文 | 海納機構 楊永偉 馬月嬌

自最后一屆中國名酒評選（1989年）以來，中國的白酒行業(yè)市場化進程逐步加劇。三十年河東，經歷了從廣告為王，到渠道為王的時代；三十年河西，步入了品牌為王、品質為王時代。從品類的創(chuàng)新到品牌的升級，到現在的品牌為王時代，中國白酒依托古典傳承文化精髓，開創(chuàng)了具有“中國圖騰”式的品牌模式，凝聚出了代表中國的文化自信、行業(yè)自豪的名酒品牌時代。

打造出了“茅臺”的國酒形象；“五糧液”的酒王形象；“國窖”的中國品味形象；“舍得”的“中國智慧 文化國酒”形象…….伴隨著中國名酒30周年，這些隨著國之發(fā)展應運而生的中國名酒品牌，更加肩負起時代的命運，行業(yè)的引領！

三香齊放，助力名酒品牌時代增長

從2018年十七大名酒營收數據來看（數據來源于網絡，部分數據尚未公示），20億以上營收規(guī)模10家（其中雙溝、黃鶴樓并購）分別為：醬香型2家茅臺、郎酒；濃香型6家五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井、舍得（沱牌），明顯還是多數派；清香型山西汾酒；鳳香型西鳳酒。其中，“醬、濃、清”名酒市場份額約為2000億左右，幾乎約占了中國白酒的半壁江山。

自2016年開始，中國白酒由泛品牌時代步入了名酒品牌發(fā)展時代，以名酒領銜的品牌賦能、品牌價值構建影響了整個白酒行業(yè)。從上述表中可見，自2017年行業(yè)整體產能已經平穩(wěn)下落，但白酒行業(yè)的總體收入卻未受過大影響，說明行業(yè)越來越向“少喝酒，喝好酒”的品質趨勢進行發(fā)展。

中國酒業(yè)協會副理事長、秘書長宋書玉春糖期間指出： 從客觀現狀看，高品質白酒依然是極度稀缺資源，不足全國白酒產量1%?？梢姡懊?，名酒，高質”的集中度越來越高。

2018年白酒產量排名前十的地區(qū)是四川省、江蘇省、湖北省、北京市、安徽省、河南省、山東省、貴州省、吉林省、山西省。2018年四川省白酒產量位居第一，占全國白酒總產量的41.13%，三大名酒產區(qū)的總銷量約占全國白酒銷量的60%。從上表可以看出，以醬香為主的貴州，以濃香為主的四川，以清香為主的山西均呈現名酒、名產區(qū)，名品牌的良好態(tài)勢，實現了名酒、名產區(qū)、名品牌的“三香齊放”。

綜上來看，名優(yōu)產區(qū)所在的中國名酒品牌都是利好的，無論是從產能的優(yōu)化調整，還是聚焦高品質的高端、次高端產品的增長來看，實現了名酒、名產區(qū)、名品牌的“三香齊放”，良好的行業(yè)發(fā)展趨勢帶動了以中國名酒為首的品牌再升級、再創(chuàng)新，為品牌為王的時代奠定了堅實的基礎。

品牌為王的中國名酒時代來臨

從中國的發(fā)展來看，建國初期到80年代，是一個計劃經濟時期的求大于供。自從90年代小平同志南巡開始，中國持續(xù)進入了高速增長的市場經濟時代。步入今天，多元化的元素更是成為了國力發(fā)展的主旋律，而“中國智慧”更是飄洋過海，福滿世界。

而中國的酒類行業(yè)始終伴隨著國之成長而逐步趨向于欣欣向榮，從90年代的廣告為王形銷售，到黃金十年的以“銷“為核心的渠道競爭時代，再到以”營+銷“為內核的系統(tǒng)化品牌打造時代，中國名酒擔當了其“主角”，深刻的代表了中國的傳統(tǒng)文化，中國的歷史傳承，中國的營銷多元。

產區(qū)初期霸主之姿一騎絕塵。“悠悠歲月酒 滴滴沱牌情”是90年代家喻戶曉的一首廣告歌詞，也是中國十七大名酒“沱牌曲酒”在廣告時代的象征。其高尚的“名酒”風格，定位于“歲月酒”的陳年品質，“沱牌情”的悠久情懷，親民的價格，美輪美奐的廣告，孕育出了享譽行業(yè)的全國銷量前甲，累計銷售超過15億瓶成為當時白酒行業(yè)中的“無冕之王”。

2002年到2012年是中國白酒行業(yè)的黃金十年，以競爭為導向，進行資源前置性投入，聚焦戰(zhàn)略市場，精耕細作，實現區(qū)域性量價齊升，以各省升級強勢品牌為代表；“舍得”之初就是誕生在這個時期。

在經歷了十年的高速發(fā)展黃金時期，因受限高、反腐、返樸等宏觀政策影響，中國白酒行業(yè)逐步進入了白銀時代，由以“銷”為競爭導向轉變?yōu)橐浴盃I”為導向的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略時代。品牌再定位及重新構建戰(zhàn)略位置的品牌深度革命成為這個時代的象征，其代表品牌為十七大名酒之一的沱牌（舍得）。

在二輪產業(yè)周期蒸蒸日上，蓬勃發(fā)展的同時，經濟與文化一體化的大趨勢來臨，從人們對精神層面的要求不斷增長，到國家發(fā)展戰(zhàn)略中文化復興的意義，再到中國文化、中國民俗、中國產品的出海揚帆，經濟與文化協同一體化的時代也悄然來臨。中國名酒更是扛起品牌旗幟，為中國白酒行業(yè)的時代發(fā)展貢獻力量。

從武茅臺到文舍得的文化白酒的引領；從舍得《大國芬芳》的北美巡演，文化出海，到從消費者心智出發(fā)的中國智享類IP第一品牌《舍得智慧講堂》；從五糧液《上新了 故宮》，到汾酒的結緣“巴菲特“；從傳統(tǒng)的渠道營銷到新零售，再到現在的廣角度、多媒體、強霸屏、重內容的品牌文化營銷。中國酒水行業(yè)步入了一個更與世界接軌的發(fā)展周期。

茅臺的“國、缺”屬性、舍得的“中國智慧 文化國酒”屬性、國窖的“正宗濃香”屬性，都是秉承了物質紐帶、精神紐帶、思想紐帶，在以文化的傳承和創(chuàng)新為根本去與社會主流的價值觀建立紐帶，這就是中國名酒引領品牌為王時代的“中國智慧“。中國名酒的“品牌為王”已超越了廣告為王、渠道為王的單聚力時代，而轉變?yōu)橐云放苾r值+品質基因+消費者聯動+大數據支持+核心精準定位的多元化營銷體系。這恰恰是舍得酒始終秉承的“傳播中國智慧 打造文化國酒”的品牌內核，更是代表品牌為王的中國名酒時代已然來臨。

跨越30年光陰，中國名酒逐步與營銷多元、跨界共享、文化立品、品質為根的理念相融合，新的時代發(fā)展為現代白酒行業(yè)的營銷提供了良好的新機遇，也同時為諸如茅臺、五糧液、國窖、洋河、舍得這樣的名酒帶來了更為廣闊的發(fā)展空間和機遇。中國名酒不僅是過去30年的行業(yè)擔當，更是未來發(fā)展主旋律的創(chuàng)作者和演繹者，“讓品牌生根發(fā)芽，讓中國智慧共享“！