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“剛出道”的小品牌，不可能在消費者心中留下什么深刻的印象，怎么辦呢？依據對消費者認知心理的分析發(fā)現(xiàn)，人在認知過程中經常會產生“暈輪效應”。人們常說“打狗還要看主人”，為什么“大戶人家”的狗你不敢打，它不一樣是狗嗎？關鍵是那個主人！這就是“暈輪效應”。所以，對于“初生牛犢”，最有效的策略之一就是比附在行業(yè)領導者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個性”，進而靠著大哥們的名望直接晉級市場第一軍團——這就是比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。 通俗一點來說，就是企業(yè)通過各種方法，與某個知名品牌建立一個內在聯(lián)系，從而使自己的品牌迅速進入消費者的心里，從而達到“借雞生蛋”的目的。再通俗點說就是“攀高枝”，想盡辦法與名人、名牌、重量級人物傍上關系，使自己成為“耀眼的明星”。 如果戴安娜不嫁給查爾斯王子，她可能永遠是一個平民；如果章子怡碰不到張藝謀、黃圣依碰不到周星馳，她們可能永遠成不了明星；如果姚明不去NBA，他可能永遠成不了世界巨星。“常在名人身邊轉，哪有不出名”，這就是比附帶來的結果。 伊利是中國乳業(yè)的“黃埔軍?！保膳５睦峡偱８褪菑哪恰爱厴I(yè)”的。當初，作為跟隨者的蒙牛是如何逃脫伊利的“魔爪”，從一頭“小牛犢”成長為一頭名副其實的草原“猛?！钡哪?？蒙牛品牌的初期傳播就是做到了比附定位，并且做得是恰到好處。所謂“最危險的地方，就是最安全的地方”，自創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛就一直跟在伊利身邊：不是給它“端茶、倒水”，而是欲憑借伊利的強大影響力，伺機搶占中國乳業(yè)的頭把交椅。為什么最初蒙牛甘居人后？因它知道自己的力量很弱，不能輕易跟大品牌硬碰硬。對于“小弟型”企業(yè)來說，要生存無非兩條路：一是造勢，一是借勢——而無論“造勢”還是“借勢”，都離不開強勢人物的火力支援。等到自己的翅膀長硬了，才有資本跟老大一決雌雄。 1999年，蒙牛剛剛成立時，僅有1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，處于三無的狀態(tài)。與伊利、草原興發(fā)這些大企業(yè)相比不過是個相當于“指甲蓋”大小的小廠。身形弱小的這頭“蒙?！本褪窍朐趦让晒帕⒆?，都非常困難，更不用說全國。為此，蒙牛做出了“為別人做廣告”的決定，它從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在了一起。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。 事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，實際上卻使蒙牛和乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅，從而在消費者心里留下深刻印象。這與美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，所以我們更努力”的定位策略是一致的。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度，寬廣的胸懷，贏得了人們的尊敬和信賴，從而獲得了很好的口碑。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮让晒藕炔?，讓內蒙古騰飛?！睂嶋H上，以蒙牛當時的實力、地位和產業(yè)規(guī)模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業(yè)。蒙牛借伊利等名牌企業(yè)的名氣提高自身品牌的影響力，無形中就將自己的品牌打了出去。也使自己從一個不起眼的小乳品企業(yè)，一躍成為了知名的品牌企業(yè)。蒙牛依靠著品牌比附定位，邁出了成功的一步。蒙牛的比附定位，加速了蒙牛品牌的快速成長，首先叫響了內蒙古，獲得了家鄉(xiāng)人民的好感。接著，它開始向全國擴張，帶著“來自內蒙古大草原”的問候，進軍全國。 比附定位策略有利于品牌的迅速成長，一般適用于品牌成長的初期階段。這樣做，有利于避免受到領導品牌的攻擊。蒙牛剛啟動市場時，從競爭層面上看，草原興發(fā)和伊利這兩個“巨無霸”聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。蒙牛的這種名為伊利和草原興發(fā)免費做廣告，實為自己躋身乳業(yè)品牌第一陣營造勢的做法是非常明智的，這既壯大了自身，又防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號：“每天一斤奶，強壯中國人”，提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個行業(yè)的市場做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去扼殺這只可愛的“小牛犢”呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遭遇重創(chuàng)。而到今天，蒙牛已經穩(wěn)穩(wěn)占據了中國乳業(yè)的半壁江山。 當年的農夫山泉也是這樣，當初，作為一個不知名的小品牌，它也是通過與娃哈哈、樂百氏等龍頭老大們的“水戰(zhàn)”而一炮走紅的。 其實，任何品牌的發(fā)展之路，都是最初勢單力薄的時候，依附于一個強大的對手，從而不斷提高自己的知名度，不斷壯大自身的力量。
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