聲明：

文章內(nèi)容僅代表作者個(gè)人意見(jiàn)，與涉及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略無(wú)任何關(guān)聯(lián)。寫稿匆忙，校稿能力較弱，如有錯(cuò)別字，那一定就是通假字。

作者簡(jiǎn)介：金腰子一顆曾長(zhǎng)期混跡于銀行與互聯(lián)網(wǎng)圈的腰子。

關(guān)于場(chǎng)景的話題有很多，關(guān)于金融場(chǎng)景的話題也很熱，今天我們想聊一聊場(chǎng)景的困境。

當(dāng)前金融的服務(wù)越來(lái)越脫離金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的客戶管理模式，這是時(shí)代環(huán)境造就的，信息不對(duì)稱的打破，用戶賦權(quán)不斷增大，民智水平的不斷提高，勢(shì)必造就客戶關(guān)系的變革。

目前處于C端客戶加速變革的階段，而緊隨其后的，是B端客戶關(guān)系變革的時(shí)代（事實(shí)上已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入），兩者之間不是并列的關(guān)系，他們中間存在因果聯(lián)系，是零售行為習(xí)慣變化在先，進(jìn)而影響企業(yè)決策方法、服務(wù)方法的改變。

因此對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前更大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)在于客戶關(guān)系管理范式上的巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)跨界合作也好，線上線下場(chǎng)景建設(shè)也好，開(kāi)放金融輸出也好，本質(zhì)上都是為了解決這一問(wèn)題。

因此我們始終相信，場(chǎng)景戰(zhàn)略中的首要使命，就是建設(shè)觸達(dá)目標(biāo)人群的新型渠道關(guān)系，用以應(yīng)對(duì)客戶管理模式上的變化挑戰(zhàn)。

場(chǎng)景的搭建，以及未來(lái)運(yùn)營(yíng)，我們認(rèn)為需要一套基礎(chǔ)的流程模型作為支撐，這個(gè)模型在不同的場(chǎng)景中可能側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，但至少應(yīng)該滿足閉環(huán)的客戶運(yùn)營(yíng)管理，這包括：

洞察 -> 觸達(dá) -> 識(shí)別 -> 服務(wù) -> 反饋 -> 分析

• 洞察：找到與業(yè)務(wù)需求相匹配的人群基本特征及配套場(chǎng)景，人群在先，場(chǎng)景在后。
• 觸達(dá)：通過(guò)有效的品牌、標(biāo)識(shí)、界面，觸達(dá)人群。
• 識(shí)別：通過(guò)場(chǎng)景行為及身份校驗(yàn)，識(shí)別人的具體差異，確定人的服務(wù)需求。
• 服務(wù)：提供與場(chǎng)景相匹配、高度融合的服務(wù)，讓孤立產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景化。
• 反饋：服務(wù)后提供適當(dāng)?shù)姆答?，用以形成用戶端的服?wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期跟蹤粘性。
• 分析：根據(jù)用戶的全流程數(shù)據(jù)，分析用戶的需求起止點(diǎn)，回歸洞察與服務(wù)環(huán)節(jié)。

金融機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景建設(shè)過(guò)程中，是否對(duì)人、業(yè)務(wù)、場(chǎng)景三者關(guān)系做好了洞察分析，是否通過(guò)新的識(shí)別方法看到個(gè)體用戶差異，服務(wù)是否與場(chǎng)景高度融合實(shí)現(xiàn)無(wú)縫轉(zhuǎn)化，是否設(shè)計(jì)了反饋互動(dòng)機(jī)制留存客戶粘性，是否進(jìn)行了分析回歸并優(yōu)化洞察與服務(wù)，這是我們?cè)诮鹑趫?chǎng)景的建設(shè)中應(yīng)該著重反思的內(nèi)容。

場(chǎng)景戰(zhàn)略的健康成長(zhǎng)，需要場(chǎng)景體系的完善，自建場(chǎng)景與外部場(chǎng)景缺一不可，因?yàn)檫@是自有體系和外部體系互動(dòng)，讓場(chǎng)景服務(wù)價(jià)值與用戶流量?jī)r(jià)值流轉(zhuǎn)起來(lái)的關(guān)鍵。由此，我們總結(jié)一些關(guān)于場(chǎng)景建設(shè)方面的問(wèn)題和建議，供大家討論。

