營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。

營銷渠道，又稱為分銷渠道或者銷售渠道，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一套整體相互依存的組織。

營銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?！?/strong>簡單地說，營銷渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

營銷渠道是顧客價值傳遞和交付的重要途徑。有人提出了“渠道為王”的概念，這種提法雖然有點(diǎn)以偏概全，但也說明了渠道在營銷過程中的重要性。

越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前，廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣，同樣的廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個非常不穩(wěn)定的因素。

如何針對營銷渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

娃哈哈擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國國情的最成功的營銷渠道模式。對于營銷渠道成功的關(guān)鍵，娃哈哈總裁宗慶后總結(jié)兩點(diǎn)：

第一是合理分配了廠商之間的利益關(guān)系，要讓他們賣你的產(chǎn)品能夠賺錢，而且賣你的產(chǎn)品比人家的產(chǎn)品更賺錢，他就會希望賣你的產(chǎn)品。

第二個關(guān)鍵點(diǎn)是要講誠信。娃哈哈的聯(lián)銷體模式，“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”，“義利”結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系。

娃哈哈還在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過建立特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場的控制力，從而達(dá)到布局合理、深度分銷、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識、順價銷售、控制了竄貨。

現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售店，同時與全國各地的廣大顧客見面。

這都是成功企業(yè)面臨環(huán)境改變實現(xiàn)渠道創(chuàng)新的例子。我們很多企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。但經(jīng)銷商的職能有限，管理粗放，缺乏統(tǒng)籌設(shè)計的能力，竄貨現(xiàn)象時有出現(xiàn)。企業(yè)只能通過利益關(guān)系與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)，無法形成具有共同經(jīng)營理念和發(fā)展方向的合作伙伴。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國當(dāng)今市場出現(xiàn)了容量大、區(qū)域性差異大以及過度競爭的特點(diǎn)，相應(yīng)的營銷渠道也呈現(xiàn)出了多元化和立體化的特點(diǎn)。

中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模接達(dá)7735.6億元，占到社會消費(fèi)品零售總額的4.3%；電視購物455億元規(guī)模，從事電視購物的運(yùn)營商近150家；手機(jī)購物市場規(guī)模已達(dá)50億元，有約46.0%的用戶曾經(jīng)有過手機(jī)購物的體驗。還有大型商超、連鎖、團(tuán)購、會員制、直銷等等多種渠道模式層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。

我國網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機(jī)會，零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢所趨。

越是以消費(fèi)者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來說，是個挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。

曾經(jīng)推動企業(yè)發(fā)展的營銷渠道如今已經(jīng)失去作用，面臨著瞬息萬變的市場和復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)必須斷創(chuàng)新營銷渠道才能應(yīng)對競爭和促進(jìn)發(fā)展。

文/石澤杰