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渠道變革

美壹號：如今，化妝品行業(yè)都發(fā)生了哪些變化？

王國安：

第一，化妝品行業(yè)的渠道發(fā)生了重要變化。

每一個品牌和產業(yè)的誕生一定是有新渠道的出現，才引起變革。十五六年前，最早的一批化妝品誕生在專業(yè)線的美容院里；后來又開始做大日化線，比如拉芳、寶潔；隨著城市化進程的發(fā)展，精品日化又在崛起；隨后又出現了新戰(zhàn)場——電商。

過去，韓后做得比較好的事是搞定渠道。我們做廣告也是為了搞定渠道，因為不做廣告，沒有品牌知名度和投入的話，渠道就不愿意拿出同等資源來投入。

但化妝品產業(yè)現在面臨的問題是過去的渠道紅利沒有了。比如，如今從寶潔出來創(chuàng)業(yè)的人，其公司死亡率非常高。因為過去中國處在渠道快速發(fā)展的階段，商家和渠道無法溝通，寶潔人更多的是和消費者打交道。如今，站外流量變得非常重要，這幾年做得比較好的是通過微商、內容營銷等站外流量做的。

第二，過去媒體環(huán)境相對封閉，在渠道上占有一定優(yōu)勢，那時通過投入廣告可以讓品牌知名度變得非常高。但現在，電視廣告發(fā)生了巨大變化，媒體遇到一系列挑戰(zhàn)?，F在很多新興品牌雖然銷量做上去了，但知名度很低。

第三，未來，化妝品行業(yè)決勝的關鍵是供應鏈。因為一個品牌到最后比拼的就是供應鏈優(yōu)勢，供應鏈優(yōu)勢是不變的東西，產品質量由供應鏈的能力決定。

美壹號：微商的出現導致了渠道的巨大變化？

王國安：我覺得任何新興事物一定是一個東西死了，另一個東西就會出來，這是生命力的問題。微商代表的是過去以B端為中心向以C端為中心轉變，微商攪動了整個局面。很多微商的成長速度非?？?。

但微商也存在著幾個問題：

第一，傳銷和直銷的界定。

第二，起來得很快，衰落得也很快，本質原因是產品沒有真正到消費者手上。

美壹號：渠道變化對韓后的影響有多大？

王國安：渠道紅利漸失后，行業(yè)競爭愈發(fā)加劇。當然，任何行業(yè)都會遇到這種問題，如果一個行業(yè)沒有經過慘烈的競爭，該行業(yè)就不會健康發(fā)展。它會讓整個行業(yè)的門檻變得越來越高，隨之產業(yè)才會慢慢變得健康。行業(yè)競爭激烈時，比拼的就是企業(yè)的內功。

六七年前，國內化妝品品牌崛起，國際品牌集體遇到了瓶頸，比如寶潔連續(xù)下滑了五六年。

不過，這幾年資生堂、玉蘭油等外資品牌在中國又開始逐漸恢復，甚至超越了原來的發(fā)展。比較明顯的是資生堂這幾年的逆勢增長。其原因有幾點：

原因一：過去，資生堂的發(fā)展是照搬日本模式，但現在在中國市場上已經將渠道、研發(fā)等所有東西本土化運作了，為中國消費者特制產品。外資品牌的崛起，也會對韓后造成一定的影響——增速放緩了。

原因二：過去，化妝品行業(yè)考驗的是企業(yè)對B端能力和C端能力的轉換，外資品牌就是從“世界一盤棋”變成為“中國一盤棋”。對韓后來講，真正考驗的是對消費者的理解，以及自身的轉型能力，這需要一定的時間。一旦轉型成功，后勁會非常強。

美壹號：你剛才提到韓后增速放緩。網絡公開報道稱，2017年，韓后的增長沒有保持翻番勢頭，只有30%；2018年的增長情況如何？

王國安：2018年是韓后增長最慢的一年，我們創(chuàng)業(yè)以來第一年銷售業(yè)績有所下滑。但我相信2019年調整完成后會是一個新的出發(fā)。

過去，韓后是快速翻番增長，從未想過業(yè)績會下滑。一個企業(yè)在發(fā)展很快的時，很多問題就被掩蓋掉了。但現在回過頭來反思，一切問題都是自己的問題。當公司出現不增長甚至負增長的情況時，往往是你找到問題根源之時。原來大家找不到問題，如今就像扎了一根針似的，一摸很痛就知道了針在哪里。

