分賬劇醞釀三年，劇變在即。

網劇的分賬模式，最先由愛奇藝在 2016 年推出，所謂分賬，是指視頻上線后，平臺根據點擊觀看情況，在規(guī)則框架內從會員費中抽取資金分賬給片方。

其最大的亮點在于商業(yè)模式上的創(chuàng)新。過往，平臺直接采購“自制劇”、“版權劇”，買單者是平臺，平臺認可就能獲得收益、順利播出，是于劇集制作者而言，這是典型的 To B 模式。

分賬劇則是 To C 模式，只有觀眾愛看，平臺借以收獲了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本。

雖然從用戶視角難以區(qū)分“分賬劇”、“自制劇”、“版權劇”的概念，但在業(yè)內，「分賬劇是終局」幾乎成為共識 —— 看似平靜的視頻網站里，平臺、片方和服務商都在暗暗發(fā)力。

那么，分賬劇能掀起多大風浪？36氪認為分賬劇不是風口是常態(tài)，它將對整個網劇產業(yè)鏈產生影響。未來除了少量自制劇，可能絕大多數劇都會采用分賬模式。

本文將討論：

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一、分賬劇突然火了

分賬劇“突然”火了？可能大眾還未感受到分賬劇的升溫，但看完這組數據，你就不會這么認為了：

• 2016 年 5 月愛奇藝率先推出分賬網劇合作方式時，該年僅上線了 30 部網劇，去年這個數字超過了 120 部，其中《等到煙暖雨收》的分賬金額突破了 3000 萬。

• 2016 年，成本僅 500 萬元懸疑推理劇《妖出長安》，在愛奇藝播放量超過了 3.7 億次，拿下 2000 萬元分賬收益。

• 2017 年被幾個平臺再三“婉拒”的《花間提壺方大廚》，輾轉數次未能把版權賣給平臺，最終走了愛奇藝分賬模式，獲得了 5.4 億播放量的爆發(fā)，兩年來累計分賬總收益超過 7200 萬元。

• 2017 年騰訊播出的《龍日一你死定了》以 6.7 億播放量，累計收益超過了 8000 萬元收益。
  

• 2018 年新片場的《二龍湖愛情故事》在優(yōu)酷獨播后，13 集內容獲得了 4.1 億播放量，跟播期分賬達 2000 萬元。

• 2019 年開年，映美傳媒出品的《絕世千金》在愛奇藝上線，跟播期 37 天便收獲了 3500 萬元分賬票房。

從營收數據來看，越來越多的分賬劇嶄露頭角，這背后映射著內容生產邏輯、平臺規(guī)則轉變，以及分賬收益規(guī)模趨穩(wěn)。

總體來說，在市場倒逼下，內容生產邏輯和銷售路徑，終于從 To B 走到了 To C 的拐點。任何影視文化內容，都需要具備 C 端穿透力，因為最終消費者是他們。

而平臺迫于資金和用戶增長壓力，需要用更少的代價，獲取更多元、長尾的圈層化內容。

就此，阿里大文娛輪值主席樊路遠在接受媒體采訪時表示，優(yōu)酷在思考長視頻領域如何創(chuàng)新，并明確指出“最大的創(chuàng)新點是，未來做內容的人可以長期可持續(xù)得到收益”。分章模式是表層策略之一，底層邏輯的轉變在于，優(yōu)酷從內容為核心，轉向了以用戶需求為核心。

前不久，愛奇藝也宣布加碼分賬劇，2018 年 A、B 級分賬劇的分賬比例從 5:5 調整到 7:3（制作方占 7 成）。有 IP 基礎且單部時長達到 400 分鐘的優(yōu)質內容，會給予額外分成補貼。

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二、分賬劇是一團虛火嗎？

近期平臺、片方、服務商和媒體就分賬劇多有發(fā)聲。究其原因，主要有以下幾點：

對平臺而言，燒錢買版權內容、通過內容延續(xù)用戶粘性，從投入產出比、可延續(xù)性以及內容生產邏輯上，終究不可持續(xù)。一旦停止重金壓注頭部內容，或壓錯一次，對平臺而言都意味著會員量、DAU 數據下滑和數千萬甚至上億元的損失。

