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兩個(gè)企業(yè)在中國的不同營銷模式大致如下： 1， 哈根達(dá)斯走的是打造金字招牌走高端奢侈品的路線;和路雪走的是較為親民路線。 2， 目標(biāo)客戶不同，隨之市場定位也相應(yīng)有所不同。 3， 擴(kuò)張、搶占市場的著手點(diǎn)不同。 4， 廣告宣傳、銷售手段各異。 相同之處呢，看完以下分析之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者其實(shí)在營銷本質(zhì)上有著異曲同工之效，那就是盡可能在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，發(fā)揮自身定位優(yōu)勢，鞏固其壟斷性地位。實(shí)際上，這兩大寡頭也真正做到了。 以下是具體分析，希望對你有所幫助。 首先，先說－－《 哈根達(dá)斯“奢侈品”的制勝之道 》 哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌，它的價(jià)格比普通冰激凌貴5－10倍，比同類高檔次產(chǎn)品貴30%－40%。在美國本土，和路雪和哈根達(dá)斯是同檔次的，但在中國冰激凌市場上，迄今為止，沒有一個(gè)品牌可與哈根達(dá)斯相比。 在中國市場上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。哈根達(dá)斯一般的冰激凌球都是30元左右，"冰火情緣"火鍋一般在120－160元，飲料60－70元不等。但哈根達(dá)斯通過獨(dú)特的營銷手段，在中國成了頂級冰激凌品牌已深入人心，甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)者是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯硬生生地在已經(jīng)成熟的冰激凌市場挖了一塊地，其"奢侈品"營銷手段的成功已成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。 定位--追求高貴的消費(fèi)心態(tài) 哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請這些人參加特別活動(dòng)，吸引電視臺、報(bào)紙的視線，爭相報(bào)道，一舉把"哈根達(dá)斯"定義為時(shí)尚生活的代名詞。一批在哈根達(dá)斯有過"高貴時(shí)尚生活"的人成了其口碑宣傳者，很快更多的人蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專長，而且極為有效，每進(jìn)入一個(gè)新的城市，它就如法炮制一番，從未失手。 策略--留住核心顧客 留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯為此做足了功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體小而精，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達(dá)斯來說，沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，例如在上海，它慎重地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰激凌市場。 哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫一張表格，成為他們的會(huì)員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會(huì)員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會(huì)員，其結(jié)果是在中國市場上這些消費(fèi)者對它的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。 其具體策略包括： ■定期寄送直郵廣告，自辦"酷"雜志來推銷新產(chǎn)品。 ■不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對產(chǎn)品的意見。 ■針對不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。 延伸--增加品牌親和力 申奧成功的時(shí)候，哈根達(dá)斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰激凌的書簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，得以較長久地保存，消費(fèi)者在不知不覺中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。 哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。 方式--近距離接觸目標(biāo)顧客 中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達(dá)斯專門開發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，著實(shí)讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。 哈根達(dá)斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。有一年，上海對外服務(wù)公司--與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費(fèi)者。 我們再來說－－《 和路雪 得終端者得天下》 和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 什么叫終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買賣關(guān)系的經(jīng)營場所。在企業(yè)間的競爭已從過去直接的市場競爭轉(zhuǎn)向客戶競爭的今天，誰能控制住銷售終端，誰就找到了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的通路。 和路雪終端發(fā)力 傳統(tǒng)上，中國許多企業(yè)的市場運(yùn)作都不重視銷售終端。一些很好的產(chǎn)品銷不動(dòng)，原因就在于終端受阻：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，就認(rèn)為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，也不管產(chǎn)品到經(jīng)銷商那里之后是放進(jìn)倉庫還是搬上零售賣場。這些企業(yè)還認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無關(guān)，不重視產(chǎn)品的鋪市率與終端促銷。 這與跨國公司對終端的強(qiáng)力投入形成了鮮明對比。聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進(jìn)入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司營運(yùn)第一年最高的銷售記錄。帶來這個(gè)成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。和路雪前總經(jīng)理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標(biāo)志的冰柜。一時(shí)間，和路雪走進(jìn)了中國消費(fèi)者的視線?！?br> 遍布營銷網(wǎng)點(diǎn)的冰柜被和路雪作為推動(dòng)市場的終端戰(zhàn)術(shù)反復(fù)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 |
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