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作者丨市界 馮晨晨 編輯｜老拿
 1高空墜落利潤(rùn)持續(xù)暴跌4月29日，海信電器發(fā)布2018年年報(bào)，全年?duì)I收351.28億元，同比增長(zhǎng)6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅3.92億元，同比大跌59.4%，扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤(rùn)更是只有0.6億元，同比下滑高達(dá)91.8%。  堪稱高空墜落！而實(shí)際上，這已是海信電器連續(xù)第二年出現(xiàn)業(yè)績(jī)暴跌。 根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年，海信電器還以17.6％的零售額份額，連續(xù)第十三年領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)。而據(jù)財(cái)報(bào)，當(dāng)年海信同樣收下318億元的營(yíng)收，以及17.59億元的可觀凈利潤(rùn)。 不過(guò)，到了2017年，海信營(yíng)收雖增長(zhǎng)到330億元，但凈利潤(rùn)僅為9.42億元，同比大幅下滑46.45%。也就是說(shuō)，僅兩年時(shí)間，海信凈利潤(rùn)便從17.59億降到了2018年的3.92億（扣非凈利潤(rùn)0.6億），降幅高達(dá)近80%。 相比之下，2017年我國(guó)彩電零售銷量4752萬(wàn)臺(tái)，較2016年同比下滑6.6%，與海信的降幅較為相同。可2018年，中國(guó)彩電市場(chǎng)并未出現(xiàn)下滑，同比微增0.5%，銷售規(guī)模達(dá)4774萬(wàn)臺(tái)。海信并未跑贏“平均值”。 業(yè)績(jī)的下滑，直接表現(xiàn)在股價(jià)上。從2016年20.6元/股的高值算起，到2019年5月20日收盤的8.6元/股，總市值僅存113億元，海信股價(jià)累計(jì)下跌接近60%，市值蒸發(fā)高達(dá)180億元。  2019年1月24日，執(zhí)掌海信三年多的劉洪新辭去董事長(zhǎng)一職，并且將不在海信電器擔(dān)任其他職務(wù)。可以肯定的是，海信董事長(zhǎng)的離職，并不是簡(jiǎn)單的人事調(diào)整。 27億砸向世界杯收獲海信“世界悲”市場(chǎng)止跌回暖，海信業(yè)績(jī)?yōu)楹畏炊鴶嘌率较碌?/p> 對(duì)于海信電器2018年利潤(rùn)暴跌，家電行業(yè)觀察人士劉步塵認(rèn)為，“海信有兩步失誤，一是品牌宣傳投入超出企業(yè)的承受能力，世界杯宣傳投入在7億元之上，與海信企業(yè)實(shí)力不符；二是彩電產(chǎn)業(yè)布局出現(xiàn)方向性失誤，當(dāng)主流彩電企業(yè)把OLED或量子點(diǎn)電視作為主攻方向，海信出人意料地把激光電視作為主打，選錯(cuò)方向?！?/p> 世界杯賽場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，是黃金。2018俄羅斯世界杯，貢獻(xiàn)黃金的中國(guó)企業(yè)，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在內(nèi)的7家中國(guó)企業(yè)。而海信，據(jù)說(shuō)是世界杯設(shè)立近百年以來(lái)的首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌贊助商。 世界杯很爽，但在彩電行業(yè)低迷，海信電器2017年凈利潤(rùn)只有9.42億元的情況下，海信花費(fèi)近億美元贊助世界杯，是否物超所值？2018年年報(bào)顯示，海信去年銷售費(fèi)用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。而縱觀2018年，海信營(yíng)銷投入的最大手筆，正是為2018年世界杯耗費(fèi)的近1億美元，約合7億人民幣。 自從海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健提出“海信發(fā)展大頭在海外”的口號(hào)之后，海信近幾年一直著力于在海外市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土。相比之下，1億美元的贊助費(fèi)，在海信“塑造世界級(jí)品牌”的宏偉藍(lán)圖之下似乎顯不值一提。而這最大手筆的這次體育營(yíng)銷行為，也更多地被理解為“舍不得孩子套不住狼”。 當(dāng)時(shí)還在位的海信電器董事長(zhǎng)劉洪新，更是對(duì)外宣稱，“贊助世界杯，是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。”