01  杜蕾斯翻車  

昨天，杜蕾斯和喜茶雙雙沖上熱搜，一同被網(wǎng)友罵翻了天。甚至有網(wǎng)友稱杜蕾斯“萬(wàn)年開車的老司機(jī)終于翻車了”。

每年的4月19日都有一個(gè)梗。“419”英文諧音“for one night”（一夜情），一向緊追熱點(diǎn)的老司機(jī)杜蕾斯登場(chǎng)了。

19日，杜蕾斯官博效仿前年感恩節(jié)發(fā)起的品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，發(fā)起了一個(gè)＃419不眠夜＃的話題，想再“撩”一把@各大品牌官微。喜茶、餓了么、淘票票等知名品牌紛紛加入此次聯(lián)動(dòng)。

* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

發(fā)出后，喜茶官博迅速在評(píng)論區(qū)回復(fù)，“你唇上始終有我的芝士”。

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本以為又是一次令廣告界紛紛膜拜的經(jīng)典之作，沒想到微博一發(fā)出，杜蕾斯和喜茶生生被罵上了熱搜。“低俗”“下流”“令人作嘔”，是此次杜蕾斯文案給人的直接印象。

其實(shí)，理智來看，這件事如果是老司機(jī)杜蕾斯一個(gè)人的表演，按照其留在大眾心目中的固有品牌印象，并不會(huì)引起如此大面積的反感。然而，問題出就出在，“副駕駛”上坐的，不是另一個(gè)慣于開車的老司機(jī)，而是新手上路且無(wú)證駕駛的食品類品牌喜茶。

當(dāng)性與食品掛鉤時(shí)，被扯上性幻想的奶茶，又該如何讓人下咽？

其實(shí)，杜蕾斯并不是第一次在微博上進(jìn)行品牌互撩。2017年底的感恩節(jié)上（當(dāng)時(shí)還是環(huán)時(shí)互動(dòng)代理），杜蕾斯還給各位吃瓜群眾上演了一個(gè)教科書式的品牌聯(lián)動(dòng)，震驚業(yè)內(nèi)。

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今年年初，杜蕾斯與合作了七年之久的創(chuàng)意代理商環(huán)時(shí)互動(dòng)“分道揚(yáng)鑣”，并換了新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

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總所周知，杜蕾斯一直靠“熱點(diǎn) 內(nèi)涵”的套路引起全網(wǎng)刷屏，而這個(gè)套路也是環(huán)時(shí)互動(dòng)為杜蕾斯一手打造出來的。杜蕾斯“過于優(yōu)秀”的追熱點(diǎn)能力，讓網(wǎng)友們給杜蕾斯打下的標(biāo)簽是“熱點(diǎn)段子手”。而環(huán)時(shí)互動(dòng)7年的優(yōu)秀積累讓網(wǎng)友對(duì)杜蕾斯追熱點(diǎn)的預(yù)期樹得太高了，一旦出錯(cuò)，差評(píng)自然是紛至沓來。網(wǎng)友對(duì)于杜蕾斯的預(yù)期還不只是追熱點(diǎn)，要的恐怕是過于苛求的環(huán)時(shí)互動(dòng)式熱點(diǎn)。

新團(tuán)隊(duì)還想延續(xù)杜蕾斯一貫的“熱點(diǎn) 內(nèi)涵”創(chuàng)意套路，但是顯然，在這件事情，新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還有一段很長(zhǎng)的磨合期。

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此次杜蕾斯的翻車，讓人不得不聯(lián)想到之前肯德基老爺爺換形象的事情。為了貼合年輕人市場(chǎng)，“慈祥的老爺爺”變成了“荷爾蒙氣息十足的小鮮肉”，肯德基的這番一味迎合年輕人的操作也引起了巨大的爭(zhēng)議。

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同樣為了迎合年輕人市場(chǎng)，杜蕾斯一直緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，不斷創(chuàng)新出好玩的點(diǎn)，而作為靠營(yíng)銷起家的喜茶更是如此。可以說雙方只考慮到了迎合，而沒有考慮到適合。

馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)在《品牌洗腦》一書中提到“性”在廣告中起到的作用。

“如果想要一個(gè)廣告取得成功，就必須強(qiáng)調(diào)品牌的信息素。”

信息素，也稱做外激素，指的是由一個(gè)個(gè)體分泌到體外，被同物種的其他個(gè)體通過嗅覺器官（如副嗅球、犁鼻器）察覺，使后者表現(xiàn)出某種行為，情緒，心理或生理機(jī)制改變的物質(zhì)。而新墨西哥大學(xué)的進(jìn)化心理學(xué)家杰佛里·米勒（Geoffrey Miller）博士的研究則發(fā)現(xiàn)，如果人們先看了異性的照片或聽到關(guān)于約會(huì)的故事，他們就更可能為產(chǎn)品和活動(dòng)買單。

