「甲子趨勢(shì)」No.35

1

除了一次把90后說(shuō)成90歲的口誤外，數(shù)百人的會(huì)場(chǎng)里沒有人笑，產(chǎn)品展示期間也聽不到掌聲。

給觀眾奉上這場(chǎng)演講的，是位字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司）最新社交APP多閃的25歲產(chǎn)品經(jīng)理。發(fā)布會(huì)前，這款產(chǎn)品被看作頭條系對(duì)微信的挑戰(zhàn)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，每級(jí)樓梯上都有一句懟微信的吐槽

多閃能否撼動(dòng)微信暫且不表。顯然，這場(chǎng)打著“產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)”名義的發(fā)布會(huì)請(qǐng)錯(cuò)了觀眾。多閃的潛在擁躉并不是昨天到場(chǎng)的職業(yè)人士。

他們中的大部分人沒有時(shí)間去嘗試一個(gè)玩法不明、回報(bào)不明的新產(chǎn)品，如果有，那也一定是為了工作——研究下一個(gè)可能成為破壞者的新事物，捕獲風(fēng)口、分析市場(chǎng)、發(fā)出報(bào)道。

他們是多閃的觀察者，而非典型用戶。

兩種人群錯(cuò)位背后，是一個(gè)“M型”的社交平行世界——空間折疊、社交分層，“你的世界我不懂”。

所謂“M型社會(huì)”，過(guò)去往往被用來(lái)談人口和消費(fèi)，直接表現(xiàn)為人們“可支配收入”的兩極分化。但今天，“可支配時(shí)間”與“可支配心力”也呈現(xiàn)出典型的“M型”特質(zhì)：

人群正朝“特忙的”和“特閑的”兩端分化，前者想辦法save time（節(jié)省時(shí)間），后者則想辦法kill time（消磨時(shí)間）。近來(lái)的社交之戰(zhàn)，只是一個(gè)愈加清晰的M型社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品上的投射。

2

社交破壞者們的底層自信在于：

1. 社交是人的剛需。

2. 社交產(chǎn)品是人的數(shù)字身份發(fā)生社交關(guān)系與活動(dòng)的場(chǎng)景。

3. 人口結(jié)構(gòu)在持續(xù)演變。

4. 演變積累到一定時(shí)刻，一定有大機(jī)會(huì)橫空出世。

昨天的三英戰(zhàn)微信（早上王欣的“馬桶”，下午張一鳴的“多閃”，晚上羅永浩的“聊天寶”）熱度尚未散去，更早之前，市場(chǎng)還見證了Soul、即刻、音遇、POP、硬核等一眾新社交新品的登場(chǎng)。

昨天的三家公司可能看了同一個(gè)日歷，他們都在設(shè)想“其他選擇方案”

這一輪社交之爭(zhēng)和人口結(jié)構(gòu)變化密不可分。

最近5年，中國(guó)的人口正在進(jìn)入一個(gè)新階段——“M型社會(huì)”。

這一概念在上世紀(jì)80年代中期由美國(guó)管理學(xué)家威廉·大內(nèi)提出，到2006年因日本管理學(xué)者大前研一的著作而聞名東亞，它描述的是財(cái)富分配的變化趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是富人愈富，中產(chǎn)愈下：在經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為趨緩甚至衰退后，資本回報(bào)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)回報(bào)，更少的人集中了更多財(cái)富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出坍縮，社會(huì)財(cái)富的人口分布結(jié)構(gòu)從“A”型走向“M型”。

《二十一世紀(jì)資本論》里的歷史數(shù)據(jù)展現(xiàn)了美國(guó)社會(huì)的M型變化。

美國(guó)收入前10%人群的收入占美國(guó)國(guó)民總收入的比重從1910-1920年的45%-50%下降到1950-1970年的不足35%，但從80年代開始，這一比值持續(xù)上升，到2010年已重回50%的高峰。[1]

在中國(guó)， M型社會(huì)也正在形成。

從2013年到2017年，中等收入和高收入群體的人均可支配收入差距從31758元擴(kuò)大到42221元，上漲超3成。[2]

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，最富裕的“高收入組”收入增張率為0.5%；“低收入組”人群收入增長(zhǎng)率為1.6%；而 “中等偏上”、“中等”和“中等偏下”3個(gè)中間群體的收入增長(zhǎng)率卻分別為-1.0%、-1.1%和-1.3%。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，M型社會(huì)最可感知的影響是消費(fèi)分流：

兩頭的“奢侈路線”和“性價(jià)比路線”成了賺錢良機(jī)。

2017年，中國(guó)全年奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，增速創(chuàng)7年新高；2018年雙十一，售價(jià)高達(dá)17200元的海藍(lán)之謎全球限量版面霜1小時(shí)內(nèi)就告售罄。