不再燒錢版權？分賬劇是的突圍路徑之一。

先上線、后按點擊觀看時長分賬的模式，可以支撐平臺用更低的成本獲取更多內容。雖然分賬劇內容質量還達不到頭部自制劇的高度，但在圈層用戶分散、興趣關注點標簽化的現(xiàn)狀下，豐富多樣的內容同樣是一道護城河。

據業(yè)內人士透露，優(yōu)酷已經開始籌劃「單片付費」，若此舉落定，視頻平臺將有可能進入「貨架模式」，為 CP 方提供展示渠道和流量而不過多參與、主控內容。不過，作為精神消費品、創(chuàng)意產品，影視內容的消費邏輯是否切合電商的銷售邏輯又是另一回事了，在此不過多展開。

區(qū)別于 To B 模式平臺深度參與，分賬劇從內容方向設定、投資拍攝、制作宣發(fā)完全由影視公司獨立完成，沒有預付款、很難獲取平臺資源。

這意味著，片方有更大的自主權和新的露出渠道，但同時缺失了平臺的資金、宣發(fā)、營銷等資源支持。

一方面，影片如果賣不出去，先上架試試總還有一線希望。萬一經過市場檢驗，是平臺沒有查驗出來的“真金”呢？上文提到的，被平臺婉拒但最終分賬超過 7200 萬元的《花間提壺方大廚》就是一個例證。

另一方面，雖然不少劇累計分賬金額數千萬元，但據不完全統(tǒng)計，該市場大約也只有不到 10% 的產能能夠通過分賬模式回收成本。

此外，分賬劇市場有天生的桎梏 —— 平臺會員總量是一個圈，一部劇的內容輻射范圍又是一個圈，這兩個圈，給分賬劇設置了明確的天花板。營收倒逼成本控制 —— 現(xiàn)階段分賬劇難有“大力出奇跡”的高光時刻。

以上，也決定了大部分片方，不敢貿然投入更大的成本，目前單集成本在 100-200 萬元之間徘徊。其次，宣發(fā)經費對內容傳播半徑的影響也舉足輕重，據了解，一些爆款影片的宣發(fā)占到了總成本的 50%，但目前分賬劇的宣發(fā)經費占比一般在 10-30%。

而內容產品，投入和產出很大程度上是正相關的。如果投入不到轉化的臨界值，很難有爆發(fā)性成果 —— 比如，票房破億。這也是今年業(yè)內存在爭議的一個話題。

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三、如何突破有限的商業(yè)空間

分賬劇什么時候能單部營收破億？其實一部劇營收破億，對行業(yè)的影響是暫時的。能批量產出過億營收的分賬劇，才有產業(yè)價值。36氪認為，產業(yè)價值的產生，來自上下游鏈條的協(xié)同，大環(huán)節(jié)上至少包括：

從外部來看，首先平臺的會員總量是分賬劇營收的基本盤，目前愛優(yōu)騰三家會員總量約 2.4 億，對比海外 Netflix 的會員人數在 2018 年已經達到 1.3 億，如果國內單平臺用戶規(guī)模能持續(xù)增長，將有助于“破億”時刻早日到來。

由于分賬劇的預算更少、圈層化相對明顯，在內容方向把控、拍攝制作流程管控方面，對片方提出了更高的要求。此處，新片場的經驗值得參考。

新片場影業(yè)總裁牟雪告訴36氪，分賬模式下，能否精準定位圈層用戶非常重要。新片場通常是用“做公司的方式來做一部片子，要先想好商業(yè)模式，再看什么樣的內容適合做什么劇。如果是自制劇，預算更充裕（對拍攝的限制相對較少，可以承載的題材內容可以更大）；如果是分賬劇，成本預算可能只有兩三千萬，就需要依靠新奇特、更垂直的題材內容來吸引觀眾?！?/p>

新片場是一家比較互聯(lián)網化的影視公司，公司內部搭建了一套數據檢測管理系統(tǒng)，長期進行影視內容的數據分析工作。通過這套系統(tǒng)，得以把感性、非標的內容生產數據化、標準化，用拍攝制作的實踐經驗，不斷修正、更新數據模型，再反饋回上游、輔助內容生產。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，新片場的創(chuàng)作團隊（編劇、導演、制片）以及演員、美術、攝像、宣發(fā)、藝人經濟團隊均為全職員工，理論上講，對于小成本制作，自建團隊對內容的把控力高于單純投資／外包的碼盤式項目，這對影視作品的完成度，以及生產體系和數據系統(tǒng)的迭代起到了關鍵作用。

