2016年馬云和雷軍這兩位大佬同時(shí)提出了新零售這個(gè)概念啊，也是在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)增速明顯放緩，因此很多人覺(jué)得這是阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司在找新的突破口。傳統(tǒng)零售已經(jīng)發(fā)展了很多年，無(wú)論是人員管理還是運(yùn)營(yíng)效率都已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸，不可能再有新的突破，本篇將通過(guò)盒馬鮮生來(lái)給大家介紹什么是新零售？

坪效比

我們?nèi)绾蝸?lái)衡量零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率？

在純電商領(lǐng)域，衡量經(jīng)營(yíng)效率的標(biāo)準(zhǔn)，叫做“人效”，即“每個(gè)人每年創(chuàng)造的收入”。為什么？因?yàn)榧冸娚唐髽I(yè)最主要的成本，是人的成本，所以“人效”做得越高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高，盈利能力越好。

那在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域呢？

由于租金是傳統(tǒng)零售最主要的成本之一，因此通常用“坪效”來(lái)衡量運(yùn)營(yíng)效率。坪效，也就是“每平方米每年創(chuàng)造的收入”。同樣，“坪效”做得越高，那么這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率越高，盈利能力越好。

用一個(gè)公式來(lái)表示，就是：

坪效= 線下總收入／單店總面積

這個(gè)公式非常簡(jiǎn)單。但是，行業(yè)屬性不同，導(dǎo)致坪效差異巨大。

賣手機(jī)中賣得最好的蘋果專賣店，坪效是40.2萬(wàn)人民幣；賣酸奶冰淇淋賣得最好坪效是28.8萬(wàn)；開加油站便店最好的坪效是27.0萬(wàn)；賣珠寶賣得最好的坪效是21.4萬(wàn)；而賣瑜伽戶外賣得最好坪效只有11.3萬(wàn)。

每行每業(yè)中做得最好的，“坪效”差異居然如此巨大。這說(shuō)明，每個(gè)行業(yè)因?yàn)槠涮卣鞑煌ū热纾a(chǎn)品價(jià)格高低不同、購(gòu)買頻次不同、行業(yè)集中度不同等等），其“坪效極限”，也不相同。

中國(guó)零售賣場(chǎng)的坪效，大約是1.5萬(wàn)元。1.5萬(wàn)元看上去非常低，但是你一定要相信，這已經(jīng)是這一行業(yè)中，無(wú)數(shù)企業(yè)、無(wú)數(shù)聰明人，在他們力所能力范圍內(nèi)，無(wú)數(shù)次優(yōu)化的結(jié)果。

那么盒馬鮮生呢？

盒馬上海金橋店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬(wàn)元，大約是同業(yè)的3.7倍。理解了“坪效極限”的概念，你就會(huì)知道，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)不簡(jiǎn)單。

這是一個(gè)顛覆性的結(jié)果，盒馬鮮生是怎么做到的呢？

互聯(lián)網(wǎng) 帶來(lái)的改變

如果我們把剛才的公式加入一個(gè)變量會(huì)如何呢？

坪效= (線下總收入 線上總收入）/單店總面積

線下的門店，本來(lái)只能服務(wù)“到店的客人”，“到店的客人”產(chǎn)生“線下總收入”。如果線下的門店借助互聯(lián)網(wǎng)，也能服務(wù)那些“不想出門買東西，但是又住得不遠(yuǎn)的人群”，將會(huì)產(chǎn)生一塊完全不受單店總面積制約的“線上總收入”。那么，“坪效極限”，將獲得質(zhì)的突破。

盒馬鮮生有如下原則：

1.線上收入大于線下收入。

這其實(shí)就定義了盒馬鮮生的主體是一個(gè)線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標(biāo)是線上收入占大頭。

2.線上每天產(chǎn)生的訂單要大于5000單。

這其實(shí)就是定義了電商必須要有規(guī)模效應(yīng)，電子商務(wù)有基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)成本，只有到達(dá)規(guī)模效應(yīng)之后，運(yùn)營(yíng)才有價(jià)值。

3.3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送貨。

3公里半徑，大約能夠覆蓋28平方公里的面積，30萬(wàn)戶家庭。這個(gè)半徑范圍內(nèi)，無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，又能及時(shí)響應(yīng)，有助于用合理成本建立客戶忠誠(chéng)度。

4.線上線下一盤棋，滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求。

線上線下不是割裂關(guān)系，而是一盤棋。用戶需求有線上的場(chǎng)景，也有線下的場(chǎng)景，盒馬要滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，將流量池做大才是硬道理。

通過(guò)這幾點(diǎn)要求，我們可以清楚地了解到，盒馬鮮生本質(zhì)上就是一個(gè)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的生鮮電商，一個(gè)被門店武裝了的生鮮電商。

線下體驗(yàn)店

傳統(tǒng)的生鮮超市看門店，是把它當(dāng)做銷售的“場(chǎng)”，讓“人”和“貨”在這里相遇，發(fā)生并完成交易。在這個(gè)“人-貨-場(chǎng)”的交易結(jié)構(gòu)里，門店，是交易的終點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)生鮮超市的所有工作，都是為了把人拉到店里來(lái)。