而在五環(huán)外，死磕性價(jià)比、3年光速上市的拼多多也已是一家市值300億美元的公司。

而中檔消費(fèi)則一片慘淡。

無(wú)印良品在中國(guó)的銷售增幅節(jié)節(jié)敗退，產(chǎn)品相似、價(jià)格更便宜的優(yōu)衣庫(kù)卻大殺四方；一手“巴黎老店”好牌的老佛爺百貨在2013年入華時(shí)非要搞吸引中高人群的 “輕奢風(fēng)”，結(jié)果一腳踩空，持續(xù)虧損，他們高估了都市麗人的錢包。

3

人們有“可支配收入”，也有“可支配時(shí)間”和“可支配心力”。M型人口結(jié)構(gòu)影響的不僅是消費(fèi)行為，還有人們對(duì)社交產(chǎn)品中的偏好和使用習(xí)慣。

中國(guó)兩種人最多：特忙的和特閑的。

忙、閑不僅僅指繁忙的絕對(duì)程度，也指面對(duì)可支配時(shí)間的不同使用傾向。

一邊是傾向于kill time的懶散人群。

他們被日本作家三浦展歸為“下流社會(huì)”（日語(yǔ)的下流是末流的意思，無(wú)關(guān)道德水準(zhǔn)），生活能力、溝通意愿、學(xué)習(xí)意愿低下，是不求上進(jìn)的宅一代和啃老族。“下流男”有三寶：手機(jī)、游戲機(jī)、個(gè)人電腦。

換成中文很簡(jiǎn)單，就一個(gè)字：?jiǎn)省?/span>

另一類人則是傾向于save time的高效人群。

他們更傾向于在自由時(shí)間有規(guī)劃地進(jìn)行自我建設(shè)，更愿意把精力用到有長(zhǎng)期回饋的事物上。

閑和忙在人群中的劃分與財(cái)富分配有一定相關(guān)性。

世界是公平的，高收入群體往往最忙：據(jù)說(shuō)蓋茨只睡4小時(shí)；馬云“最開心的時(shí)候是在睡覺”；月薪5萬(wàn)的后廠村工程師由于沒空花錢，月生活費(fèi)低于5千。

這類人的可支配時(shí)間本來(lái)就少，忙的時(shí)候可能在賺閑人的錢，閑下來(lái)則要看書、運(yùn)動(dòng)、行萬(wàn)里路。投射在網(wǎng)絡(luò)社交行為上，他們更偏好工具性的、幫助save time的產(chǎn)品。

微信是這類產(chǎn)品的典范。張小龍自己說(shuō)了，他不在意用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，甚至勸用戶放下手機(jī)去過(guò)真實(shí)生活：“技術(shù)的使命應(yīng)該是幫助人類提高效率。”

低收入群體看起來(lái)也很忙，比如工作時(shí)間超長(zhǎng)的快遞小哥，但不同的是，他們?cè)诳芍鋾r(shí)間里的心態(tài)是閑的，大量精力花在了短視頻、信息流等kill time的產(chǎn)品上。

最糾結(jié)的是中間階層。比上不足、比下有余，在房貸、子女教育等壓力下，他們面對(duì)可支配時(shí)間的態(tài)度則顯得多元、復(fù)雜、矛盾。

一方面，期待上升的欲望，推動(dòng)著他們成為“知識(shí)付費(fèi)”、專業(yè)類圈子社交產(chǎn)品的目標(biāo)用戶；另一方面，需要解壓的煩悶感，又讓他們時(shí)時(shí)想從嚴(yán)肅生活中抽離出來(lái)，在抖音、綜藝、爽文的世界里，以最低成本一笑解憂愁。

用時(shí)間和精力分配的M型分化趨勢(shì)來(lái)看，昨天同時(shí)推出的3款產(chǎn)品：馬桶、多閃和聊天寶都偏向kill time，和已深入通訊剛需的微信其實(shí)不在同一戰(zhàn)場(chǎng)。

其中，多閃要打年輕人的閑，聊天寶則想切下沉市場(chǎng)的閑。

YY創(chuàng)始人李學(xué)凌的預(yù)測(cè)是，昨天的社交大戰(zhàn)，真正撼動(dòng)的其實(shí)是交友戰(zhàn)場(chǎng)。哪些APP會(huì)受到更大沖擊，大家可以自己想了。

YY創(chuàng)始人李學(xué)凌昨晚的朋友圈

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據(jù)說(shuō)昨晚“聊天寶”發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一些死忠錘粉紛紛脫粉，表示看不下去了。從子彈短信到聊天寶，說(shuō)是“升級(jí)版”，但從命名到設(shè)計(jì)到“聊天賺錢”等新功能都是在“下沉”——變成了城市青年們看不上的“聊天+趣頭條+拼多多”。

老羅這次終于不被文藝青年、理想青年待見了，這也許說(shuō)明他真的要成了。

因?yàn)閺倪@幾年在C端紅利日趨下降的整體趨勢(shì)中異軍突起的新玩家們來(lái)看，還是kill time好賺錢。

畢竟節(jié)省時(shí)間的追求不是人人都有，但kill time的傾向卻從者眾矣。

在互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)重大賽道——電商領(lǐng)域，就能看見嚴(yán)選和拼多多的對(duì)比。

