黏性，最初是用來度量油墨被斷裂分離時(shí)抵抗的阻力大小。一般來說，黏性越大，流動(dòng)性就越小。這就好比用戶與產(chǎn)品的情感聯(lián)系。當(dāng)用戶與產(chǎn)品建立了緊密的情感聯(lián)系，也就意味著用戶對(duì)產(chǎn)品的參與程度、使用頻次越高，那么相應(yīng)的讓其脫離或者放棄使用該產(chǎn)品的環(huán)境阻力就越大。

01

深刻理解用戶黏性對(duì)品牌的意義

當(dāng)顧客與品牌建立了情感聯(lián)系，也就是黏性關(guān)系，他們便會(huì)想盡辦法購買到產(chǎn)品來滿足他們的內(nèi)心需求。此時(shí)的購買行為不再是無意識(shí)的購買決策，而是上升為一種有意識(shí)的情感選擇。

“一定要堅(jiān)持活下去，沒有樂高，世界就不那么美好了。”這是在樂高面臨企業(yè)危機(jī)時(shí)收到的來自忠實(shí)顧客的信息。從中不難看出，該顧客與樂高享有高黏著性的情感聯(lián)系。

心理學(xué)研究表明，情感因素是人們接受信息渠道的'閥門'，在缺乏必要的'豐富激情'情況下，意識(shí)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入休眠狀態(tài)。此時(shí)人的情感不僅不能正常工作，還會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，也就是冷漠對(duì)待對(duì)周圍事物，甚至是視而不見、聽而不聞。

因此，企業(yè)只有與顧客建立情感共鳴，才能叩開人們的心扉，也就成功引起顧客的注意。通過情感建立聯(lián)系，也就是將用戶的回憶帶回至特定的歷史階段，讓用戶借助特定年代的產(chǎn)品打開對(duì)整個(gè)年代的回憶構(gòu)建，最終將情感聯(lián)系，也就是情感主張逐步會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這樣的價(jià)值將化身為用戶身份，乃至身體不可分割的一部分。憑借強(qiáng)大的情感聯(lián)系，企業(yè)就建立起了獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)。

02

走過最長的路，是肯德基的套路

2008年，嫩牛五方首次上市，這個(gè)類似“牛肉餅”的產(chǎn)品已經(jīng)推出，就以其與眾不同的外形和獨(dú)特的川辣口味引發(fā)了購買熱潮。2012年在一片不舍聲中,熱銷中的嫩牛五方被下架。 十年來，嫩牛五方歷經(jīng)三次下架，每次回歸都火爆熱銷。“限時(shí)限量”、“三下三上”，嫩牛的“情懷”牌打的別有一番套路。

肯德基官方微信發(fā)文，低調(diào)宣布嫩?；貧w。沒有大規(guī)模的宣傳推廣，新浪微博話題#嫩牛五方回歸#閱讀量近億，百度指數(shù)、微信指數(shù)一日內(nèi)日分別飆升至14078和6681559。各地網(wǎng)友紛紛曬圖分享重拾嫩牛的感受，還有一些人則表示出未購買到的傷心。一款經(jīng)典產(chǎn)品的回歸，讓肯德基刷爆了社交媒體，一時(shí)間肯德的銷售額溜到飛起。

在“饑餓營銷”日漸式微的今天，情懷營銷成為不少品牌快速吸粉的利器。嫩牛五方的“回憶殺”勾起了顧客普遍的懷舊情懷——不僅有顧客對(duì)08版嫩牛無限的熱愛與執(zhí)念，還有對(duì)青春、年代的無限追溯。肯德基以經(jīng)典產(chǎn)品為媒介，與顧客進(jìn)行互動(dòng)與溝通——通過“懷舊”、“情懷”等情感聯(lián)系點(diǎn)，激發(fā)目標(biāo)客戶的廣泛共鳴，最大程度的利用了顧客內(nèi)在的情感黏著點(diǎn)。這些經(jīng)典產(chǎn)品的宣傳規(guī)模并不算大，卻可以在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛的口碑傳播。

今年3月，肯德基做的#價(jià)格重回1987#活動(dòng)，也是同樣的套路。以爆款、低價(jià)為賣點(diǎn)，以會(huì)員制聯(lián)系老客、拉動(dòng)新客，同時(shí)以懷舊情懷加持，既成功地帶起了話題，又與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系，這樣的“情懷殺”想不火都難。

03

情感消費(fèi)時(shí)代的營銷方向

現(xiàn)今，各行各業(yè)都在力求創(chuàng)新，將產(chǎn)品文化與情懷結(jié)合起來，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品消費(fèi)特征。這也是圈內(nèi)常說的“情感營銷”。情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，通過“有情”營銷在殘酷的市場(chǎng)競爭中制勝。