當我們發(fā)現企業(yè)增長沒有原來那么快時，企業(yè)內部就開始做改革，做轉變。第一，做產品不是對標過去，不要總是認為自己過去很好，而是要領先于現在消費者的需求。第二，以用戶為中心，消費者能去到哪里，我們就應該把資源放在哪里。

我們的使命是讓美麗變得生而平等，過去信息不透明，剛開始消費者覺得你的東西很好，用完后覺得不好，我們欠消費者的賬都要還回來。當一家企業(yè)是消費者欠你時，你的企業(yè)就永遠是持續(xù)發(fā)展的。

2

韓后如何破局？

美壹號：韓后這兩年的轉型主要是從渠道轉到產品？

王國安：首先我們轉變的是產品能力，產品能力還要轉到用戶能力，也就是通過產品能力連接、打通用戶能力。

過去我們有抓住機會的能力，比如要抓住渠道紅利。但當所有東西都失效時，你會發(fā)現好產品是最有效的，而什么是好產品，要以用戶為標準。

美壹號：韓后在打法上有什么變化？

王國安：首先，我們大大增加了在研發(fā)上的投入，產品成本逐漸加大。過去，我們在研發(fā)上只要做到六成即可，現在則要做到120%。我們的使命是做成進口品的替代品。

我相信，原料是最好的種子。在產品成本上，我們在不斷增加比例，因為這是和消費者直接相關的。過去10塊錢賣100塊錢，未來15塊錢賣100塊錢……未來你的產品變少，效率變高，雖然產品比原來貴30%，但效果比原來好一倍，消費者自然會愿意多花20%的錢。

去年，我們在上海東方美谷投資3億人民幣打造了自己的研發(fā)中心。這是一個大的研發(fā)系統(tǒng)，不僅僅是產品品質要好，還要加大對美的研發(fā)，因為化妝品最后輸出的附加值就是美。如果離開了美，就沒有附加值，沒有哪家化妝品企業(yè)因為掌握了哪項核心技術而讓企業(yè)永續(xù)生存。所以，我們在設計和消費者使用習慣上深度投入。

其次，在營銷方面，韓后主見減少廣告投入，占比只有10%左右。

美壹號：這幾年，消費者習慣發(fā)生了改變，韓后如何定位未來消費者的畫像？

王國安：過去，韓后的消費者畫像多是在三四線城市的女性，未來則不是這個畫像。過去從大組織到代理商組織再到消費者，但現在則不同。為什么現在實體店變得很難呢？因為過去以實體店為主，消費者沒有選擇?，F在，韓后的用戶不是以城市來劃分，而是以社群來劃分的，是以共同興趣愛好而凝聚起來的一批人。

為什么過去本土品牌說有三四線城市的劃分？是因為原來場地是最主要的鏈接，但現在APP把人群相互交錯了，區(qū)域屬性被慢慢淡化了。

美壹號：未來，韓后會針對不同的社群做不同的產品嗎？

王國安：每個渠道最主要的是屬性和服務不同。未來，我們會針對每個渠道所需要的屬性，提供對應的產品。

美壹號：2018年，您為韓后品牌實現從十億元俱樂部向三十億元俱樂部跨越設計了一個頂層規(guī)劃，稱之為韓后的“珠江新城”。這個頂層設計是什么樣的？

王國安：人的發(fā)展，一是靠學習，一是靠反思。我為什么要提出建韓后的“珠江新城”？因為我覺得做企業(yè)和城市發(fā)展是相通的。

比如10年前，廣州最繁華的就是北京路，但10年后北京路已經略顯荒涼，最重要的則是珠江新城。所以，我提出韓后的“珠江新城”，是覺得一個企業(yè)一定要建“新城”才能改造“舊城”。原來韓后可能存在很多問題，只有建“新城”才能找到未來的希望。

美壹號：珠江新城具體怎么建？從哪幾個方面著手？

王國安：建珠江新城首先是中軸線，其次是配套系統(tǒng)。

原來，我們總覺得老外很“傻”，產品成本那么貴，我們5天就干出來了。原來，我們開發(fā)一個瓶子，一個月之內做出來，成本是外資品牌的1/2。

但未來，我們要在這些看不到的地方下功夫。我們對標是要和世界同步，挑戰(zhàn)世界的品質，思考如何讓美麗變得生而平等。所以，要從原料、設計等所有方面都進行改變。

什么叫內功？就是在看不到的地方有競爭力。未來最大的流量來源于回購，如果沒有復購率、口碑，品牌流量成本就極高。過去，有些企業(yè)一年開發(fā)100個SKU，靠數量取勝；現在則是每個產品品質很高，一款產品能賣10年。