嚴(yán)選能起來(lái)，不僅是因?yàn)橛谩昂玫臇|西不那么貴”挽留了實(shí)際沒錢又追求品質(zhì)的中產(chǎn)青年的體面。

還在于它對(duì)很多人來(lái)說(shuō)真的是省時(shí)省力。反正門類就那些，每一類的單品也不給人太多選項(xiàng)，就那么幾把雨傘、幾個(gè)杯子、幾盞燈。這正好滿足了那些沒空逛街的后廠村男孩。

拼多多的特點(diǎn)也不僅僅在于便宜，還在于購(gòu)物時(shí)的時(shí)間使用方式。拼多多創(chuàng)始人黃錚說(shuō)，他們是在努力做“物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)”的融合，是用娛樂的方式讓用戶消費(fèi)之余獲得開心。

拼多多中的抽獎(jiǎng)、紅包、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)等設(shè)置，對(duì)惜時(shí)如金的人來(lái)說(shuō)是購(gòu)物冗余動(dòng)作，但對(duì)相對(duì)閑的三四線城市居民，特別是愛省錢、時(shí)間一大把的中老年群體來(lái)說(shuō)也是一種社交活動(dòng)。

從短時(shí)間的發(fā)展速度上，還是主打“迪士尼般”歡樂消費(fèi)的拼多多更勝一籌。

圖文信息產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。

對(duì)時(shí)間和精力不敏感的人群，正在被今日頭條系發(fā)揚(yáng)的推薦算法精準(zhǔn)打擊。頭條千人千面的人工智能推薦，主要目的就是盡可能增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，讓人在即時(shí)好奇、八卦的驅(qū)動(dòng)下刷不停手。

而追求時(shí)間有效性和品質(zhì)閱讀或功能性閱讀的人，則偏好訂閱制和搜索。微信公眾號(hào)、有編輯參與議題設(shè)置的專業(yè)媒體APP正致力于幫助這些用戶節(jié)省時(shí)間。在歐美，大量職業(yè)人士還會(huì)用更傳統(tǒng)、但方向性更強(qiáng)的郵件訂閱來(lái)滿足自己的資訊需求。

最近微信讀書APP也推出了“公眾號(hào)文集”功能，可以聚合長(zhǎng)文推送，并能劃線、批注和導(dǎo)出筆記，進(jìn)一步幫助深度閱讀。

但僅從變現(xiàn)力度和賺錢效率上來(lái)看，今日頭條遠(yuǎn)甩微信。到去年上半年，今日頭條系獨(dú)立APP用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比從3.9%猛增到10.1%，超過(guò)百度系、阿里系成為總使用時(shí)長(zhǎng)第二名，僅排在騰訊之后。

這對(duì)公司掙廣告費(fèi)是利好的。去年，今日頭條至少完成了450億元的廣告收入。而騰訊前三季度的社交廣告收入（包括微信、小程序、移動(dòng)廣告聯(lián)盟及QQ看點(diǎn)等）總額為279.32億元。

但是使用時(shí)長(zhǎng)的亮眼數(shù)據(jù)對(duì)用戶的影響就冷暖自知了。iOS最新版和很多第三方APP都提供APP使用時(shí)長(zhǎng)報(bào)告，一天結(jié)束時(shí)不妨看一看，大部分人都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己花在某些應(yīng)用上的時(shí)間超乎想象。

5

研究M型社會(huì)的大前研一曾說(shuō)：你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會(huì)回來(lái)，你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級(jí)淪落到“下流社會(huì)”而不自知。

他說(shuō)的是主要是財(cái)富問(wèn)題。

但生命最寶貴的還不是錢，而是時(shí)間。不想被收割財(cái)富的人們，更應(yīng)該警惕另一種收割——收割時(shí)間。

某種意義上，如何使用可支配時(shí)間是比如何使用可支配財(cái)富更重要的生命質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而且比財(cái)富更復(fù)雜的是，雖然使用時(shí)間的方式和收入水平有相關(guān)性，但也關(guān)乎內(nèi)心選擇：肉食者中，沉迷打賞主播有之；拾荒者里，每日必洗手進(jìn)圖書館者有之。

在一個(gè)可支配時(shí)間日益分化的世界，社會(huì)里有一股看不見的力量，它像兩股“向邊力”一樣，把我們往M型的兩端拽。誰(shuí)在主導(dǎo)這兩股力量，是精密的算法還是屢出奇招的產(chǎn)品經(jīng)理？決定權(quán)最終還是在時(shí)間的所有者——每個(gè)人自己手中。

在哈利·波特入學(xué)霍格沃茲魔法學(xué)校時(shí)，分院帽告訴哈利，斯萊特林學(xué)院會(huì)使他大有所為。但最后，反感黑巫師的哈利還是選了格蘭芬多。

[1] 托馬斯·皮凱蒂，2013，《二十一世紀(jì)資本論》

[2] 天風(fēng)證券宏觀研究宋雪濤團(tuán)隊(duì)，2018，《M型中國(guó)消費(fèi)》

END.