浦西商業(yè)的“新高度”

【推薦打卡目的地】

MUF MUF 日料餐廳

室內(nèi)二樓到三樓 整點(diǎn)舞動(dòng)的金屬小球

恐龍人俱樂部

賽夢·微縮世界

在上海，想要在眾多網(wǎng)紅地標(biāo)中突出重圍，絕非一件易事。優(yōu)質(zhì)地段、建筑藝術(shù)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等商業(yè)要素，缺一不可。位于北外灘的上海白玉蘭廣場，歷經(jīng)十年打磨，從大樓奠基、竣工，到上海外灘W酒店開業(yè)之后，于2018年末推出了一座面積超11萬方的購物中心，定位為國際時(shí)尚摩登購物中心，這也是該項(xiàng)目的最后一個(gè)版塊。

亮點(diǎn)一：浦西城市高度和地段優(yōu)勢

從營銷角度考慮，上海白玉蘭廣場的最大賣點(diǎn)，則是黃浦江以西320米的城市高度。此外，無論是以玉蘭花瓣造型打造的建筑形態(tài)，還是世界最大的LED屏、上海最高空中停機(jī)坪，這些之“最”，都是吸引顧客前來消費(fèi)打卡的輔助動(dòng)力。當(dāng)然，除了高度因素外，地段也相當(dāng)重要，外灘、陸家嘴的室內(nèi)雙向景觀，與上海白玉蘭廣場形成“黃金三角”，辦公樓內(nèi)設(shè)計(jì)的雙層高空觀光空間，具備整棟樓最佳的觀賞視野。

亮點(diǎn)二：旗艦店和升級(jí)版門店的引入

除開外部因素的影響，商場的業(yè)態(tài)內(nèi)容是吸引顧客的持久動(dòng)力。進(jìn)入上海白玉蘭廣場購物中心內(nèi)，此處地面一層到三層多為餐飲和娛樂業(yè)態(tài)；地下一層以零售為主，地下二層餐飲居多。值得注意的是，這些新引進(jìn)的品牌門店，其中不少是旗艦店，或是常規(guī)門店的升級(jí)版本。

作為浦西第一高樓，上海白玉蘭廣場的業(yè)態(tài)創(chuàng)新并不是奪眼球，而是需要與自身定位保持一致。比如說，BAKER&SPICE全國旗艦店、奈雪の茶旗艦店的引入，符合上海白玉蘭廣場的高端商業(yè)定位。另外，星巴克上海首家High Profile Reserve+旗艦店、肯德基輕食餐廳KPRO等門店的升級(jí)版，為顧客帶來了消費(fèi)新鮮感。盒馬鮮生等網(wǎng)紅門店的加入，也同樣吸引不少年輕人前來打卡消費(fèi)。

亮點(diǎn)三：強(qiáng)化場景消費(fèi)品類布局

除了新業(yè)態(tài)的引進(jìn)之外，消費(fèi)場景的打造也是上海白玉蘭廣場所擅長的。當(dāng)下，情景互動(dòng)體驗(yàn)是商家吸引客流的重要手段，例如中國首家“賽夢·微縮世界”，1000平的體驗(yàn)館涵蓋了歐洲經(jīng)典小鎮(zhèn)景觀，上世紀(jì)二十三十年代的上海跑馬場和外灘風(fēng)光，這對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，倒是個(gè)新鮮事物。此外，與常州恐龍園合作打造的全國首家“恐龍人俱樂部”，也是前所未有的商業(yè)形態(tài)，可以滿足家庭親子互動(dòng)的需求。

不過，上海白玉蘭廣場提供的體驗(yàn)項(xiàng)目并不止于此。對于不同年齡段和消費(fèi)習(xí)慣的顧客來說，有針對性的品牌內(nèi)容可能更具吸引力。比方說，吃貨可能更鐘愛網(wǎng)紅老字號(hào)粵菜酒樓點(diǎn)都德；時(shí)尚達(dá)人傾向于夜店品牌SPACE CLUB；而科技宅和收藏愛好者，分別熱衷于AI科技家電高端品牌COLMO和PICTO手表。以此類推，在眾多創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，總能找到屬于自己的那一款。

在建筑內(nèi)部設(shè)計(jì)上，杭州大悅城分為地上八層和地下三層，商場內(nèi)設(shè)計(jì)有50米挑高通天中庭。此外，商場專門設(shè)置的1-5跨層、5-8跨層直達(dá)云梯，可以說是一個(gè)網(wǎng)紅因素，它既能完成高區(qū)客流運(yùn)輸，也成為吸引消費(fèi)者親身體驗(yàn)、打卡社交的一個(gè)利器。

亮點(diǎn)一：“推陳出新”，首入品牌數(shù)量較多

在新業(yè)態(tài)引進(jìn)上，杭州大悅城也是下了不少功夫。據(jù)了解，開業(yè)初期，杭州大悅城共引進(jìn)了近300家品牌商戶，其中首入杭州品牌達(dá)77個(gè)，首入?yún)^(qū)域品牌94個(gè)，涉及了包括服飾、餐飲、親子樂園、零售、影院等多元業(yè)態(tài)。

簡單羅列下，這里有諸多國際時(shí)尚的品牌，例如Dior、CHARLES & KEITH等；也有居家必備的GSH果蔬好、ZAOZUO造作等高端生活品牌。對于吃貨來說，杭州大悅城還引進(jìn)了Simply thai 天泰、蘭巴赫等知名餐飲，在這里可以一飽口福。除此之外，奈雪の茶、鹿角巷等網(wǎng)紅品牌的加持，也讓此處成為年輕人的打卡圣地。

