獨(dú)家||篤定1000元！五糧液挺價(jià)進(jìn)行時(shí)，是踩準(zhǔn)茅臺(tái)四年前“減產(chǎn)”的時(shí)無(wú)再來(lái)？

糖酒快訊 今天

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君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)。五糧液終端價(jià)即將破1000，且拉近與茅臺(tái)的距離，晉級(jí)新階位的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨！

近日，五糧液核心終端溝通會(huì)在全國(guó)各地陸續(xù)開(kāi)展。根據(jù)溝通會(huì)傳遞出的核心信息：4月20日建議供貨價(jià)達(dá)到899元以上，消費(fèi)者成交價(jià)達(dá)到950元以上；4月30日建議供貨價(jià)達(dá)到919元以上，消費(fèi)者成交價(jià)邁進(jìn)1000元左右。

同樣稀缺的酒業(yè)“雙星”，五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在2007年被茅臺(tái)酒反超后，雙方的差距便越拉越大。時(shí)至今日，飛天茅臺(tái)已經(jīng)逼近2000元的一批價(jià)，使得二者再度“短兵相接”的大戲短期很難在行業(yè)上映，但同時(shí)，五糧液也有了足夠充足的空間來(lái)大做文章。

五糧液的“決心”

據(jù)知情人士透露，根據(jù)五糧液“小步穩(wěn)健快跑”的思路，為保證普五價(jià)格的穩(wěn)步上漲，核心動(dòng)作是加強(qiáng)對(duì)第七代經(jīng)典五糧液產(chǎn)品的貨物管理力度，嚴(yán)格統(tǒng)一產(chǎn)品投放、統(tǒng)一銷(xiāo)售管理規(guī)范要求、強(qiáng)化銷(xiāo)售監(jiān)督工作，并確保落實(shí)到位。

“經(jīng)銷(xiāo)商剩下還沒(méi)有發(fā)完的少部分第七代經(jīng)典五糧液，廠里會(huì)在4月、6月下旬、8月、9月、12月，分5次發(fā)完?！鄙鲜鋈耸客嘎?，并且現(xiàn)在及以后公司所發(fā)出的貨物，都將作為市場(chǎng)秩序的重點(diǎn)管理對(duì)象，經(jīng)銷(xiāo)商如果出現(xiàn)違約銷(xiāo)售的行為，將會(huì)受到公司的嚴(yán)肅處理，甚至是終止合作。

而除了在核心終端方面?zhèn)鬟_(dá)精細(xì)的挺價(jià)時(shí)間表，為聚焦大單品戰(zhàn)略五糧液更是對(duì)水晶瓶五糧液進(jìn)行了升級(jí)迭代，并對(duì)第八代五糧液進(jìn)行了價(jià)格重新定位。除此之外，五糧液開(kāi)年以來(lái)有關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、產(chǎn)品線聚焦、品牌塑造等一系列動(dòng)作也在為價(jià)格的提升保駕護(hù)航。而如果要梳理五糧液今年的大事件，“清理同質(zhì)化產(chǎn)品”絕對(duì)可以高票當(dāng)選。

時(shí)間進(jìn)入四月，五糧液陸續(xù)頒布《“五糧液”品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》、《五糧液集團(tuán)系列酒品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及清退管理標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)文件，則成各營(yíng)銷(xiāo)單位對(duì)照相關(guān)管理制度，全面梳理現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

而在此前五糧液官方提到梳理的名單中，涉及的品牌主要有“VVV”“PTVIP”“壹玖壹捌1918”等，上述產(chǎn)品一般廣泛鋪貨于商超、煙酒店、電商平臺(tái)、電話購(gòu)物上，購(gòu)買(mǎi)方便且售價(jià)便宜，其中不乏年?duì)I業(yè)收入上億的品牌。

五糧液壯士斷腕般“瘦身”的背后，是同質(zhì)化產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的霧里看花。而為了強(qiáng)化水晶瓶五糧液的經(jīng)典大單品地位，同時(shí)外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國(guó)際版五糧液三大系列，五糧液此次動(dòng)了真格。

除此之外，在系列酒品牌方面，五糧液亦向優(yōu)勢(shì)品牌進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，突出打造全國(guó)性的戰(zhàn)略大單品和場(chǎng)景化細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，借此進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