美壹號：韓后在建“珠江新城”時是否會遇到困難和阻力？

王國安：第一，拆遷成本問題。一件事最難的就是把過去的東西推倒，“拆遷成本”不只是錢的問題，還包括情感問題。

第二，對未來新城定位的問題。一個創(chuàng)始人最重要的是在不同時期不斷地描繪出企業(yè)愿景和希望，讓大家一起建造這個新城。這其中最難的是引進你想引進的新東西。

美壹號：遇到重重阻力時您也很痛苦吧？

王國安：對。不過，所有的痛苦是驅動一個企業(yè)發(fā)展的重要動力。很多人沒有成就就是因為他沒有經歷過痛苦。實際上，一個企業(yè)發(fā)展不好時，才是未來發(fā)展更好的開始。什么叫行和不行？當你走投無路的時候，你才會改變，所以很多改變都是被動的。

企業(yè)一定要善待逆境，因為這才是你做出改變最好的時機。很多問題和病根都是在企業(yè)發(fā)展很好的時候產生的。好的時候天天出去喝酒，不好時才是治病的良機。

3

韓后的資本化進程

美壹號：韓后最近這一段時間在做被收購的準備嗎？

王國安：對。我們?yōu)槭裁匆プ錾鲜?、并購呢？很簡單，未來就是整合。未來行業(yè)玩家一定是懂化妝品的人，用資本的手段才能整合這個行業(yè)。資本化是未來一個企業(yè)的標配，但每個企業(yè)走資本化的路徑可能不同。中國資本市場和國際資本市場有一定的周期性。

韓后未來資本化的路在哪里？首先是2018年資本市場價值重構問題，很多公司從100億市值跌到80%、60%，絕大多數都腰斬了。很多人對資本過度悲觀，但我認為做資本規(guī)劃一定是“冬天里買雪糕”，當別人都恐懼時，韓后做一些并購的事。

不管最后能否成功，最終都要回歸到企業(yè)價值。一個企業(yè)不能期望通過上市解決企業(yè)的問題，只有自己“強身健體”了，才能真正解決問題。

去年9月，我們開始準備資本化的東西。在此過程中，我們發(fā)現企業(yè)內容非常重要，企業(yè)持續(xù)的盈利能力和創(chuàng)造出來的價值至關重要。未來的資本市場會真正體現價值，你創(chuàng)造了多少價值，資本市場就會給你多少估值。

一個人好的時候往往是最危險的時候，我們企業(yè)正在做一個全身體檢，所以這個事情不是多大的事。

美壹號：您想過如果并購成了會怎么樣，不成會怎么樣嗎？

王國安：我們當時做資本化看重兩個點：一是時間節(jié)點；二是跨界整合。

在藥企里，前50名藥企最低的市值是200多億，化妝品企業(yè)上市很難，市值也非常低。所以，我們要通過另外一個賽道做，畢竟華仁藥業(yè)在醫(yī)藥板塊中實力很強。

所以，一個企業(yè)把自己放在哪個領域中競爭是極為重要的。我覺得化妝品應該對標到醫(yī)藥，因為醫(yī)藥行業(yè)對研發(fā)能力、安全能力要求極高，持續(xù)的能力極強。

對我們來講，我們應該把目標放在通過IP轉換，站在醫(yī)藥領域的標準要求化妝品行業(yè)，這對我們企業(yè)下一步的發(fā)展很重要，跟過去大家對韓后的認知完全不同。華仁藥業(yè)是一家專門做輸液的藥企。你要傳遞給消費者一個信用，你是用藥的標準做化妝品的公司，這樣消費者對你的認知是不一樣的。未來，用真實的醫(yī)學背書做化妝品是消費者非常認同的方向。

美壹號：韓后被并購后，您和韓后未來會怎樣？

王國安：我是做化妝品行業(yè)的，這有我的一畝三分地。不管成不成功，我都在化妝品領域里?，F在任何被收購的公司也不會說最后就一定會出局。如果未來這個“孩子”不帶的話，我也不會那樣選擇。

美壹號：您之前問過丸美董事長一個問題：如果丸美減掉他，丸美會怎么樣？您問過自己這個問題嗎？

王國安：韓后如果減掉王國安的話，我認為它還是韓后，但它可能就停留在過去記憶中，變得更穩(wěn)健，但可能會沒有太多突破，這取決于我們的內部團隊。如果我現在不在這個公司，我相信我的公司也沒有問題。如果我要離開韓后，一定是我主動離開的，而非被動離開。