關(guān)于自建場(chǎng)景

1、內(nèi)核功能薄弱

在金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景方面，最核心的問(wèn)題在于內(nèi)核功能的薄弱，如果我們希望將外部場(chǎng)景的用戶價(jià)值盡可能多的轉(zhuǎn)移到我們的內(nèi)部體系，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)成為可以長(zhǎng)期培育的服務(wù)，那么自建場(chǎng)景的內(nèi)核功能是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

很多機(jī)構(gòu)對(duì)于自建場(chǎng)景的策略，是不斷把外部場(chǎng)景功能復(fù)制到自建場(chǎng)景平臺(tái)上，不斷豐富自建場(chǎng)景平臺(tái)的場(chǎng)景功能，但是核心功能并沒(méi)有改善，過(guò)多的外部場(chǎng)景搭建，只會(huì)不斷撕裂用戶對(duì)自建場(chǎng)景平臺(tái)的認(rèn)知，這些外部場(chǎng)景隨處可見(jiàn)，難以構(gòu)建獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)因?yàn)槠脚_(tái)的臃腫龐大，勢(shì)必會(huì)影響整體的操作體驗(yàn)，這種缺乏內(nèi)核的自建場(chǎng)景策略對(duì)自建平臺(tái)體系會(huì)造成一定程度的損害。

自建場(chǎng)景中的內(nèi)核功能需要穩(wěn)定的解決單一需求，并能滿足全量市場(chǎng)的線上服務(wù)。

2、存量包袱拖累

存量包袱是金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景發(fā)展中的一大阻力。場(chǎng)景戰(zhàn)略實(shí)際上代表了服務(wù)入口的遷移，有些人把場(chǎng)景作為獲客支撐，是渠道的延伸，有些人把場(chǎng)景作為活客支撐，是權(quán)益的延伸。原本獲客與活客是一個(gè)時(shí)間順序上的不同階段，是相輔相成的運(yùn)營(yíng)策略。

然而在存量包袱的影響下，獲客與活客似乎變成了一個(gè)對(duì)立的概念。因?yàn)閳?chǎng)景中想獲得的客，和想活躍的客，來(lái)源不同，歷史因素亦不相同。

很多金融機(jī)構(gòu)的自建場(chǎng)景發(fā)展初衷是好的，然而在實(shí)際落地運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不斷與存量運(yùn)營(yíng)混在一起，使得場(chǎng)景的全量服務(wù)能力受到束縛，互聯(lián)網(wǎng)的效用無(wú)法發(fā)揮。

畢竟活客與獲客面對(duì)不同的人群，需要不同的方法，混在一起，既想活躍存量，又想獲得新客，這種目的的不一致就會(huì)影響自建場(chǎng)景的起步方向，最終影響發(fā)展效率。

因此，在自建場(chǎng)景（非手機(jī)銀行的其他場(chǎng)景服務(wù)）上，拋棄存量包袱，完全以獲客為基礎(chǔ)，帶動(dòng)拉升存量活躍是更好的解決存量增量矛盾的方法。

3、發(fā)展戰(zhàn)略失衡

近幾年，開(kāi)放銀行的呼聲越來(lái)越大，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)把開(kāi)放與輸出畫上等號(hào)，這種背景下，場(chǎng)景戰(zhàn)略逐漸向輸出傾斜，金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景的關(guān)注度不斷降低。

然而開(kāi)放不等于輸出，全方位的服務(wù)不等于平臺(tái)產(chǎn)品的“無(wú)形化”，很多機(jī)構(gòu)并不真的去研究自建體系的必要性和重要性，以“沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力”、“沒(méi)有專業(yè)人才”、“無(wú)形才是未來(lái)”作為理由，自我弱化自建場(chǎng)景的價(jià)值使命。對(duì)于零售發(fā)展很重要的金融機(jī)構(gòu)，尤其是大型機(jī)構(gòu)而言，自建體系的衰落是在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中拆除城墻護(hù)城河，將自己往紅海中推的危險(xiǎn)嘗試，在我們看來(lái)將迎來(lái)“第二次降維沖擊”。

很多金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景之困不在于場(chǎng)景不對(duì)，而是場(chǎng)景沒(méi)有隨著時(shí)代的發(fā)展作出應(yīng)有的變革。在自建場(chǎng)景的路上，不去關(guān)注外部環(huán)境的變化，而是死守著原始且過(guò)時(shí)的戰(zhàn)略要求（歷史決策在歷史時(shí)點(diǎn)有合理性，不代表長(zhǎng)期有效），擔(dān)心變化導(dǎo)致“戰(zhàn)略動(dòng)搖”的問(wèn)責(zé)，拼命閉門造車，過(guò)時(shí)場(chǎng)景不敢扔，新場(chǎng)景不敢建，才是當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)自建場(chǎng)景發(fā)展的癥結(jié)。