亮點(diǎn)二：打造主題街區(qū)，吸引新中產(chǎn)客群

事實(shí)上，場景營銷依舊是實(shí)體商場的宣傳籌碼。為了突出場景體驗(yàn)和社交屬性，杭州大悅城憑借馬力印巷、面都等室內(nèi)主題街區(qū)，目標(biāo)是吸引新中產(chǎn)目標(biāo)客群。比如，位于商場4樓的以蒸汽朋克為主題的馬力印巷，借助于濃重的工業(yè)風(fēng)，與原有熱電廠地塊形成呼應(yīng)，場景與品牌聯(lián)動(dòng)，形成了熠先生的蒸汽大陸、川上陶藝等一批特色商戶。

另外，面都和杭庭兩個(gè)主題街區(qū)，分別對應(yīng)著飲食和社交兩個(gè)熱門話題。這兩處地點(diǎn)的設(shè)計(jì)打造，是為了能夠提升顧客的情景參與感，讓消費(fèi)氛圍更加融入其中，也符合新中產(chǎn)人群的消費(fèi)心理和實(shí)際需求。

亮點(diǎn)三：網(wǎng)紅元素的直接切入

為了滿足消費(fèi)者的社交打卡需求，杭州大悅城引入了多個(gè)國內(nèi)或杭州首店，包括潛水中心、滑雪體驗(yàn)中心、未來動(dòng)物城等內(nèi)容。

不過，相對于培育網(wǎng)紅IP的項(xiàng)目而言，杭州大悅城還將諸多網(wǎng)紅元素直接搬到商業(yè)營銷過程中來，比如說網(wǎng)紅直播、炫酷電競館、動(dòng)漫二次元文化等當(dāng)下流行的互動(dòng)場景也都涵蓋在內(nèi)。

盡管此類場景局限于部分受眾群體，但只要是符合相關(guān)特質(zhì)的人群，忠誠度和消費(fèi)粘性必然高于一般群體，也是網(wǎng)紅商業(yè)地標(biāo)打造的有效手段。

【推薦打卡目的地】

京東JD·BOX

胡桃里

“大樹下”文化主題街區(qū)

一般來說，城市內(nèi)湖岸邊的大型商業(yè)購物中心，已算是一個(gè)可供宣傳的亮點(diǎn)。在吳中區(qū)，尹山湖和獨(dú)墅湖是當(dāng)?shù)刂某鞘袃?nèi)湖，于是，愛琴海商業(yè)借用這樣的地理優(yōu)勢，打造了一座總建筑面積約26萬方的蘇州尹山湖愛琴海購物公園。

購物公園建筑主體由八棟樓組成，按功能劃分為潮流風(fēng)尚、食色玩味、歡樂親子、文娛空間、居家生活五大板塊。

亮點(diǎn)一：“前無古人”的地理位置

由于在此前尹山湖附近并無大型商圈，尹山湖愛琴海購物公園的出現(xiàn)，填補(bǔ)了該區(qū)域的商圈空白。開業(yè)初期，該項(xiàng)目引進(jìn)了163個(gè)品牌，其中超過90%的品牌是首次進(jìn)入尹山湖商圈，包括胡桃里、星巴克、新梅華、巴黎貝甜、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌。

這種“前無古人”的商業(yè)地理位置，為愛琴海購物公園提供了一個(gè)天然的屏障，如果利用得當(dāng)，在缺少競爭者的地緣背景下，可以快速提升人氣。

亮點(diǎn)二：借助外部環(huán)境，打造情景化空間

依水而建的商業(yè)項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)打造上，也必然少不了水元素。除了自然的濱湖水景外，設(shè)計(jì)師還特意引入湖道，在商場外圍設(shè)計(jì)了360度環(huán)流水系。此外，再加上未來的環(huán)湖跑道和電影公園等內(nèi)容，可以組合成一處供人休閑的情景化空間。

在室外動(dòng)線上，設(shè)計(jì)者還打造了蘇式石拱橋、日式木橋、歐式鐵橋等7座世界各色橋梁，用于連接四季花林與戶外休憩設(shè)施，形成自然過渡。

值得強(qiáng)調(diào)的是，為了吸引消費(fèi)者的目光，此處設(shè)計(jì)有蘇州最大的一站式婚禮會(huì)館，包含了禮堂、婚宴、主題定制、婚紗攝影等內(nèi)容，既貼合愛琴海的地標(biāo)名稱，也依托了尹山湖的自然風(fēng)光，借用“愛情”和“婚姻”的大IP，成為蘇州的網(wǎng)紅打卡目的地。

亮點(diǎn)三：提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容

事實(shí)上，光靠單一項(xiàng)目無法覆蓋所有的受眾。為此，愛琴海購物公園還引進(jìn)了京東旗下JD·BOX、特步跑團(tuán)俱樂部概念店等品牌，可以滿足年輕人對于場景體驗(yàn)的個(gè)性需求；另外，針對家庭親子互動(dòng)體驗(yàn)，愛琴海還推出了面積超1000平的兒童專用游泳館。根據(jù)規(guī)劃，未來此處還將建有大劇院、健身會(huì)館、閱讀空間和智慧跑道，能滿足不同消費(fèi)者對于商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、人文等方面的多樣需求。

無論如何，消費(fèi)者總是對新鮮事物充滿興趣，對于設(shè)計(jì)師和后期運(yùn)營者而言，需要不斷推陳出新，利用社會(huì)熱點(diǎn)制造新的商業(yè)話題，舉辦各類型的主題活動(dòng)。因此，除了商場固定的體驗(yàn)項(xiàng)目外，愛琴海還打造了“大樹下”這一文化主題街區(qū)，通過舉辦文化沙龍、音樂現(xiàn)場以及演出活動(dòng)等，持續(xù)制造輿論熱點(diǎn)，為商場帶來更多新鮮客流。