盒馬鮮生對(duì)于門店的定義非常不同，他認(rèn)為門店的本質(zhì)是“流量收集器”，它是交易的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。交易的終點(diǎn)應(yīng)該在電商。只要在線下完成交易，就會(huì)受到“坪效極限”的制約，只有把交易放在互聯(lián)網(wǎng)上完成，才能突破極限。

所以，線下門店的任務(wù)，就是收集流量，把3公里內(nèi)的人群，通過(guò)非常好的體驗(yàn)，吸引到門店來(lái)，然后將他們轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。消費(fèi)者周末有時(shí)間，就來(lái)線下體驗(yàn)；工作日沒(méi)有時(shí)間，就到線上購(gòu)物。這種嶄新的“日銷售”（Daily Shopping）對(duì)傳統(tǒng)零售“周消費(fèi)”（Weekly Shopping）的巨大升級(jí)，新零售坪效比傳統(tǒng)零售高出一大截，自然也在情理之中。

試吃建立信任

跟傳統(tǒng)的生鮮超市相比，盒馬鮮生第一個(gè)重要的不同，就是“吃”（堂食）。

盒馬鮮生不但有商品陳列區(qū)，它還有一個(gè)大大的就餐區(qū)，大約占1/3的營(yíng)業(yè)面積，和若干食品加工的檔口。顧客在盒馬鮮生買到了海鮮，可以送到檔口去，支付很少的加工費(fèi)，就可以請(qǐng)師傅加工成菜品，現(xiàn)場(chǎng)享用。

這種用超市價(jià)就可以吃到的新鮮海鮮，體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)是非常棒的，而且性價(jià)比相比傳統(tǒng)的海鮮館，有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

盒馬鮮生這么做的目的，并不是為了賺取加工費(fèi)，而是通過(guò)給客戶創(chuàng)造與眾不同的良好體驗(yàn)，打消用戶線上下單可能會(huì)有的疑慮，獲得用戶對(duì)其生鮮商品的信任和偏好。

生鮮產(chǎn)品，和可樂(lè)、薯片不同，它不是標(biāo)準(zhǔn)品。比如蘋果，下雨一星期后去采摘，一定不甜；向陽(yáng)的那一面，比向陰的那一面更紅；有的蘋果大，有的蘋果小。所以，你很難保證用戶每次體驗(yàn)到你的生鮮產(chǎn)品時(shí)，感受都是一樣的。

在傳統(tǒng)生鮮超市，你至少可以挑啊。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上買，送來(lái)什么鬼，完全不知道。所以，消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上買生鮮，缺乏一份信任感。

怎么辦？讓你親自在現(xiàn)場(chǎng)吃，感受“盒馬品質(zhì)”，打消顧慮，建立信任。

用APP圈定客戶

顧客到店，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的商品挺好的，也想在寬敞的就餐區(qū)用餐，于是拿著選好的海鮮去收銀臺(tái)結(jié)賬，這個(gè)時(shí)候，盒馬鮮生第二個(gè)重要不同就展現(xiàn)了。那就是：只能用盒馬鮮生的APP買單。

?。繛槭裁窗。坑檬謾C(jī)，要花流量的吧？沒(méi)關(guān)系，店里有免費(fèi)WIFI?？墒俏也粫?huì)用啊？沒(méi)關(guān)系，店員會(huì)教你。這，可我就是不想下APP，行嗎？我就想用現(xiàn)金，或者信用卡就不行嗎？或者你掃我一下微信？哦，對(duì)你，你是阿里。那掃我一下支付寶呢？

對(duì)不起，真的很抱歉，我們只接受用盒馬鮮生的APP買單，通過(guò)用APP建立客戶鏈接綁定客戶。

配送服務(wù)

接下來(lái)的問(wèn)題，就是怎么讓已經(jīng)品嘗過(guò)盒馬的生猛海鮮，也裝了盒馬APP的，“不想出門買東西，但是又住得不遠(yuǎn)的人群”，愛(ài)上在APP上買東西了。怎么做呢？

一個(gè)字：快。

下午4點(diǎn)多時(shí)，你還在上班。今天你特別想在家里吃一頓飯，可是家里沒(méi)吃的，怎么辦？下班后再去菜場(chǎng)？一是菜可能不新鮮，二是繞路買菜，到家就很晚了。這時(shí)，如果你的辦公室、或者你家在盒馬鮮生某家門店3公里的范圍內(nèi)，你用APP下單，30分鐘內(nèi)，新鮮的蔬果和海鮮，就能送到你的辦公室或家里了。

“突然想要，就要立刻拿到”?？斓竭@個(gè)程度，APP用戶才不會(huì)覺(jué)得在APP上買東西不方便。

可是，30分鐘送貨，怎么才能做到？用科技提高效率。

走進(jìn)盒馬鮮生門店，都一定會(huì)注意到它的第三個(gè)重要不同，那就是在店面的天花板上的“智能懸掛鏈傳送系統(tǒng)”。

盒馬鮮生的門店分成幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有一些拿著POS槍的店員在跑來(lái)跑去地揀貨。店員把本區(qū)域的商品撿好、裝在袋子里后，掛在懸掛鏈上，它就會(huì)傳送到后場(chǎng)匯集。然后，后臺(tái)打包裝箱完成后，交給快遞員送貨。整個(gè)過(guò)程不能超過(guò)10分鐘。