在情感消費(fèi)時(shí)代，顧客購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

情感營銷就是順應(yīng)顧客需求，將他們普遍共有的價(jià)值觀念與文化訴求，通過某一特定產(chǎn)品傳遞出。從這一意義上講，情感銷售已不再局限于銷售產(chǎn)品本身，而更多的是一種共同的情感價(jià)值追求，一種對(duì)年代回憶的情感追溯。

川香嫩牛五方作為肯德基的一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)并非生活中的不可或缺，然而在產(chǎn)品的營銷傳播中KFC主動(dòng)構(gòu)建了一種牽動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的黏性情感價(jià)值，讓顧客自覺傳播并自愿購買。

嫩牛五方借助的“懷舊”主題，讓顧客憑借嫩牛與特定的時(shí)代勾連。與那個(gè)年代相關(guān)聯(lián)的全部回憶投射到特定的人身上，會(huì)產(chǎn)生無限的鼓舞，而這也正是“懷舊”的無窮魅力之所在。

借助嫩牛五方，每個(gè)人在回憶自己的奮斗故事時(shí)，都會(huì)收獲一份特殊的青春與感動(dòng)，溫暖了每一個(gè)受眾內(nèi)心的柔軟點(diǎn)。正是借助這種邏輯，嫩牛五方得到了市場(chǎng)的廣泛支持。將個(gè)體情感勾連，將理想、情懷包裹在文字、語言中，以過度闡釋的形式吸引與之產(chǎn)生情懷共鳴的讀者，這也是情感營銷的魅力之所在。

04

情感營銷需要把握的3個(gè)核心內(nèi)涵

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為從理性走向感性，顧客在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業(yè)和顧客之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而構(gòu)建一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)尤為重要。

既然如此，如何選擇恰當(dāng)?shù)那楦兄鲝垼拍苤睋粲脩舻膬?nèi)心？尹公子認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)入手：

4.1、情感營銷中的情感主張與產(chǎn)品或品牌本身要緊密相連。

要讓自己的產(chǎn)品和品牌能夠真正被消費(fèi)者記住。南方黑芝麻糊就是情感營銷的典型代表。一提到它，消費(fèi)者腦海里就會(huì)冒出“家的味道”、“童年的味道”。南方黑芝麻糊之所以能夠如此的深入人心，得益于他將產(chǎn)品和溫情以及家的味道緊密結(jié)合，傳遞出了品牌關(guān)愛相隨的訴求。

4.2、需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者較少被商業(yè)開發(fā)的人類共有情感。

對(duì)于那些爛大街的情感主張消費(fèi)者早已免疫或者麻木了；在此基礎(chǔ)上的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，只會(huì)讓他們心生厭惡。因此，企業(yè)在做情感營銷時(shí)，需要立足獨(dú)特的視角，要善于挖掘和捕捉人性深處的東西，才能喚起和復(fù)蘇更多消費(fèi)者深眠心底的聲音。

4.3、還需要借助多樣化的傳播媒介，以及豐富有創(chuàng)意的傳播方式。

只有這樣，才能讓更多人知道你的營銷內(nèi)容，營銷的影響力才能大幅度提升。獲得更大的傳播價(jià)值以及營銷轉(zhuǎn)化，也才是情感營銷的最終目的。

05

尹公子寄語

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)必須要以優(yōu)秀品牌為基礎(chǔ)，立足顧客情感需求構(gòu)建情感聯(lián)系，來吸引更多忠實(shí)的品牌追隨者。因此，企業(yè)不能僅僅滿足于優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、過硬的產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)性和營銷推廣策略，更要追求與顧客建立強(qiáng)粘著性的情感聯(lián)系。這樣的“攻心術(shù)”，直面顧客的情感需求，將顧客對(duì)品牌的忠誠建立在穩(wěn)固的情感基礎(chǔ)上，讓顧客從心底產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，即激發(fā)了顧客與產(chǎn)品強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，情感營銷需要不變的是從心出發(fā)去挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的訴求;而需要變化的是更有創(chuàng)意，更符合當(dāng)下傳播習(xí)慣的營銷推廣方式與多樣化的傳播渠道?？傊嬲行牟⑶矣眯牡那楦袪I銷，消費(fèi)者也一定能感覺的到。

尹公子在這里呼吁每一個(gè)企業(yè)都學(xué)會(huì)利于“黏性”，建立與客戶專屬的情感聯(lián)系。得益于此，你將長期受益于一群“非該企業(yè)品牌不買”的忠實(shí)顧客群。

我是尹公子，

旁觀世界的獨(dú)行者，

沒有伴侶，只有咖啡，

我在這里見證你的成長。