海信高層也給出類似說(shuō)法：贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”，成為中國(guó)第一家快速崛起的國(guó)際消費(fèi)電子品牌。 不過(guò)，從目前的效果來(lái)看，近7億贊助費(fèi)用，0.6億的扣非凈利潤(rùn)，這樣的投入產(chǎn)出比似乎已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。 同年，海信欲將自己塑造成世界級(jí)品牌的另一個(gè)動(dòng)作，便是收購(gòu)東芝。 2018年2月，海信以3.55億元的代價(jià)，收購(gòu)東芝旗下TVS公司95%股權(quán)。不過(guò)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這次收購(gòu)并沒(méi)有什么實(shí)際作用，因?yàn)樵陔娨曨I(lǐng)域，東芝已經(jīng)沒(méi)有拿得出手的東西，收購(gòu)只是增加一個(gè)債務(wù)成本。 不過(guò)也有媒體報(bào)道稱，在完成對(duì)TVS的并購(gòu)后，海信電視已經(jīng)在中國(guó)品牌很難打入的日本市場(chǎng)快速崛起：2017年10月，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場(chǎng)的銷售量份額達(dá)到19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市場(chǎng)第二位，也算是給海信的一個(gè)小安慰。 3長(zhǎng)虹曾是前車之鑒彩電大王進(jìn)錯(cuò)了賽道？作為已成立50年的老牌電視企業(yè)，海信長(zhǎng)期以來(lái)都是我國(guó)家喻戶曉的電視品牌?！安孰姶笸酢钡姆Q號(hào)。不僅從2004年開(kāi)始連續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)彩電業(yè)，在海外銷售也獲得不錯(cuò)成績(jī)。 可自2010年以來(lái)，由于海信電視一味堅(jiān)守“液晶+激光”戰(zhàn)略，海信電器正在從彩電行業(yè)的“技術(shù)派”滑向“保守派”。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的海信，開(kāi)始變得非常危險(xiǎn)。 在液晶電視領(lǐng)域，海信力推其研發(fā)的ULED電視。ULED相對(duì)傳統(tǒng)LED電視，在技術(shù)上并沒(méi)有太大的提升，市場(chǎng)對(duì)此并不買賬。布局全球新一代電視，海信在戰(zhàn)略上似乎進(jìn)錯(cuò)了跑道。 此外，在高端電視領(lǐng)域，海信主要寄希望于激光電視，并為此投入大量精力，歷時(shí)11年將激光電視產(chǎn)業(yè)化，掌握了一系列專利核心技術(shù)。不過(guò)，劉步塵認(rèn)為，“激光電視的本質(zhì)是激光投影，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，或者說(shuō)是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)總量沒(méi)法和電視相比。”也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)蛋糕太小，無(wú)法分得太多的羮。 實(shí)際上，對(duì)于海信存在的問(wèn)題，曾有前車之鑒。曾經(jīng)的“彩電大王”稱號(hào)的四川長(zhǎng)虹，同樣也到過(guò)類似的麻煩。2005年時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)開(kāi)始由傳統(tǒng)CRT電視向上升級(jí)。選擇等離子還是液晶，是個(gè)問(wèn)題，而長(zhǎng)虹最終選擇等離子。 可惜的是，等離子最終落敗于液晶技術(shù)，成為行業(yè)的小眾技術(shù)。后來(lái)，重新回到液晶跑道的長(zhǎng)虹，再也沒(méi)有登上昔日寶座。  今年3月7日，海信終于推出自己的首款OLED電視，證明自己“改正”決心。不過(guò)，創(chuàng)維等已領(lǐng)先海信兩年入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)搶先占據(jù)市場(chǎng)大量份額，海信還有機(jī)會(huì)嗎？ 資本市場(chǎng)步步驚心，一步棋錯(cuò)，滿盤皆輸。前方等待海信的，是實(shí)現(xiàn)彎道超車重回“彩電大王”席位，還是重蹈四川長(zhǎng)虹的老路，徹底淪落？ |
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