然而拿“性”做文章，并不是那么容易的，很容易流于低俗。特別是對(duì)于杜蕾斯這樣的兩性產(chǎn)品，稍有不適，便可能從風(fēng)流變得下流。

杜蕾斯將不少人認(rèn)為難以啟齒的“性”這個(gè)話題，以一種自由和頗為開放的姿態(tài)放在社交網(wǎng)絡(luò)里討論，讓不少消費(fèi)者開始“正視”這一話題。但是相對(duì)性的，杜蕾斯在內(nèi)容創(chuàng)作上一直有博眼球，甚至打著色情和法律擦邊球的嫌疑。

2018年，杜蕾斯為了蹭高考熱點(diǎn)發(fā)出這樣一則文案：

* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

看似是在回憶高考題，實(shí)則每一條都充斥著性暗示，每一句都讓人浮想聯(lián)翩。將高考拿來做“色情營(yíng)銷”，杜蕾斯的的此舉動(dòng)引起了眾多網(wǎng)友的反感。杜蕾斯“今夜，一滴都不許剩”的文案顯然又有物化女性且過于低俗之嫌。不久前他們微博的另一條營(yíng)銷也讓一些女性消費(fèi)者不適，品牌以“峰”“嶺”等文字刻畫過女性身體的不同部位，評(píng)論區(qū)有不少對(duì)女性身體描述相當(dāng)惡俗的評(píng)論。

除此之外,利用傳統(tǒng)節(jié)日，擺男女生殖器造型；借勢(shì)高考、開學(xué)，進(jìn)行圖文性暗示；國(guó)慶節(jié)配上安全套說“放開玩”，清明節(jié)說“探春尋歡”，杜蕾斯為了趕超熱點(diǎn)，甚至有點(diǎn)毫無(wú)顧忌、毫無(wú)節(jié)制、毫無(wú)底線，更涉嫌違反了廣告法。

《廣告法》第九條第八款明確規(guī)定，廣告不得有下列情形：含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

事實(shí)上，杜蕾斯的“色情營(yíng)銷”曾遭工商部門依法查處。數(shù)年前，杜蕾斯在上海的地鐵廣告“曖昧回眸的熱褲女郎與戴安全帽的建筑工人”就因引發(fā)市民反感、違反相關(guān)法規(guī)被上海市工商局查處。

而縱觀國(guó)內(nèi)，因?yàn)榇蛐园凳静吝吳虻牡图?jí)廣告，而導(dǎo)致翻車的案例，更是層出不窮…

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絕味鴨脖就曾經(jīng)因?yàn)檫^于低俗的性暗示廣告，被罰60萬(wàn)元。

在各類自媒體相繼迸發(fā)的年代，“跨界營(yíng)銷”一度成為各大品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵字眼。但是“合適”兩字才是品牌營(yíng)銷中心最應(yīng)該關(guān)注的。

作為跨界營(yíng)銷最成功的品牌之一，旺旺這家有著30年歷史的老品牌同大多數(shù)老牌國(guó)貨一樣，它也面臨著“中年危機(jī)”的考驗(yàn)。但這兩年，這個(gè)擅長(zhǎng)策劃各種魔性廣告的品牌走上了一條另辟蹊徑的營(yíng)銷之路。2017年愚人節(jié)，旺旺一本正經(jīng)地在其官微上發(fā)布了一條微博，宣布推出8L牛奶裝。這個(gè)“玩笑”卻引來了許多網(wǎng)友的圍觀，相關(guān)微博的閱讀量甚至超過1千萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)4.6萬(wàn) 。旺旺順?biāo)浦?，?017年雙十一期間推出“旺仔搞大了”的plus禮盒，贏得了不少年輕消費(fèi)者的青睞。

另外，旺旺還開啟了與其他品牌的聯(lián)名營(yíng)銷之路。比如2018年與塔卡沙TYAKASHA推出的聯(lián)名服飾、聯(lián)名配飾，都深得年輕人的喜愛。

* 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

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今年愚人節(jié)旺旺也不負(fù)眾望推出產(chǎn)品調(diào)味料。愚人節(jié)當(dāng)天，旺旺推出旗下系列產(chǎn)品味道的調(diào)料，包含旺旺仙貝粉、雪餅糖霜、浪味仙蔬菜粉等，除此之外還有“家家旺”401系列家具。腦洞大開的創(chuàng)意結(jié)合旺旺產(chǎn)品特性，吸引了一大波關(guān)注。