我之前思考過，我?guī)Ыo了韓后什么，阻礙了什么。我是一個進攻型的創(chuàng)始人，是最能在不確定的環(huán)境中創(chuàng)造價值的人。在未來不確定時，往往需要我的一些直覺和判斷走下去，我是能找到那條路的人。但在一個相對確定的環(huán)境中，我可能起到阻礙的作用。因為我身上更多的是破局思維。

如果我離開韓后的話，我肯定會首先做一個不確定性的事，在此過程中挖掘自己的價值。我需要用一種不確定激發(fā)自己新的創(chuàng)造力。

4

本土化妝品企業(yè)如何突圍？

美壹號：下半場本土化妝品企業(yè)突圍的關鍵點在哪兒？

王國安：從國內大環(huán)境來講，未來本土化妝品行業(yè)的競爭一定是集中化的。如果你都沒進入到行業(yè)前十名，還能怎樣？

未來本土化妝品企業(yè)突圍有幾個關鍵點：

首先，企業(yè)的內功一定是陽光健康。過去，很多企業(yè)不規(guī)范，這種企業(yè)不會長久，因為偏離主線了?，F在，不解決環(huán)保問題，中國任何事物都不可能持續(xù)發(fā)展。

第二，資本能力非常重要。過去，化妝品行業(yè)比較容易賺錢，但實際上很多企業(yè)賺錢是因為企業(yè)發(fā)展不規(guī)范，存在偷稅、漏稅等現象，而化妝品行業(yè)稅收等規(guī)范成本非常高。

有些化妝品企業(yè)兩三年就突破了，比如珀萊雅、御泥坊，所以未來資本化是標配，資本化能力非常重要。

第三，從產品角度來講，未來中國本土化妝品最重要的一點是分配倍率將會發(fā)生非常大的變化。過去中國產品出問題就是因為倍率很高，比如原來專業(yè)線是10塊錢的東西賣300塊錢，日化線10塊錢的東西賣100塊錢，未來分配倍率會不斷降低，這樣效率才會提升?，F在，如果一款產品火了，銷量隨便就是幾百萬支、上千萬支。

所以，我覺得未來本土化妝品企業(yè)將會從粗放式到精細化、高質量發(fā)展。為什么大寶能在市場上生存這么多年？是因為這款產品一年賣1000萬支，所有點都在不斷優(yōu)化。未來化妝品行業(yè)無論發(fā)生什么變化，倍率一定會降低，效率一定會提高。

美壹號：現在國際大牌在國內市場滲透率越來越高，新國貨崛起的機會在哪里？

王國安：對快銷品來說，中國勢力在國內市場上一定會成為未來非常重要的勢力，但這個勢力可能到中國人絕望時才會迸發(fā)出來。我們首先要相信一個東西，現在中國企業(yè)制造產品的能力已經沒有問題了。我們需要的是在文化上做補充，從一個軌道轉到另外一個軌道，當一股力量出來后，所有力量都會上去。

這就好比手機行業(yè)，曾經很多人不會認為華為、小米、vivo會有如今的地位。華為應該感謝小米，如果沒有小米，就不會有今天的華為。

在快銷品領域，中國力量一定會成為未來終局戰(zhàn)爭中的主力軍。這兩年跨境、小品牌崛起，但這其中的任何一款產品，中國企業(yè)都能做出來。

這兩年，中國第一輪的改變是供應鏈下游開始發(fā)生變化。韓國科瑪等品牌的供應鏈全部在中國，它原來在韓國提供服務，未來中國和韓國之間的差別將變得非常小。未來，我們要不斷挖掘中國自身的文化。

當中國本土品牌真正崛起時，就像華為開始瓦解蘋果一樣。當化妝品行業(yè)的小米和華為出現時，整個化妝品產業(yè)的格局就會變得不一樣，那些魚目混珠的企業(yè)將會被徹底淘汰掉?，F在，中國的化妝品假貨少，但山寨產品很多。當山寨產品沒有時，可能就是整合之時。

當然，化妝品行業(yè)不會像手機行業(yè)一樣被寡頭壟斷，因為化妝品是個性化的，未來將越來越個性化。因此，化妝品不會出現三家或幾家壟斷。在大眾上，它的體量可能會到100億、200億，甚至更高，它的優(yōu)勢、效率越來越高，研發(fā)能力、整合能力就越來越強。