快遞員收到包裹后，騎上電動(dòng)車就往用戶家里跑，20分鐘之內(nèi)，從盒馬鮮生門店，送到用戶家里。

10分鐘出貨，20分鐘送貨。一共30分鐘。確實(shí)快。甚至，有些房產(chǎn)中介公司造出了“盒區(qū)房”的概念。什么是盒區(qū)房？就是盒馬鮮生門店3公里范圍內(nèi)的房子。業(yè)務(wù)員介紹時(shí)會(huì)說(shuō)，這個(gè)房子不僅是“學(xué)區(qū)房”，還是“盒區(qū)房”，生活品質(zhì)很高，所以價(jià)格貴一點(diǎn)。

這樣的送貨速度，不僅讓用戶的體驗(yàn)飆升，其實(shí)還降低了物流成本。最后一段快遞，不需要用冷鏈車配送了。而這一切，是因?yàn)楸澈髲?qiáng)大的倉(cāng)店一體的天花板揀貨IT系統(tǒng)、干線物流系統(tǒng)和賣場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)。沒(méi)有這三個(gè)領(lǐng)域足夠的經(jīng)驗(yàn)，很難實(shí)現(xiàn)。

盒馬鮮生客戶體驗(yàn)案例

第一個(gè)例子，有經(jīng)驗(yàn)的人去超市買牛奶，通常會(huì)拿貨架深處的牛奶，因?yàn)槔锩娴淖钚迈r，外面的最不新鮮。雖然外面的牛奶也沒(méi)過(guò)保質(zhì)期，但消費(fèi)者總是傾向于喝盡量新鮮的牛奶，最好是當(dāng)天的。

這說(shuō)明，“只喝當(dāng)天的奶”，是消費(fèi)者的真實(shí)需求。

“牛奶要新鮮，天天日日鮮”，侯毅決定，倒逼自己。他做了7種不同顏色奶瓶，每天賣一種（保質(zhì)期7天），這樣，前一天的牛奶，就沒(méi)法混入第二天銷售了。這種只售賣當(dāng)天的最新鮮的牛奶，果然大受消費(fèi)者歡迎。

盒馬鮮生干脆做了一個(gè)品類，叫做“日日鮮”，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等商品，都是只賣當(dāng)天的產(chǎn)品，共計(jì)有五十多個(gè)品種。通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，盒馬能很好把控進(jìn)貨量及銷售量，萬(wàn)一個(gè)別賣不完的，還能提早做精準(zhǔn)化促銷，以防止產(chǎn)品浪費(fèi)。

第二個(gè)例子，是“永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨”。

為什么會(huì)出這個(gè)政策呢？我們?cè)谇懊嬷v到，因?yàn)樯r是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，品控非常難。這個(gè)“不確定性的”風(fēng)險(xiǎn)，必須有人來(lái)承擔(dān)。

在過(guò)去，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，是由消費(fèi)者承擔(dān)的。哪能每次買到的都順意呢？蘋果是樹上長(zhǎng)出來(lái)的，又不是機(jī)器做出來(lái)的。消費(fèi)者雖然有怨言，但也能理解。

但是，因?yàn)楹旭R是“被門店武裝了的生鮮電商”，如果總是要賭送貨到家的生鮮水果時(shí)好時(shí)不好，一定會(huì)大大降低網(wǎng)上購(gòu)買的熱情。那怎么辦呢？

為了消除這種靠流程、靠標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法消除的差異，盒馬鮮生提出了一個(gè)邏輯，就是“永遠(yuǎn)無(wú)條件退貨”，買到的生鮮產(chǎn)品，任何理由不滿意，都可以免費(fèi)退貨，無(wú)需舉證，快遞小哥直接上門來(lái)取。生鮮產(chǎn)品，退貨基本上就等于貨損了，但是為了貫徹消費(fèi)者獲益這個(gè)理念，盒馬鮮生還是堅(jiān)持做了。

結(jié)果執(zhí)行這個(gè)政策之后，退貨率非常非常低。而且這個(gè)政策打消了用戶的疑慮，反而提高了用戶粘度。

第三個(gè)消費(fèi)者獲益的例子，是產(chǎn)地直供。

盒馬鮮生有專業(yè)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，每到一地，就和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商構(gòu)建聯(lián)盟，甚至直接深入農(nóng)戶、組織農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)；而海鮮方面，它自建了很多直采基地，它的明星產(chǎn)品，帝王蟹就是它在直采基地出產(chǎn)的。

盒馬鮮生將這些上游供應(yīng)鏈整合的獲益，都反映在了商品的價(jià)格上，讓商品獲得了比較好的性價(jià)比，既新鮮，又好吃。