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此前阿里大文娛優(yōu)酷事業(yè)群網劇中心總經理遲銘曾指出，追求快速回報，用戶定位不明等問題最終導致分賬劇的成本難以回收。愛奇藝戲劇中心總經理李莉也曾向媒體表示，內容踩線、專業(yè)度欠缺、缺乏投資收益的預評估等現(xiàn)象是行業(yè)普遍存在的問題。

以上提及的政策敏感、制片流程、市場數據以及商業(yè)化能力，是中小內容影視內容制作團隊短期內很難具備的。而行業(yè)整體的提升，需要產業(yè)鏈的完善、上下游的分工細化配合，以及服務商的加入來共同促成。

近期，由言溪互娛發(fā)起，掌閱文學&小土科技聯(lián)合成立了「分賬劇聯(lián)盟」，專注于分賬劇服務和孵化。該聯(lián)盟以技術為驅動，為分賬劇提供服務，溝通「片方-平臺-市場」之間的良性關系。為片方提供從項目融資、圈層 IP 甄選、劇本研發(fā)、劇本評估、分賬市場數據分析、完片保險、拍攝制作、宣傳營銷、平臺發(fā)行等全流程服務；同時，與合作片方共同孵化優(yōu)質分賬劇項目。

此外，聯(lián)盟還對外公布了“新響計劃”，一期計劃拿出 1 億元資金，扶持入選新響計劃的 12 部優(yōu)質分賬劇項目。

從行業(yè)角度看，分賬劇聯(lián)盟能起到溝通片方和平臺的效果。一方面，它能幫助片方補齊數據能力、制片管理、精準營銷方面的短板。另一方面協(xié)助平臺獲取、甄別優(yōu)質內容。

言溪互娛CEO張偉偉向36氪表示，“分賬劇市場剛起步，處于快速成長期，整體收益還會高速上漲”，并認為“后續(xù)，分賬劇在劇集中的占比可能會超過 50%”。

但后續(xù)的競爭，比拼得是綜合實力，不僅僅是內容生產端的能力。張偉偉認為優(yōu)秀分賬劇需要具備“圈層用戶定位明確、良心制作、成本控制和精準營銷”這 4 個要素。

從項目環(huán)節(jié)來說，起步階段，有好故事已經不夠了，還得有好劇本；策劃階段，需要想清楚圈層用戶、泛化用戶、潛在用戶分別是誰，怎么觸達、影響他們；在成本控制上，依靠數據管理工具降本增效；后期的宣傳營銷更為重要，由于現(xiàn)階段和頭部超級劇集比沒有排播優(yōu)勢，從拍攝階段就要規(guī)劃好。

新片場影業(yè)總裁牟雪告訴36氪，他們遠期看好分賬模式，但對現(xiàn)狀表示謹慎樂觀。

“To C 的成功是真正的成功，To B 拼的是發(fā)行和市場能力，后者風險更小，但是收益在上線前就是確定、固定的。但現(xiàn)階段，和網大比，分賬網劇還不是一個成熟的市場，商業(yè)模式仍需進一步驗證。”

對比網大市場，2018 年國內誕生了 1526 部網絡電影，其中 34 部作品分賬票房破千萬，票房最高的三部影片票房均破 4000 萬。同年愛奇藝網大分賬榜單 Top 20 中，6 部來自新片場影業(yè)，頭部市場占有率達到了 30%，這說明頭部網大公司能夠持續(xù)不斷地生產優(yōu)質內容。但分賬劇在收益規(guī)模、穩(wěn)定性和規(guī)模化產出頭部內容方面，還沒有得到實際驗證。

從策略上講，單部劇“分賬破億”可能沒有那么難，更考驗內容制作方是否敢于冒險一搏。也有部分從業(yè)者認為，現(xiàn)在片方囿于成本，內容制作上不敢大舉投入，但向自制劇的標準靠攏，依靠一部精品大制作撬動更多的用戶，或許能和自制劇一較高下。

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