場(chǎng)景戰(zhàn)略需要平衡發(fā)展，自建體系與外部體系需要同時(shí)進(jìn)行探索、創(chuàng)新與成長(zhǎng)，自建場(chǎng)景本該是場(chǎng)景建設(shè)中的基石，它通過(guò)與外部場(chǎng)景的信息交換與留存，實(shí)現(xiàn)外部海量信息價(jià)值的更持久的挖掘，如果沒(méi)有合格、高質(zhì)量、高維度的自建場(chǎng)景，那場(chǎng)景戰(zhàn)略只會(huì)像風(fēng)中的沙，蓋不成樓。

關(guān)于外部場(chǎng)景

1、發(fā)展目的模糊

當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)外部場(chǎng)景的建設(shè)目的，我們一直很難去總結(jié)描述，因?yàn)槟康奶嗵稚?。其中包括為了外部的?shù)據(jù)，用以完善自身的業(yè)務(wù)模型，或?yàn)榱送獠繄?chǎng)景獲得自身手機(jī)銀行的用戶，或?yàn)榱送獠繄?chǎng)景直接進(jìn)行以II類賬戶、支付為主的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，等等。

這么多的目的，都落實(shí)到外部場(chǎng)景合作中，外部場(chǎng)景的策略就變得非常無(wú)序，“什么是場(chǎng)景”這個(gè)問(wèn)題也會(huì)變得越來(lái)越難回答。

因?yàn)槭裁炊枷胱觯鸵馕吨裁炊紱](méi)法做。因此找到外部場(chǎng)景合作的核心目的，聚焦于核心目的，才是讓場(chǎng)景健康發(fā)展的基礎(chǔ)。這個(gè)核心目的，應(yīng)該是可以批量化、模式化、且有長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的目的。

但是金融機(jī)構(gòu)與外部場(chǎng)景都有自身在業(yè)務(wù)發(fā)展、收入利潤(rùn)提升上的目的，找到外部場(chǎng)景的合作中雙方訴求的平衡點(diǎn)，是外部場(chǎng)景發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、建設(shè)模式缺失

如果我們仔細(xì)觀察，當(dāng)前金融機(jī)構(gòu)的所有場(chǎng)景戰(zhàn)略，幾乎在模式上并無(wú)實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，更多的像是廣告形式的變體，以及支付業(yè)務(wù)的變形。但是這樣的外部場(chǎng)景模式真的是有價(jià)值的嗎？

在對(duì)外部場(chǎng)景的價(jià)值挖掘中，非常重要的一點(diǎn)是“服務(wù)維度上的一致性”，很多機(jī)構(gòu)常常忽略“服務(wù)維度的一致性”問(wèn)題，如果機(jī)構(gòu)服務(wù)只是面向存量客戶群體，或聚焦于交易環(huán)節(jié)，那么外部場(chǎng)景戰(zhàn)略的對(duì)內(nèi)的轉(zhuǎn)化與激活效果就會(huì)非常差。

由于交易與存量在全場(chǎng)景中占比很小，服務(wù)維度的不一致會(huì)導(dǎo)致大量的場(chǎng)景價(jià)值被浪費(fèi)，場(chǎng)景在增量業(yè)務(wù)發(fā)展中的貢獻(xiàn)也會(huì)受到影響。但在當(dāng)前的金融機(jī)構(gòu)場(chǎng)景戰(zhàn)略中，挖掘全場(chǎng)景價(jià)值的工具方法幾乎是空白的。

我們關(guān)注場(chǎng)景的價(jià)值，是因?yàn)橄啾容^傳統(tǒng)供應(yīng)鏈服務(wù)中的核心企業(yè)，“核心場(chǎng)景”有更加穩(wěn)固的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，它是各項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)，因此場(chǎng)景本身要比單一企業(yè)更具投資價(jià)值，而對(duì)場(chǎng)景投資的核心，是需要掌握全場(chǎng)景內(nèi)信息流、資金流的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)狀況。這既需要拿得住B端合作，也需要拿得住C端運(yùn)營(yíng)，很多機(jī)構(gòu)強(qiáng)化B端戰(zhàn)略，而忽視C端運(yùn)營(yíng)，使得B端合作達(dá)成了，C端運(yùn)營(yíng)丟失了，這樣的外部場(chǎng)景戰(zhàn)略同樣有失偏頗。

