這家成長(zhǎng)飛速的創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸，步伐走得愈發(fā)穩(wěn)健?？梢钥吹竭^去一年中，Keep除了繼續(xù)深耕線上健身內(nèi)容，還開始布局城市健身空間、開發(fā)智能硬件、擴(kuò)展輕食品牌……分享Keep從0到1做產(chǎn)品的思路、復(fù)盤Keep化身健身領(lǐng)域獨(dú)角獸的路徑，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坐標(biāo)下，極具學(xué)習(xí)借鑒意義。

“我們是一家以內(nèi)容為核心的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)” Keep的創(chuàng)始人&CEO王寧曾這樣介紹。所以Keep如何洞察用戶需求？如何設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容？在健身領(lǐng)域有何探索洞察？

歡迎你帶著滿滿的好奇心和求知欲

來到騰訊大學(xué)出品的《臨廠發(fā)揮》第三集

健身領(lǐng)域獨(dú)角獸Keep是怎樣做內(nèi)容的？

本期《臨廠發(fā)揮》邀請(qǐng)Keep內(nèi)容研發(fā)中心總經(jīng)理 范筱，帶你解讀Keep內(nèi)容設(shè)計(jì)的方法論，回顧Keep從健身內(nèi)容拓荒者到健身領(lǐng)域獨(dú)角獸的華麗變身，展望“AI 運(yùn)動(dòng)”的無限可能性。

早期的Keep如何做內(nèi)容布局？怎樣洞察到運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求？當(dāng)時(shí)市面上存在五花八門的減脂的內(nèi)容，很多對(duì)健身感興趣的用戶都接觸過鄭多燕健身操、腹肌撕裂者，也有很多人在豆瓣上發(fā)一些減脂成功的經(jīng)驗(yàn)帖，引來高樓回復(fù)。在Keep看來，這些信息和內(nèi)容是零散的，未經(jīng)系統(tǒng)整理。Keep希望為剛剛?cè)腴T健身的小白用戶提供一套工具化、標(biāo)準(zhǔn)的減脂方法。

從訓(xùn)練工具內(nèi)容切入，滿足用戶的“輕量級(jí)”健身需求，Keep通過打造小而精的爆款工具內(nèi)容，迅速積累了第一批用戶。瘦腿訓(xùn)練、馬甲線訓(xùn)練等小課直到現(xiàn)在還是用戶最受歡迎的內(nèi)容之一。

Keep的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其實(shí)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，不斷了解調(diào)研用戶需求并明確定位后，課程設(shè)計(jì)師開始設(shè)計(jì)和開發(fā)內(nèi)容。

Keep首先將訓(xùn)練動(dòng)作梳理整合，拍攝和建設(shè)了一個(gè)巨大的動(dòng)作庫(kù)，課程設(shè)計(jì)完畢之后，如果動(dòng)作庫(kù)里有動(dòng)作就直接調(diào)用上線，動(dòng)作庫(kù)里沒有的動(dòng)作則會(huì)再做拍攝，不斷豐富動(dòng)作庫(kù)。

Keep對(duì)所有訓(xùn)練動(dòng)作的抬臂角度、身體幅度、左右跨步距離等做了一系列非常嚴(yán)格的規(guī)定，以保證內(nèi)容在用戶在手機(jī)上清晰呈現(xiàn)。最后，從專業(yè)性、易用性、用戶實(shí)際的訓(xùn)練感受等幾個(gè)方面來評(píng)估、審核訓(xùn)練內(nèi)容，最終上線。

隨著Keep的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，需求也更加多樣化，如何精準(zhǔn)匹配不同用戶群體的個(gè)性化需求，成為一個(gè)內(nèi)容切口。

通過平臺(tái)使用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Keep的使用數(shù)據(jù)在開學(xué)前后波動(dòng)很大，大部分學(xué)生用戶在寒暑假的使用頻次非常高，但到開學(xué)他們就不練了，或者訓(xùn)練的頻次就降低了。

背后的原因是什么？通過對(duì)學(xué)生群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生用戶白天上課，只有晚上方便運(yùn)動(dòng)，但在宿舍蹦蹦跳跳有些尷尬并且容易打擾別人，現(xiàn)有的課程內(nèi)容沒法滿足用戶這一痛點(diǎn)需求。

將需求抽象出來，用戶需要的是一個(gè)適合夜里訓(xùn)練的、動(dòng)靜不太大、但又能減脂健身的內(nèi)容。基于此，Keep開發(fā)了「零噪音減脂」訓(xùn)練內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)里面，把蹦蹦跳跳的內(nèi)容都去掉了，用短時(shí)間內(nèi)快速的重心改變來達(dá)到減脂的目的。

課程上線后，它的訓(xùn)練數(shù)據(jù)在所有減脂內(nèi)容品類里排名前五，累計(jì)有600萬用戶使用這個(gè)內(nèi)容。

除了大部分年輕用戶之外，Keep上的中老年用戶規(guī)模也慢慢擴(kuò)大，怎樣洞察中老年群體的運(yùn)動(dòng)需求？什么樣的內(nèi)容是他們喜歡的？

Keep研發(fā)的「太極Fit」便是為適配中老年用戶需求打造的特色內(nèi)容。從視覺呈現(xiàn)上，Keep放棄了以往訓(xùn)練視頻里的白色墻體拍攝，選用大量的布幔；從音樂上，配上中國(guó)風(fēng)的音樂，打造空靈感。

