眾所周知，消費(fèi)升級(jí)，是當(dāng)下市場(chǎng)和消費(fèi)領(lǐng)域最熱門的一個(gè)概念。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，包括富裕階層、社會(huì)精英以及新中產(chǎn)等，在消費(fèi)理念和消費(fèi)行為上，都會(huì)做出非常之大的變革。

其中有一點(diǎn)就是，炫耀性消費(fèi)可能會(huì)日趨衰弱，非炫耀性消費(fèi)逐步走強(qiáng)，消費(fèi)熱點(diǎn)從有形轉(zhuǎn)向無(wú)形，從看重物質(zhì)轉(zhuǎn)向注重背后的精神。

炫耀性消費(fèi)流行 只為彰顯地位與身份

經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫（Thorstein Veblen）在1899年，發(fā)明了“炫耀性消費(fèi)“一詞，專指那些用于彰顯身份和金錢的實(shí)物性消費(fèi)。

凡伯倫舉例，那些難于種植并因此昂貴的花并不必然比野生的花漂亮，對(duì)于牧場(chǎng)和公園，一頭鹿顯然沒有一頭牛有用，但人們喜歡前者是因?yàn)樗影嘿F、更加沒用。

很多時(shí)候，我們買一樣?xùn)|西，看中的并不完全是它的使用價(jià)值，而是希望通過這樣?xùn)|西顯示自己的財(cái)富、地位或者其他，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧，比如一輛高檔轎車、一部昂貴的手機(jī)、一棟超大的房子、一場(chǎng)高爾夫球、一頓天價(jià)年夜飯……

在過去的很多年，隨著社會(huì)發(fā)展、收入提高以及西方消費(fèi)文化的入侵，炫耀性消費(fèi)成為國(guó)內(nèi)的一種時(shí)尚，可謂四處泛濫。

以奢侈品行業(yè)為例，在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷過一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，并且暢銷的款式，往往是LOGO辨識(shí)度很高的款式。

背后的心理和潛臺(tái)詞就是：“沒有了LOGO，老娘花這么多錢買個(gè)帆布包干嘛？”言下之意就是，買了發(fā)朋友圈別人都看不出來我是在炫富。

當(dāng)然，炫耀性消費(fèi)肯定會(huì)一直存在下去，這是一種人的本性，只要存在階層的差別以及攀比理念，就會(huì)有炫耀。越往經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地方走，越會(huì)發(fā)現(xiàn)，身上各種LOGO的人越多。

成熟的富人階級(jí)：低調(diào)替代炫耀

不過，對(duì)于成熟的富人階層而言，印有大LOGO的產(chǎn)品，反而吸引力越小，因?yàn)樗麄円呀?jīng)過了用LOGO證明自己的階段。

為了順應(yīng)這一股趨勢(shì)，奢侈品品牌這兩年開始“去LOGO”運(yùn)動(dòng)，包括LV、Gucci是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)最堅(jiān)定的執(zhí)行者。BURBERRY也宣布要在80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。

元璟資本發(fā)布的《洞察：消費(fèi)平臺(tái)新機(jī)會(huì)》報(bào)告指出，消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)有衣食住行、消費(fèi)的種類不斷細(xì)分，商品背后的精神價(jià)值受到消費(fèi)者前所未有的重視。

一個(gè)典型的案例就是無(wú)印良品（MUJI），其本意就是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。

更重要的是，無(wú)印良品能夠在日本市場(chǎng)大放異彩，背后的精神屬性不可忽略，無(wú)印良品契合了日本特有的“無(wú)為”文化，這是一個(gè)有精神溫度的品牌，超越了產(chǎn)品質(zhì)量本身的吸引力。

社會(huì)精英和新中產(chǎn)：無(wú)形替代有形

美國(guó)的精英階層們，也已經(jīng)不用奢侈品炫富了，他們有了更高級(jí)的方式。從07年到17年這10年期間，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)精英階層花費(fèi)在物質(zhì)上的錢明顯減少。

他們追求的是“無(wú)形消費(fèi)”，更喜愛把金錢投入在服務(wù)、教育、醫(yī)療上面。雖然乍看之下沒有那么昂貴，但費(fèi)用卻比中等收入的消費(fèi)者購(gòu)買的任何一個(gè)名牌包都貴出許多倍。從2003至2013年，美國(guó)大學(xué)學(xué)費(fèi)上漲了80%，同期女裝費(fèi)用卻僅上漲6%。

再看中國(guó)的新中產(chǎn)，《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，他們開始意識(shí)到，真正讓自己顯得昂貴的，并不是商場(chǎng)里標(biāo)價(jià)嚇人的名牌衣飾，而是一些更為內(nèi)在、隱形的東西，比如教育和修養(yǎng)、見識(shí)和視野、日常生活方式或子女、家庭的未來。

報(bào)告顯示，新中產(chǎn)花錢最舍得的前五個(gè)領(lǐng)域，依次是學(xué)習(xí)、旅行、居住、子女和餐飲。

為什么會(huì)從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“無(wú)形消費(fèi)”？

隨著科技發(fā)展和全球化影響，富裕階層和精英人士紛紛規(guī)避過于猖狂的物質(zhì)享受，轉(zhuǎn)而把大筆資金投入到知識(shí)、文化、修養(yǎng)和健康的建構(gòu)上。

一方面，這是一種有跡可循、符合人類進(jìn)化規(guī)律的消費(fèi)升級(jí)。

三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，把現(xiàn)代化的消費(fèi)分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段是解決溫飽，第二個(gè)發(fā)展階段是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)階段是心理上的滿足感，第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是精神上的富裕。而當(dāng)下，正是處于第四消費(fèi)時(shí)代。

在物質(zhì)消費(fèi)大大豐富后，用戶在消費(fèi)心理上有了前所的改變，主要是從強(qiáng)調(diào)昂貴到合適，從炫耀式消費(fèi)回歸到無(wú)形消費(fèi)，最重要的是，找到精神上的寧?kù)o與舒適。

另一方面，現(xiàn)代科技和金融的發(fā)展，物質(zhì)在某種程度上逐漸失去了它原有的身份炫耀的意義。

消費(fèi)開始變得更具民主性。金融體系的發(fā)達(dá)，使得不管是購(gòu)買房子、車子、奢侈品，還是旅行、結(jié)婚、上學(xué)，都可以通過分期等各種金融手段，獲得相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。這種情況下，炫耀性消費(fèi)的獨(dú)占性和特殊性，大大降低。

根據(jù)涓滴效應(yīng)，時(shí)尚的影響是由上層到下層流動(dòng)的，由較高社會(huì)階層影響較低社會(huì)階層，當(dāng)被較低社會(huì)階層模仿時(shí)，較高階層就會(huì)追求新時(shí)尚。

所以，當(dāng)更多人在購(gòu)買顯著商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，高端消費(fèi)者開始摒棄這種產(chǎn)品。而且，當(dāng)奢侈品被貼上土豪、暴發(fā)戶等標(biāo)簽時(shí)，帶有明顯標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品會(huì)更被高端消費(fèi)者拒絕。這時(shí)候，低調(diào)的、獨(dú)特的、門檻更高的無(wú)形消費(fèi)，反而更彰顯個(gè)人品質(zhì)。

寫在最后

從炫耀到低調(diào)，從有形到無(wú)形，未來富裕、精英以及新中產(chǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)，一定是更注重精神、情感與價(jià)值觀的共鳴。這群人，已經(jīng)過了炫耀的階段，會(huì)越來越回歸自我真正的需求以及內(nèi)心的平靜。