外部場(chǎng)景是復(fù)雜的，需求是多樣的，甚至場(chǎng)景服務(wù)很多不是單一金融機(jī)構(gòu)可以滿足的，而是需要生態(tài)化的服務(wù)體系作為支撐。場(chǎng)景的發(fā)展不僅僅是一個(gè)支付業(yè)務(wù)“中間業(yè)務(wù)收入”的轉(zhuǎn)化，更是基于核心場(chǎng)景，同時(shí)解決用戶的信息服務(wù)需求，解決機(jī)構(gòu)自身的客戶識(shí)別、畫像與業(yè)務(wù)模型完善的需求，以及解決場(chǎng)景內(nèi)各個(gè)供應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和配套金融需求。

外部場(chǎng)景構(gòu)建，需要從信息服務(wù)到收入利潤(rùn)再到金融的綜合解決方案。

3、場(chǎng)景粘性不足

外部場(chǎng)景如果沒(méi)有明確的目的和恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?，最直接的?wèn)題是導(dǎo)致外部場(chǎng)景的粘性不足，在外部場(chǎng)景中，服務(wù)是平臺(tái)化的，用戶是多樣的，外部場(chǎng)景有更多的競(jìng)爭(zhēng)性議價(jià)談判空間。更有很多場(chǎng)景，將銀行作為不差錢的買家，早期不斷與金融機(jī)構(gòu)打磨，快速形成“金融機(jī)構(gòu)合作模式”，通過(guò)競(jìng)價(jià)不斷提高場(chǎng)景的額外收益，看似2C的業(yè)務(wù)實(shí)際是2BANK的業(yè)務(wù)。

很多機(jī)構(gòu)在模式不確定、目的不聚焦的情況下盲目的對(duì)外拓展場(chǎng)景，不僅削薄了外部場(chǎng)景的合作壁壘，更是為后起機(jī)構(gòu)培育了廣闊的基礎(chǔ)市場(chǎng)，在激化競(jìng)爭(zhēng)中折損了自身的存量資源，因此在場(chǎng)景建設(shè)中如何保持長(zhǎng)期粘性，是需要提前準(zhǔn)備的問(wèn)題。

困境的本質(zhì)

以上就是我們所梳理的內(nèi)外部場(chǎng)景問(wèn)題。

其實(shí)一直以來(lái)，金融機(jī)構(gòu)在線上化服務(wù)的過(guò)程中，最大的問(wèn)題在于服務(wù)的不閉環(huán)，這種不閉環(huán)不在于客戶業(yè)務(wù)交易層面，而是在于從用戶洞察開(kāi)始，到最終業(yè)務(wù)反饋的全流程閉環(huán)。

而場(chǎng)景更多的作用，在與其場(chǎng)景數(shù)據(jù)之下的精準(zhǔn)洞察，以及相對(duì)垂直專業(yè)化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)支持作用。

過(guò)分放大場(chǎng)景的價(jià)值，而缺乏對(duì)自身運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)注，會(huì)不斷放大戰(zhàn)略失效的風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)而言，金融場(chǎng)景的發(fā)展需要：

1、形成客戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的自建場(chǎng)景體系。

2、以用戶洞察和專業(yè)化場(chǎng)景服務(wù)為主的外部場(chǎng)景發(fā)展目的。

3、可整合的生態(tài)化的場(chǎng)景服務(wù)方案。

沒(méi)有這些內(nèi)容，場(chǎng)景戰(zhàn)略最終只能形成一批“沒(méi)有靈魂的場(chǎng)景”，場(chǎng)景的核心價(jià)值也就難以長(zhǎng)期挖掘轉(zhuǎn)化，而一旦陷入了這種“場(chǎng)景”陷阱，場(chǎng)景就不再是金融創(chuàng)新發(fā)展的原動(dòng)力，而會(huì)變成消耗運(yùn)營(yíng)能力推高運(yùn)營(yíng)成本的發(fā)展阻力，甚至是醞釀大規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)的溫床。

環(huán)顧四周，或許金融并真的不缺乏場(chǎng)景，而是缺乏應(yīng)對(duì)場(chǎng)景的完整發(fā)展模式。