相比原先的訓(xùn)練內(nèi)容，太極禪的差異化讓用戶倍感新鮮，自內(nèi)容上線后，累計(jì)22萬用戶完成訓(xùn)練，其中有超過35%的人是40歲以上的。很多Keep用戶把它推薦給自己的爸爸媽媽。

Keep還與知名IP如漫威英雄、維密天使等合作，打造特色內(nèi)容。其實(shí)背后，折射的正是Keep對(duì)年輕用戶消費(fèi)心理的快速響應(yīng)與深度洞察。

針對(duì)維密天使的身材特點(diǎn)，Keep開發(fā)了維密天使腰腹類的訓(xùn)練課程，邀請(qǐng)當(dāng)紅的維密天使作為課程的示范模特進(jìn)行展示，并且在線上開設(shè)專門的話題討論區(qū)。通過打造特色內(nèi)容 引導(dǎo)用戶打卡 強(qiáng)化社區(qū)屬性，用戶使用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)陡增。

針對(duì)漫威系列英雄，Keep為每個(gè)超級(jí)英雄開發(fā)了對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練課程，比如奇異博士的冥想課程、雷神的鎧甲胸肌訓(xùn)練課程等。用戶選擇超級(jí)英雄的課程就會(huì)得到一枚對(duì)應(yīng)的徽章，集齊一套徽章可以點(diǎn)亮復(fù)仇者聯(lián)盟的大徽章。Keep使枯燥的訓(xùn)練游戲化，具備一定的可玩性，增加用戶黏性。

在Keep上，有1.1億用戶希望減脂，占全站用戶的60%以上。但是最后只有13%的用戶減脂成功?？芍^“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。

經(jīng)常有人問范筱，「運(yùn)動(dòng)為什么很難有效果呢？」Keep團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隔著一個(gè)手機(jī)屏幕，Keep較難判斷用戶的狀態(tài)、難以為用戶提供及時(shí)的反饋與科學(xué)的干預(yù)。「如何保證訓(xùn)練的有效性」成為擺在面前的一道難題。

所幸，這是個(gè)科技進(jìn)步神速的時(shí)代，探索“AI 運(yùn)動(dòng)”的道路上，Keep究竟有哪些可圈可點(diǎn)的玩法？小騰老師為大家總結(jié)出以下三點(diǎn)：

線上，用戶在Keep App里沉淀了海量數(shù)據(jù)，而訓(xùn)練的動(dòng)作卻集中在線下完成，如何串聯(lián)起線上 線下的數(shù)據(jù)，使用戶獲得更好的運(yùn)動(dòng)效果？Keep有兩個(gè)思路：一是基于傳感器或攝像頭判斷和分析用戶的動(dòng)作執(zhí)行情況，給用戶的運(yùn)動(dòng)軌跡打分、提供實(shí)時(shí)反饋；

二是基于 Keep 應(yīng)用軟件、智能硬件采集用戶的身體數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)心率、體能數(shù)據(jù)、甚至運(yùn)動(dòng)能力的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析給用戶做個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，提升用戶運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和對(duì)運(yùn)動(dòng)需求的精準(zhǔn)度。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，使用跑步機(jī)的新用戶中，有80%的用戶跟隨Keep App的課程進(jìn)行跑步。“用戶體會(huì)到內(nèi)容和硬件相結(jié)合帶來的運(yùn)動(dòng)樂趣”。而這些跑步數(shù)據(jù)返送到平臺(tái)，也能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶課程的個(gè)性化。一個(gè)動(dòng)態(tài)的交互通過硬件與內(nèi)容的互通達(dá)成了。

為擴(kuò)展更多元的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓用戶不僅僅是對(duì)著一個(gè)App揮汗如雨，Keep于2018年初開始布局線下空間Keepland。和傳統(tǒng)健身房不同，Keepland通過記錄用戶的即時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，讓用戶能清晰直觀地了解自己所處于的狀態(tài)。此外，Keep還結(jié)合沉浸感、陪伴性、娛樂化的特性打造健身房熱課。

線下健身空間Keepland連接運(yùn)動(dòng)與城市場(chǎng)景，硬件產(chǎn)品KeepKit連接運(yùn)動(dòng)與家庭場(chǎng)景。由此實(shí)現(xiàn)從線上到線下完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。

從軟件到硬件，從線上到線下，從工具內(nèi)容到“吃穿用練”全景布局，Keep開始把健身服務(wù)做得“更重”也“更?！?，逐步構(gòu)筑起自己的生態(tài)，覆蓋用戶的更多健身情景：

插上科技的翅膀，Keep 的商業(yè)模式閉環(huán)可梳理為：

依靠?jī)?nèi)容蓄起流量池 — 品牌效應(yīng)帶貨硬件 (內(nèi)容作為附加服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)）— 硬件獲取數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容 — 內(nèi)容 硬件組合拳，持續(xù)產(chǎn)生新流量

正如范筱所說，未來Keep將會(huì)是一個(gè)更有溫度、更有體感的健身產(chǎn)品，在這過程里，內(nèi)容設(shè)計(jì)發(fā)揮著非常重要的作用。