究成果，他總結(jié)說(shuō)：當(dāng)對(duì)一個(gè)問(wèn)題的重復(fù)超過(guò)十遍時(shí)，人們會(huì)把某個(gè)信息內(nèi)化為自己的知識(shí)體系。

有關(guān)于重復(fù)效應(yīng)對(duì)品牌產(chǎn)生的作用，最典型的例子就是腦白金了。即使再視而不見，相信你也能說(shuō)出“今年過(guò)節(jié)不收禮”的下一句，“收禮只收腦白金”。

這條廣告語(yǔ)剛出來(lái)的時(shí)候，也曾飽受詬病——沒有創(chuàng)意，表達(dá)俗氣。但它一遍又一遍地播出，更在每年春節(jié)、中秋節(jié)這些最高頻的送禮時(shí)刻進(jìn)行洗腦式宣傳，并且堅(jiān)持了幾十年的重復(fù)投放，漸漸成為每個(gè)人耳熟能詳，記憶深刻的“國(guó)民廣告”，也為企業(yè)帶來(lái)了上百億的銷售額。

廣告投放的目的是占領(lǐng)用戶心智，想要占領(lǐng)用戶心智就得首先占領(lǐng)用戶時(shí)間。因?yàn)槿说挠洃浭怯袝r(shí)間差的。長(zhǎng)期記憶的形成，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，大腦之中負(fù)責(zé)記憶的海馬體，需要反復(fù)刺激才能形成痕跡，碎片化的單點(diǎn)信息很難在人們的大腦中留存。

之前為了讓大家能記住我們的信息，很多廣告都選擇驚人的廣告創(chuàng)意，以此不斷刺激大家的認(rèn)知神經(jīng)，但不堅(jiān)持重復(fù)。這些有創(chuàng)新的廣告可能只是曇花一現(xiàn)，而那些看上去毫無(wú)創(chuàng)意的廣告通過(guò)重復(fù)法則卻能使廣告效果達(dá)到最佳。