“4月30日建議供貨價(jià)達(dá)到919元以上，消費(fèi)者成交價(jià)邁進(jìn)1000元左右，也是為第八代五糧液導(dǎo)入市場(chǎng)探路?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步談到。

五糧液的“機(jī)會(huì)”

“白酒行業(yè)的特點(diǎn)一是產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求；二是增速進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，白酒發(fā)展速度從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中低速增長(zhǎng)。”從現(xiàn)在熱火朝天的茅臺(tái)酒市場(chǎng)，再回過(guò)頭對(duì)比茅臺(tái)2015年年度報(bào)告，或許真會(huì)有一種物是人非滄海桑田之感，畢竟此時(shí)與彼時(shí)的白酒市場(chǎng)光景，顯然很難山水有相逢。

值得注意的是，茅臺(tái)酒基酒2015年產(chǎn)量為3.2萬(wàn)噸左右，同比減少了6千多噸，換算為成品酒大概減少5萬(wàn)噸左右。按照茅臺(tái)成品酒五年的生產(chǎn)周期換算，便意味著茅臺(tái)酒2020年市場(chǎng)投放量將同比今年減少5萬(wàn)噸左右。

茅臺(tái)酒產(chǎn)量與投放量

想到當(dāng)下一貨難求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，2019-2020年茅臺(tái)酒的持續(xù)缺貨正在給五糧液追趕的機(jī)會(huì)。而在價(jià)格提升的同時(shí)，根據(jù)官方信息，近年來(lái)渠道的布局百城千縣萬(wàn)店已見(jiàn)功效；此外新品五糧液存儲(chǔ)時(shí)間加長(zhǎng)，品質(zhì)也得到了提升。

根據(jù)官方信息，2019年五糧液預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2.3萬(wàn)噸高端產(chǎn)品投放量，2020年投放量則預(yù)計(jì)達(dá)到3萬(wàn)噸。扣著“濃香大王”之美譽(yù)的五糧液，仍然能夠仰仗著濃香型白酒的第一高度在高端酒市場(chǎng)游刃有余。而在圍繞“三性一度”即確保五糧液的純正性、一致性、等級(jí)性，提高品牌的辨識(shí)度的一系列組合拳下，五糧液再上一個(gè)臺(tái)階也不是天方夜譚。

最佳的結(jié)果還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)，但如今1000-2000元的廣闊空間、結(jié)構(gòu)化升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)、稀缺的高端酒投放量，也的確給了五糧液足夠的“起跳”空間。

高端酒的“白銀時(shí)代”

在茅臺(tái)和五糧液去年的多次相逢時(shí)，出現(xiàn)過(guò)這樣魔幻現(xiàn)實(shí)的一幕。

場(chǎng)上醬香、濃香大戰(zhàn)正酣，場(chǎng)下競(jìng)合潮暗流涌動(dòng)，李保芳和李曙光相向而行，用多次“同框”傳達(dá)了酒業(yè)白銀時(shí)代名酒在新時(shí)期的競(jìng)合姿態(tài)。這組的鏡頭似乎也是茅臺(tái)與五糧液關(guān)系的隱喻：市場(chǎng)的你來(lái)我往是家常便飯，但敬之如賓的禮節(jié)自然也不能丟。

眾所周知，高端白酒具有稀缺屬性以及較高的品牌壁壘，一般品牌很難打破目前的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573三大品牌為主，形成的是“茅五國(guó)”三足鼎立的局勢(shì)。

隨著白酒進(jìn)入高質(zhì)量、擠壓式發(fā)展的年代，在茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573身后，不停追逐高端酒市場(chǎng)的夢(mèng)之藍(lán)在2018年整個(gè)品系首次突破百億；郎酒莊園高山流水式的賦能下，青花郎也悄悄摸近千元價(jià)格高地；酒鬼酒內(nèi)參、橫空出世的青花汾50年以及西鳳1915等在年內(nèi)動(dòng)作頻頻；再加上古井貢、水井坊、今世緣等也對(duì)高端市場(chǎng)虎視眈眈，給白酒行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)再典型不過(guò)的、燥熱不安的夏天。